中产阶级奢侈品消费动机分析论文

内容摘要：目前，中国正成为世界重要而且快速增长的新奢侈品消费市场，而中产阶层正逐渐成为新奢侈品的消费主流。本文在对中产阶级界定的基础上，结合其群体特征，分析了其社会导向下的新奢侈品消费动机（炫耀、领先、从众、社交）和个人导向下的新奢侈品消费动机（表现内在自我、自我享乐）。

关键词：新奢侈品中产阶级消费动机

新奢侈品的内涵

相对于处在消费类产品金字塔塔尖、用来炫耀的传统奢侈品来说，新奢侈品是一类质优、价高、能够批量生产、工艺上乘的商品。这类产品强调内涵与技术，工业设计及工艺细节处理上都彰显品牌的高品质与高品位；产品诉求基于情感需求之上，并对时尚和潮流具有高度的敏感；价格不菲，介于普通消费品与传统奢侈品之间，给消费者一种超值和溢价的感觉。

《奢华，正在流行：新奢侈品时代的制胜理念》一书指出，新奢侈品相对于普通消费品的优势，体现在工艺、功能、情感上，且这三种优势是层层递进的。首先，产品必须在工艺层次取得成功，在材料、做工或者工艺上有所不同，使其真正具有竞争能力。在这个与众不同的工艺层面上，体现着产品的内在质量，即该产品在质量上没有任何瑕疵。其次，在工艺上有与众不同之处，使其有助于产品达到更卓越的运转性能。如果这个产品实际上没有任何改进，只是看上去有所不同，或者只是进行了使其显得有所变化的“改良”，是远远不够的。最后，产品在工艺和功能上的优势必须结合符号性象征因素，如品牌标准、公司精神等，使其与消费者在情感上产生共鸣。

新奢侈品的三大优势迎合了中产阶层高层次的符号性消费需求（即中产阶级追求社会身份认同及心理满足的需求），成为塑造中产阶级文化的必不可少的重要因素。

中产阶级的界定及其群体性特征

中国目前中产阶层的群体构成不同于西方国家的单纯的“白领”阶层，包含老式中产阶级和新兴中产阶级。我国的老式中产阶级，如私营企业家、乡镇企业家及小业主等的产生，是改革开放后市场转型的结果。而新兴中产阶级是随着我国体制转轨和高等教育的普及，在职业结构呈现高级化趋向下形成的一个社会群体；是一个以知识和技能谋生的阶层，包括专业技术人员和经理阶层等，具有现代性、知识性、专门性。

中产阶级非常看重社会声望，常常是时尚性传播媒介的主要受众，同其他阶层的群体相比，中产阶层在消费上的前卫性是非常明显的。另外，中产阶层多数接受过良好的教育，所以他们在消费方面还表现出明显的追求生活品位和格调的趋势。

综合来说，中产阶级成员有着某些一致性的特征：首先，他们大都有良好的教育背景；其次，他们是非体力劳动者，也就是通常所说的“白领”；再次，中产阶级成员在经济收入上应该保持在中等或中上等水平，并有一定的固定资产；第四，他们独特的价值品位、消费模式、生活方式，共同构成了中产阶级的文化，这也是中产阶级最为标志性的特征；第五，中产阶级的身份认同。中产阶级成员主观上认为自己在社会地位和经济收入上属于中层或中上层。

中产阶级新奢侈品消费动机分析

中产阶级对新奢侈品的消费动机表现出多元性特征。根据美国社会心理学家G•H•米德的“主我与客我”的理论，自我可以分解成相互联系、相互作用的两方面：一方是作为意愿和行为主体的“主我”，它通过个人围绕对象事物从事的行为和反应具体表现出来；另一方是作为他人的社会评价和社会期待之代表的客我，它是自我意识的社会关系性的体现。

中产阶级在自我意识的主我与客我的相互作用的条件下，在消费新奢侈品的过程中体现出主我与客我影响因素的二重性：社会导向下的新奢侈品消费动机为：炫耀动机、领先动机、从众动机、社交动机；个人导向下的新奢侈品消费动机为：表现内在自我动机、自我享乐动机。（一）炫耀动机

美国社会学家Veblen提出“夸耀性消费”，并认为“社会有闲阶级”用其生活方式为自己博取名望，这些成员相信“要提高消费者的美誉，必须进行非必需品的消费，追求名望，就必须浪费，除非与衣食无着的赤贫者相比，否则，徒有生活必需品的消费，是带不来声誉的”。新奢侈品以其高昂的价格及精致的工艺细节处理，处处彰显着品牌的高品质与高品位。中产阶级进行新奢侈品消费过程中，通过展示自己的财富、地位或权力，表达自己的身份、地位，是以满足其炫耀目的而进行的冲动性消费。

（二）领先动机

从符号学角度来看，新奢侈品的消费是一种符号操作行为。奇美尔的“追赶和追逐”模式提出，大众有一种热衷于模仿的倾向，而精英阶层则有一种热衷于区分的特别倾向与爱好。精英阶层为了维持他们的优越地位，必须不断的接受新奇的时尚和消费新奇的商品。而新奢侈品对时尚和潮流具备的高度敏感，使中产阶级在进行新奢侈品的消费过程中获得优越感，并采用消费新奢侈品的方式来维持与社会模仿者之间的距离。

（三）从众动机

每个个体都不断地在他们自己和“他们喜欢将自身归入的那类人”之间做嫉妒性的比较，这就要求个体通过夸示性的和浪费性的消费，以金钱力量的形式展现财富。从众动机使中产阶级产生跟进的压力，渴望像富豪阶层一样拥有奢侈品。然而，又因传统型奢侈品价格高昂，从而产生对新奢侈品的购买需求。

（四）社交动机

以赠予他人以加强社会交往纽带为目的的消费动机，是奢侈品消费动机中的社交动机。大规模的商品消费，不仅改变了人们的日常生活及日常消费，而且改变了人们的社会关系和生活方式，改变了人们看待这个世界和自身的基本态度。新奢侈品作为一种符号象征，积极参与社会秩序的塑造，是社会关系的文化再生产的重要组成部分。新奢侈品作为礼物赠送来建立和维持社交纽带的消费动机，是新奢侈品消费的社交动机。

（五）表现内在自我动机

消费者购买某种奢侈品，是因为他认为其品牌形象与内在自我（即自己的个性）相一致，这样的消费动机称为表现内在自我。如前文所述，一个人有两个方面的自我，一个是外在自我，一个是内在自我。外在自我指他人眼中的个人，内在自我指个人眼中的自己，两个自我组成一个完整的自我，具有高度自我意识的消费者会更可能购买品牌形象与自己内在自我相一致的奢侈品。

对于中产阶级来说，在他们心中更希望能够宣泄内在自我，在公众意识中使本身就社会立场、社会阶层定位而言获得关注，成为拥有一种个性化色彩、具有某一特色的中产阶级群体成员。因此，通过购买某一特定品牌形象的新奢侈品表达自己的个性、表现内在自我，成为中产阶级在进行新奢侈品消费时不可忽视的消费动机。

（六）自我享乐动机

自我享乐动机是以要让自己感受到产品所带来的乐趣为目的的消费需求，更多地强调通过对奢侈品的消费使用获得心理上的满足。Csikszentmihaly和Snell提出了自我导向享乐的动机，即个人有形成自己享乐经验的动机，这种动机自然而强烈，且由自己决定。研究表明，高附加价值商品——新奢侈品，具有超过本身实用功能的情感价值。因此，新奢侈品的消费具有让消费主体情感受益的无形功能。

综上所述，本文在分析新奢侈品优势及中国中产阶级群体特征的基础上，提出中产阶级是新奢侈品的主要消费群体，并将其新奢侈消费动机归纳为社会导向和个人导向两个维度下的六种消费动机，以期为新奢侈品品牌营销计划的制订提供借鉴。

参考文献：

1.[美]迈克尔•西尔弗斯坦，尼尔•菲斯可，约翰•巴特曼.奢华，正在流行—新奢侈时代的制胜理念[M].电子工业出版社，2005

2.罗钢，王中忱主编.消费文化读本[M].中国社会科学出版社，2003