零售企业服务创新思考

摘要：随着中国经济的快速发展，外资零售企业大规模地进入，我国零售业市场环境发生了深刻变化，竞争变得日趋激烈。在这激烈竞争的环境下，零售企业从过去的产品竞争发展到现在的服务竞争。因此，我国零售企业应大力加强企业服务文化建设，培育服务创新意识；创新服务内容，满足顾客多样化需求；完善服务设施，营造方便温馨的购物环境；关心激励员工，积极投入服务创新；积极拓展电子商务，开展网络服务；让顾客参与服务创新，培养顾客忠诚度。

关键词：零售企业；服务创新；对策建议

中图分类号：F2 文献标识码：A 文章编号：16723198（2012）18002202

社会主义市场经济的发展，催生了零售业的繁荣，零售商业在国民经济中作用日益增强。但是，从2001年我国加入WTO至今，世界的各大零售企业，如美国的沃尔玛、法国的家乐福、德国的麦德龙、荷兰的万客隆、马来西亚的百盛等国外著名零售企业纷纷登陆我国各大城市，各种竞争压力及经营业态变化给国内传统零售业带来了巨大的冲击和严峻的挑战。而我国零售企业总体上规模偏小，主要以中小型零售企业为主，决定了在资金、技术、人才等方面无法与国外零售巨头们抗衡。因此，我国零售企业要生存、要发展，只有在服务这块软件上下功夫，实施服务的差异化，打造零售企业服务的新颖性，从而在激烈竞争市场中占据主动性。

1 零售企业服务创新的必要性

1.1 不断增长的消费需求需要服务创新

从2008年金融危机经过2009、2010年的经济复苏期，消费需求不断增长推动了市场经济逐步活跃。根据2010年公布的数据，我国全年社会消费品零售总额154，554亿元，比上年增长18.4%;扣除价格因素，实际增长14.8%。按经营单位所在地分，城镇消费品零售额133，689亿元，增长18.8%，农村消费品零售额20，865亿元，增长16.1%。按消费形态分，商品零售136，918亿元，增长18.5%。其中，热点消费快速增长，如金银珠宝类增长46.0%，家具类增长37.2%，汽车类增长34.8%，家用电器和音像器材类增长27.7%。根据上面数据显示，在消费需求快速增长的今天，顾客开始把消费需求的重点转向了服务，尤其在高价值商品上，“花钱买服务”的思想已经被大多数消费者所接受。例如，以经营钻石、翡翠为主的六福珠宝在贵阳的销售额每年都在上升，六福的价格不便宜，拼的是服务、是款式，公司的导购员全部具有很高的专业知识，不仅能向顾客推荐珠宝，更能教顾客怎样识别珠宝的优劣。此外，六福是贵阳较早引进定制专属珠宝理念的商家，这让六福在竞争中逐步建立了自身的特色。由此可见，随着消费需求的增长，尤其是高端消费市场逐步扩大的今天，争创服务第一已经是零售企业赢得市场的有力武器。

1.2 差异化的竞争环境需要服务创新

随着零售业的发展，零售市场的竞争越来越激烈，零售企业只靠产品的差异化很难赢得竞争的优势。所以，零售企业的竞争力更多地体现在服务而不是产品上。服务创新能够为消费者提供更多服务上的满意，让消费者在服务感知上形成差异化利益，有利于建立企业差异化的竞争优势和培养顾客忠诚度，从而对商品销售起到强有力的推动作用。例如，天津国美电器，为迎合2011年3·15“消费与民生”主题，推出了5项“差异化”服务，将国美首家时尚生活馆——金街店打造为津门首家360服务示范店，并完善津门首家零投诉家电卖场——南楼新活馆的形象，天津国美将推出以“红马甲服务大使”、“vip一对一定向送货”、“购物送五万元家庭财产保险”、“一站式住宅购物”、“会员特服尊享”为核心的五种“差异化”服务。这些差异化服务项目推出，有力地吸引了大批顾客购买，从而巩固国美在家电领域中领军者的地位。

1.3 企业营销方式的创新需要服务创新

随着市场营销理论及实践的发展，同时也产生了新的营销方式如绿色营销、整合营销、体验营销、关系营销等。而且，不断创新的营销方式对服务提出了新的要求。例如，绿色营销要求零售企业在产品配置上更要满足对社会、自然环境、人类身心健康有利的绿色需求，符合有关环保和安全卫生的标准，服务上要求企业做好绿色消费服务，通过卖场内的语音宣传，免费宣传单，宣传报等，让顾客了解绿色消费对身体及自然的重要性。整合营销在服务上要求零售企业培养出多技能的员工，无论顾客在什么时候、什么地点，不同的服务人员都能够更好地为顾客服务。体验营销要求在为顾客提供服务的过程中，引导顾客参与，注重互动乐趣，并通过与顾客交流及时发现和创造顾客需求。关系营销要求通过更多的顾客拜访、更好的顾客沟通来吸引、维持、增强客户的关系。因此，零售企业营销方式创新必然带动服务上的创新。

1.4 塑造企业良好形象需要服务创新

良好的企业形象是组织的无形资产和宝贵财富。在买方市场条件下，我国居民消费行为日趋成熟，消费者对企业的品牌忠诚度、形象信任度以及销售服务的满意度，成为其购买商品时的重要参考依据。良好的企业形象可以赢得消费者对企业的信任和支持，增强顾客对企业产品和服务的消费信心。在商业俗语中有句“服务是商业企业形象的生命”。除商品之外，零售商业吸引顾客的主要是服务。所以，服务创新既是创立商业服务品牌的基础，又是塑造零售企业良好形象的保障。例如，作为我国流通业领军品牌，居然之家自2011年3月进驻贵阳后，通过“绿色环保家装”、“一月内无理由退货”、“送货安装零延迟”、“家具以旧换新”等贴心的服务创新，加之以“消费者为中心”的经营理念，不仅让居然之家在贵阳站稳了脚跟，也在贵阳消费者心中扎了营。目前，居然之家金阳店已成为贵阳市乃至贵州省最具规摸和档次，顶级、主流以及消费者的售选卖场。

2 零售企业服务创新的对策思考

2.1 加强企业服务文化建设，培育服务创新意识

服务文化是企业服务的灵魂，企业要发展，求生存，必须加强企业服务文化建设，培育企业服务创新意识。服务文化建设是个长期积累过程，在这个过程中服务创新意识培养也是服务文化建设重要组成部分。企业可通过以下具体措施来培养企业服务文化。（1）加强服务品牌的建设，统一企业服务形象，把过去营销产品转变到现在的营销服务，把被动服务转变为主动服务。（2）建立专业化管理团队，加强对管理层领导创新的思想及技能的培训，从长远来把握服务创新的价值；管理团队要以身作则，积极主动地开展服务创新，积极推广服务文化培育与创新。（3）加强企业员工的服务创新技能及思维的培训，提高员工的服务素质、服务技能、服务意识及创新意识等。（4）宣传服务创新。让企业全体员工时时牢记为顾客提供最好的服务，为企业服务创新做出贡献。