迪卡侬品牌营销策略研究

摘要:高速发展的国民经济和世界性的体育赛事等主要的驱动力推动着我国体育用品市场高速发展。而人民群众对健康意识的提高及城市化发展带动下收入和经济增长，也极大地促进了体育用品市场的发展。根据国家体育总局颁布的全面健身计划的相关资料，预计到2020年全国会有40%的人口会积极主动地参加到各类体育活动当中。以迪卡侬运动超市为研究对象，采用专业的市场营销的角度剖析迪卡侬特有的与众不同的营销策略。

关键词:体育用品;迪卡侬;营销策略;零售业

中图分类号:G812 文献标志码:A 文章编号:1671－1602(2016)06－0076－01

1迪卡侬概况

迪卡侬是来自法国的体育用品零售商，由MichelLeclerq在1976年创立。迪卡侬拥有集研发、设计、品牌、生产、物流及销售为一体全产业链，而其独特的“体育全产业链”模式更好的保证了“天天低价”的价格优势，更好的响应我国全民运动的号召。自2003年进入中国市场一直保持平稳速度发展，用13年时间来布局了100多家门店。2015年已增设至180家商场，将在五年计划内提高至500家商场。未来，迪卡侬的目标是在中国区域开设到999家商场。迪卡侬在一线城市已经开设一个或多个门店，目前，迪卡侬商场在中国已进入46个城市，而现有的一百多家门店中仅上海就占了18家。目前，迪卡侬正在抢占西部区域和二、三线城市。

2迪卡侬营销组合策略

迪卡侬的营销具有独特的组合，主要是以下三个方面。一是提供种类齐全的产品和服务。在运动产品分类上，迪卡侬的产品具有丰富性和多样性，它拥有20个激情品牌，65项运动，包含35000多种低中高档次不同运动阶段不同的运动产品。在运动档次和产品档次上，迪卡侬将运动者分为某种运动的初学者、进阶阶段和专业运动者或者分为偶尔运动者，定期运动者和经常性运动者。在产品使用者年龄覆盖率上，迪卡侬的每一项运动都会分为青少年和成人运动，从出生六个月大的孩子到七八十岁的老人，都能在迪卡侬找到适合自己的运动装备。产品包装方面，迪卡侬出于低碳环保的目的，也是为了最大化的降低成本节省开支，用最精简的包装来满足运输、储存的需要，而几乎陈列的所有的产品都没有包装，就算是外来的品牌也没有。在产品陈列方面，迪卡侬会为每一位员工提供货物陈列的培训，确保每个员工都能迅速准确的调整货架，让每一位消费者可以根据自己需要快速准确的找到商品。另外，迪卡侬零售商场没有仓库来储存产品，仅有一个小仓库用来存放货架用具和每天早上的收货。而对于产品，它要求所有产品上架，每天早上都会有新产品到商场，新产品到商场后要第一时间要做的就是陈列到货架上，就算有多余的产品，也要求暂时存放在卖场里，以便能随时补货。在售后服务上，迪卡侬率先实行30天内无理由退换货制度:在不影响我们二次销售(未使用、未洗涤、无破损)的情况下，请携带购物小票、已开具的发票以及刷卡签购单，我们可以为您提供30天之内的商品的无理由退换货服务(持迪卡侬会员卡消费可享受89天内换货)。而且迪卡侬几乎所有产品自购买之日起，如有质量问题都可享受两年质保，当然健身运动部门的器械、自行车运动部门的自行车、登山运动部门的登山包的质保时间更长。另外，迪卡侬设有专门的workshop工作室，为顾客提供维修服务和印花服务。二是“天天低价策略”。迪卡侬最大的竞争优势就是低价，迪卡侬采取的定价方式是渗透定价法，以低价格吸引大量消费者，迅速占领市场，赢得较大的市场份额，以低价换得高销售量。在迪卡侬，有两个主要数据来衡量营业成绩，一个是营业额，另一个就是销售数量。当中国的企业正在拼命要挤进中高端市场，把自己塑造高端品牌的时候，迪卡侬认清中国中层收入阶层的不稳定性，是价格敏性度消费，优先抢占了中国的大众体育市场，为人民全中打造“社区体育”。迪卡侬自有品牌的定价普遍比同类行业低，位于中低端价位，而引进的外来品牌则大多属于中高端。迪卡侬将中低端价位的自有品牌与中高端价位的外来品牌放在同一货架上销售不仅满足高端价位需求者的要求，同时也呈现给顾客一个鲜明的对比，从而促进迪卡侬自有品牌的销售。第三个是渠道的全程掌控。迪卡侬拥有完整的研发、设计、品牌、生产、物流及销售一体化全产业链，迪卡侬将销售渠道牢牢掌握在自己手中，拥有自己的零售终端，迪卡侬的产品渠道是迪卡侬运动超市这种零售业态。迪卡侬采用自主开店的模式，不接受加盟开店，完全自己投资开店，或租赁商铺开店或购买土地自建。迪卡侬既没有批发商，也没有中间商，这样简单明了的渠道策略大大降低了销售环节过多带来成本过高的困难，最终降低产品价格让利给消费者。

3迪卡侬的体验式营销

迪卡侬的体验式营销主要有静态和动态两种方式，即产品试用和组织体育活动。产品试用是所有迪卡侬商场都有的规则，在迪卡侬开放式的卖场里，顾客即使不买东西也可以在迪卡侬的产品试用区免费试用产品，比如儿童自行车，健身器械，乒乓球等等。迪卡侬鼓励消费者自主购物，欢迎消费者试用，让顾客在亲身体会到产品和服务质量的同时，对企业品牌有所信任，从而促进顾客购买，也培养忠诚顾客。而动态的组织活动的方式的体验式营销，则吸引顾客参与运动当中，体验运动带来的快乐，从而引领顾客进入体育界，由潜在顾客成为迪卡侬的忠诚顾客。为了满足消费者的购买体验需要，几乎所有的迪卡侬卖场都设有面积比较大的运动场，来为顾客提供免费的运动场所。这中运动场不仅是消费者对产品的舒适度和把握度的体验区，还能使消费者对产品使用过程中产生热爱。这种投入恰恰提高了顾客的忠诚度，开发潜在顾客，是其他广告宣传达不到的效果。另外，迪卡侬鼓励消费者试用和体验产品，经常邀请消费者参加其组织举办的各项体育活动，依此来增加顾客对迪卡侬品牌的认同感和认知度以及迪卡侬产品的信任。体验式营销不仅让迪卡侬拥有良好的口碑，同时也节省了一大笔市场费用，只要继续关注对终端用户体验的投入，迪卡侬可以不用广告而获得较大的知名度。

参考文献:

［1］汪颖．法国2009年体育用品市场概况［J］．体育用品信息，2010(05)．

［2］陆晔．迪卡侬在中国的市场营销策略［J］．中国外资，2012(09)．

［3］王金锋．鲶鱼迪卡侬［J］．商业视点，2013(12)．

作者：王琛 单位：山东理工大学