服装企业平台型B2C网络营销研究

一、服装企业平台型B2C网络营销的优势

1.平台型B2C网络营销内部优势1.1对消费者的动态性、交互性。通过B2C平台的订单系统、付款系统和对话系统，服装网络市场实现了24小时不间断动态营业；消费者与商家客服实现一对一交流，并能对双方的买卖行为做出评价。1.2对服装企业的经济性和高效性。与传统实体店不同，B2C平台是虚拟和开放的，服装企业可节省店面租金、店面装饰、水电等11.61%的成本（袁雨姗等，2012）；服装企业销售能够突破地域限制，并能够根据市场变化和反馈信息迅速调节市场策略，实现精准定位和高效管理。2.平台型B2C网络营销外部优势2.1社会关注度提高2014年11月，首届世界互联网大会致力于促进网络空间的发展和有效治理。2013年国务院出台的《关于促进信息消费扩大内需的若干意见》也明确指出，要拓宽电子商务发展空间，培育信息消费需求。在相关政策和法律法规逐渐完备的环境下，服装网络营销将迎来更广阔的发展空间。2.2网购用户数量增加据第35次《中国互联网络发展状况统计报告》显示，截至2014年12月底，我农村网民占网民总数的27.5%，规模达1.78亿，较2013年底增加188万人。同时，手机网络购物用户规模达到1.44亿,使用率从13.2%提升到28.9%。新网民的加入和移动网购的开启将使B2C平台型网络市场用户基础进一步扩大。面对独具优势的平台型B2C网络市场，服装企业应积极行动起来，通过实施有效的营销策略提高自身竞争力。

二、基于我国服装企业平台型B2C网络营销4C理论的建议

伴随着消费者市场地位的提升，4C理论应运而生，即顾客（Customer）、成本（Cost）、便利性（Convenience）、和沟通（Communication）。马勇(2001)认为4C理论是一种由外向内的经营思维，是市场观念的具体体现。激烈的网络服装市场中，企业应该坚持以顾客为中心，采用最有效的市场营销战略。

1.了解顾客需求，为顾客创造价值

1.1保证服装质量，提高多元增值服务

高质量往往是赢取消费者信赖的核心因素。B2C平台上，服装企业应通过设立完备的质量管理体系、选择优质的供应商、借助先进科技确保服装质量。例如“优衣库“通过推行“ABC”计划，对加工厂进行清理，把原来140家的加工厂缩减到40家，大幅提高了面料和缝制的质量，年销售额大幅增长。除保证产品自身品质之外，服装企业还应提高增值服务。服装搭配既要传达品牌文化，亦需为消费者提供搭配指引，这是消费者的需要，也是品牌的需要（李敏,2014）。在产品销售过程中，服装企业可安排专业服装设计师，根据顾客体型、顾客气质提供服装搭配专业指导，从而为顾客带来超值购物体验、强化与与顾客的关系。

1.2建立顾客管理数据库，以顾客价值为中心

大数据时代，大数据分析成为市场营销的重要手段。例如，覆盖95%中国网民的百度帮助宝洁精准地定位了消费者的地域分布、兴趣爱好等信息，根据百度分析的结论，宝洁适时地调整了营销策略。通过汇总顾客体型信息、顾客购买记录、顾客购物时间、顾客购买频率等数据，服装企业可以贴近顾客需求，精准定位，实现服装产品差异化。如“韩都衣舍”经过不断的观察、准确的定位于“韩风”，创办了自己的品牌并连续两年蝉联女装销售冠军。

2.增强企业内部综合实力、为顾客减少成本

2.1注重先进技术，降低顾客服装购买风险

实践证明通过快速反应机制，企业运营情况能够由大幅改观，脱销率减少60%，不适应市场需求降价的可能性降低30%－45%（付淑英，2001）。因此企业应注重运用先进信息技术，提高信息在整条供应链中的传播效率，保证上下游企业合作的一体化和协调性，奠定快速反应系统的软件支持。除使用快速反应机制外，服装企业应注重服装试衣系统的运用。据中国互联网调查社区中《关于网上购买服装的小调查》的结果显示，即使是服装的网购次数少于每月1次的顾客，也会经常遇到号码、色差、款式不合适等问题（50.4%）。近几年有些企业尝试使用服装试衣系统，模特三维展示让顾客从全方位了解服装，增强顾客的选择精准度。在试衣系统趋势下，服装企业应把握先机，通过建立顾客体型资料库等创新试衣技术，为顾客带来最前沿的购物体验。

2.2提高产品物流服务，减少顾客后顾之忧

平台型B2C模式中，物流由各企业管理，因此物流服务成为了顾客满意差异化的因素之一。据《广州市网络购物消费调查报告》显示消费者对网购的售后服务满意度不足六成，对售后服务持“一般”和“不满意”态度的消费者中，对“退货服务”、“客服中心跟进服务”和“换货服务”表示不满意的提及率最高，分别有41.0%、31.0%和30.0%。顾客对售后服务的不满很容易造成对服装品牌的否定，因此服装企业一方面应提高售后服务态度，另一方面应健全物流管理，通过与优质物流公司合作，降低顾客退货风险。例“茵曼”从2015年起，实行电话回访制度，确保顾客收到货物并获取顾客对产品的反馈信息。顾客可就售后问题与卖家实现直接语音交流，从而减少了后顾之忧。

3.优化购物环境、为顾客带来方便

3.1完善服装描述，增强顾客体验感

B2C购物平台中，顾客只能通过服装描述来认知产品。但目前B2C平台上的商家服装描述没有统一规范，且大多企业采用静态图片展示服装，顾客缺乏服装体验感。因此服装企业一方面应加强服装专业描述，结合服装平铺图、背面图、侧面图，模特试穿立体图等来展示服装款式色彩；从面料外观、成分、伸展性、薄厚度等方面展示面料特性；从肩宽、腰围、胸围、袖长、腿长及等细节来表达产品规格尺寸。另一方面服装企业应采用真人模特展示，可以通过模特T台走秀视频等增强服装的动态感和真实感，方便顾客全面了解服装特性。

3.2加强网站设计布局，提高顾客访问便捷度

相反美观的网站布局，可以为消费者带来舒适的购物体验。例如裂帛定位于民族文艺风格，店铺主页网风格唯美；妖精的口袋，定位于欧美田园风，店铺网页艳丽、鲜活。因此企业应安排专业的网页设计人员，确保页面格调统一、美观。同时店铺全局导航应满足顾客的视觉审美和操作习惯，细节导航注重文字和层次设计，方便顾客找到所需产品。除此之外，服装企业可以设置网站友情链接，如同属于“棉先生”集团的淘品牌“棉先生”、“棉叔叔”和“初棉”通过链接形式实现资源共享。

3.3顺应线上线下结合趋势，拓宽顾客选择性

因为消费者需求的多样化，不可能只有一种形式就可以满足所有的需求（陈伟杰，2012）。线上线下营销各有特点，两者结合是未来服装企业发展的必然趋势。适应这种形式，可以采取“线上营销，线下体验”，如Gap在支持顾客网上购买服装，实体店取货；“线下为主，线上为辅”，如李宁等运动品牌，通过网络营销缓解库存积货；“线上线下共营销”，企业设置线上线下两条生产线，提供不同类型的产品而不会造成产品供应冲突。

4.树立企业良好形象、加强与顾客的交流

4.1建立企业文化品牌，增强顾客忠实度

企业文化品牌可以使企业独具特色，在消费者心中树立良好企业形象。例如，“茵曼”通过传统手工艺纪录片的形式向消费者传播企业文青衣橱文化、韩都衣舍”选择韩国明星全智贤、“七匹狼”选择港星钟汉良代言服装品牌的方式都加强了消费者对企业品牌的印象。服装企业在准确定位的基础上，应注重企业文化品牌的建立，获得对顾客的无形影响力。

4.2使用网络口碑营销，增强服装影响力

据梁建芳（2011）等调查得出，67.6%的用户会将商品之前的购买评价作为判断服装质量的依据，7%的用户会咨询曾经购买过同一产品的网友。为充分利用好网络口碑，首先服装企业可以建立评价模板，使消费者对服装面料、款式、尺寸、做工等获得更准确的了解与反馈。其次服装企业应充分利用互动的人际网络，如微博、微信、论坛等。中国互联网信息中心数据显示，最近半年23.2%的微博用户曾经在微博上转发商品信息并@好友。在利用人际网络过程中，企业应注意发挥意见领袖的作用，扩大企业和产品影响力。虽然服装企业B2C平台型网络营销还有赖于宏观环境如网络市场法律法规的健全、互联网技术的进一步成熟等，但在B2C平台型网络市场蒸蒸日上的时代，服装企业应首先提高自身的营销策略，才能在新时代把握住机会，获得发展。

作者：王瑞青 单位：北京第二外国语学院