以用户体验为导向的企业微博营销

[提要] 据DCCI互联网数据中心研究报告称，2011年上半年我国微博用户数从6，311万迅速增长到1.95亿，半年新增微博用户1.32亿人，增长率高达208.9%，网民使用率从13.8%提升到40.2%。另外，在六度分割理论下，一个在Facebook上开设账户的品牌，若其有50万粉丝，则可以影响6，000万粉丝和他们的朋友，进而触及7.5亿用户。面对如此强大的社会化传播影响，如何高效利用微博展开营销，就显得尤为迫切。

关键词：企业微博；微博营销；用户体验

中图分类号：F27 文献标识码：A

收录日期：2012年9月5日

你一半的广告费浪费在哪儿？秉承着“销售才是王道，有效才是硬道理”，在危机中艰难生存的企业一直在寻找有效的营销方法。传统媒体有着其固有的市场，依然在传播中占有很大的份额，然而巨额的广告推广费让许多企业望而却步。互联网的出现，开拓了精准传播的一条蹊径。微博营销的出现更是改变了高成本营销的状态。

一、微博营销发展现状

微博，通过互粉让彼此成为“熟人”，企业通过搜索锁定目标消费群，直接传播，个人通过关注，快速了解到自己想要的信息，生意就这样“不知不觉”地做成了，然后通过“转发”让更多的消费者知道这一信息，企业及产品就如此推销出去了。当大众传播的公信力受到挑战的信息，微博的出现，有可能将未来的营销变成熟人营销。在中国这样的熟人社会，人们会更倾向于相信亲朋好友的介绍，商业化正在潜入微博，一种新的品牌传播和营销模式正在形成。

（一）国外发展现状。很多企业意识到微博营销的巨大商机，开始在微博上安营扎寨。全球知名的戴尔公司是最早利用微博进行营销的企业之一。当戴尔公司发现在传统媒体信息的频率和更新速度难以满足消费者需求，并且花费大量人力和资金成本的时候，它很有远见地把目标对准了国外最大的微博网站Twitter。戴尔在Twitter上注册多个账号，每个账号对应专门的内容，如产品信息的账号只发产品信息，促销信息的账号只发促销信息，这样关注某一方面信息的粉丝就可以在对应账号得到所需的信息，方便快捷。自2007年3月注册Twitter后，戴尔现已拥有了超过150万的粉丝。每年节假日，戴尔便会向Twitter上的所有粉丝发送独家折扣大优惠；发给客户的折扣礼券，可以链接到专门的网页，在订购产品时享受到优惠。通过Twitter，戴尔在全球已经直接创造了逾700万美元的营业额。2010年3月7日，戴尔中国在新浪微博上线，截至2011年1月粉丝逾10万。

（二）国内发展现状。国内同样有许多企业利用微博营销获得了良好的口碑。国内的凡客诚品，2009年8月入驻新浪微博，接连推出的1元秒杀原价888元服装，邀请姚晨、李宇春等名人互动吸引用户，利用畅销服装的设计师讲述设计背后的故事及让刚入职3个月的员工大肆抒发感性情怀等形式，聚拢了大量的人气。截至2011年11月份，仅新浪认证的VANCL微博就有粉丝4万多人，品牌得到了有效的推广和传播。更为国内企业利用微博平台进行推广和扩张提供了一个良好经验。

二、微博营销的优势

（一）较低的准入性。一方面微博的140字内容，摆脱博客的严谨构思，详尽叙述，代之片言碎语、图片、音频、视频、链接等的自由组合，便于企业随时随地分享；另一方面微博开通的多种API使得企业可以通过手机、网络方便及时地更新信息，获取信息的同时，与用户形成互动，增加用户粘度，提高企业品牌认知度。

（二）广泛的传播性。传统营销理论认为消费者信息主要来源于自我经验和商业信息，传播途径相对单一，传播范围相对狭窄。而依托数字通信和网络技术的企业微博以“点对点”、“一点对多点”、“多点对多点”的裂变式传播，最大限度地推送企业营销信息。2011年7月23日的动车事故，微博扮演了众多角色。微博是事故最早的信息来源，因为最早发微博预警，“Smm_苗”（微博）受到众多网友的关注。事故发生后，微博随即成了事发动车乘客的亲友寻亲信息的平台。

（三）亲和的互动性。WEB2.0的应用，使得用户关系网络，用户与好友、用户与企业相互连通自由对话成了数字时代新的传播营销生态。这就意味着企业必须摆脱高高在上的姿态，主动就产品的研发到售后等一系列活动与用户形成有效对话，耐心听取用户心声，积极分析反馈，及时调整相关策略，实现最终效益最大化。

（四）精准的营销性。物以类聚，人以群分。微博用户通过“标签”、“微话题”、“微群”等关键词搜索，快速寻找感兴趣的微友。尤其依附微博应运而生的实时搜索，更是最大限度地满足用户浏览实时信息的需求。因此，企业在进行微博营销时，可以通过关键词的设置与合理应用，达到精准营销的目的。

（五）成本的低廉性。目前，企业入驻微博是免费的，这在一定程度上降低了运营成本。此外，企业日常微博运作，有系统的流程评价标准，费用与效果挂钩，成本相对低廉可控。

（六）特有的功能性。无论twitter还是新浪微博，电子商务的引入成为必然，如新浪微博企业版的版面设计空间更大，承载内容更多，较好应对碎片化信息实时淹没的危险，使企业的活动内容可以一段时间内持续显示首页，便于用户及时参与；特殊的V字认证，增加企业的可信度，减弱用户的不信任心理；新浪后台提供的打通技术，方便企业高效管理多平台信息，及时应对各种突发状况，更好地服务用户。

三、以用户体验为导向的企业微博营销存在的问题

计算机技术和互联网的发展，使技术创新形态正在发生转变，以用户为中心、以人为本越来越得到重视，用户体验也因此被称作Web2.0模式的精髓。微博营销更应该重视用户体验，而实际运作过程中却存在各种各样的问题。

（一）企业对用户行为存在偏差。数字时代，用户行为的转变并未落实到企业的营销实践。一些企业惧怕难于正确引导用户互动对话，对微博避之唯恐不及。如2010年闹得比较凶的富士康员工跳楼事件，社会各界翘首以盼，等来的却是富士康集团的沉默对峙。另一些企业，开通微博并进行日常维护管理，由于对微博实际用途理解不深，误把微博当成纯粹的企业广告橱窗，一味的狂轰滥炸企业信息，互动对话成为无稽之谈，用户体验可想而知。

（二）营销策划与用户体验脱节。微博营销对于企业缺少前车之鉴，很多企业试水时显得力不从心。内容和活动一直是企业最直观的展示，也是形成用户有效对话的前提，重要性不可小觑。然而，多数企业策划时缺乏换位思考的意识，日常内容的安排不能以用户体验为中心展开，通常表现出内容定位不清、无规律、版面混乱不堪等现象，严重影响用户体验。如“@Columbia最新推出多用途超轻越野跑鞋，祝您轻松应对各种路面。鞋帮采用无缝设计，超轻网面，给予双脚极度舒适感觉。特有的Tech—lite超轻缓震科技中底给予穿着者舒适体验及缓震保护。无痕Omni—Grip奥米户外抓地科技橡胶混合物大底，具有超强抓地表现。”与“@新百伦new balance一款内敛一款外放；一款深沉一款热烈；一款心沉如水一款炙烈似火；同样是英产的New Balance 1500，你喜欢哪一双呢？”就明显的没有换位到用户角度，只顾及自己一味轰炸产品信息。

（三）团队执行人员缺乏规范化。同样的策划方案，不同的团队执行，会有不同的效果。就笔者实践，策划人员与执行人员易产生理念分歧，换句话说，执行人员执行时，忽略整体的设计理念，只为完成任务而工作，直接影响用户的最终体验。就笔者工作的网络营销外包公司，每次下达的任务只是催促我们赶紧在规定时间内完成，而忽略简要说明一下最终的用途。久而久之，我们很容易产生原来网上的那些东西都是骗人的心理，进取心自然也消散的差不多了。另外，微博上的恶意攻击、不当表达、无意泄露商业机密等不规范现象，暴露企业缺乏对执行人员的严格规范化要求。如，企业高管微博，企业员工微博对外展示企业不同形象，各自的言辞稍有不慎，哪怕无心之言，也会给用户留下负面印象。最有利的证明就是苹果教父乔布斯逝世时，潘石屹微博调侃苹果公司应“大量生产1，000元人民币以下一部的iphone手机和ipad，让更多人用上‘苹果’以纪念乔布斯。”结果搬起石头砸自己的脚，“潘”被网友们定为房价计量单位。

（四）营销渠道孤立，用户触点缩化。全数字营销环境下的用户触点在分散，路径在泛化，营销生态基础发生了根本改变。许多企业孤立营销渠道，没有最大限度地捕捉用户触点，失去许多潜在消费者。例如，企业内部孤立的官方微博，缺少产品微博、售后服务微博、员工微博等针对用户体验的细分领域微博的协同，难以满足用户个性化、多样化需求。企业外部原先积累的通路，如论坛、博客、MSN、WIKI等，未能彼此较好的取长补短，呈现各自为王的散乱局面，不仅增加企业的执行成本，还提高了用户索取信息的成本。

（五）用户舆情实时监控的忽视。得民心者得天下。企业微博运营过程中，需要特定人员实时掌握用户动态，尤其用户中的意见领袖动态，定期进行效果评估，从而不断优化执行方案，提高效益。然而，很多从事微博营销的企业忽视舆情监控，无故错失很多重要信号，如用户的产品需求信号、改良信号、良好体验分享信号、售后咨询信号、企业危机信号等。不仅降低用户体验，还折射出企业缺乏全局理念及精益求精的进取态度。

四、以用户体验为导向的企业微博营销对策

用户行为的转变、营销认知的肤浅、执行人员规范化的缺乏、营销渠道的孤立及舆情监控的忽视要求企业必须以全新眼光重新审视微博营销，深度挖掘用户价值。

（一）理性的看待用户行为。企业用或不用，用户的言论都在那里，也可能因缺乏正确的引导，使企业无故遭受公关危机，造成不必要的损失。网络—数字时代用户消费模式的转变，要求企业必须深度理解各种通路对用户的作用，合理组合各种资源。如，企业SEO优化为了满足用户详细了解的需求；微博则更趋向用户粘度的维护与深度价值的挖掘。

（二）营销策划以用户体验展开。己所不欲，勿施于人。企业营销策划的拟定应换位到用户立场，切实感受他们的心声与需求，并予以巧妙的激发。如，@趣玩网推荐的一个奶瓶的信息——每个女人心中都有一个小女孩，如果你还不想长大，就给自己准备一只小奶瓶吧！后面附带链接，还配有精美的图片，瞬间与用户产生心理共鸣，即使不购买，也会留下深刻的印象，效果远比平铺直叙的产品广告好很多。

（三）规范团队执行人员行为。人心齐，泰山移。企业内部上下级理念的偏颇直接影响执行的效率。建议企业高管下达任务时，附带说明预期的目标，从理念上与执行人员达成一致，避免执行人员茫无目的的低效作业，削弱进取的热情。

在其位，谋其政。微博是个人自主的代名词，但并不意味着企业官方微博和下辖子微博可以肆无忌惮的言论。建议拥有多账号的企业与执行人员约法三章，如不准泄露企业的商业机密；不准企业尚未公布的信息；不准损害企业形象的信息；不准使用低俗言辞；不准越级；对不清楚的问题及时移交相关部门处理等。同时，对社会上的热点话题，要积极参与，树立社会责任形象。

（四）打通通道，捕捉用户触点。网络数字环境的传播，要求企业建立与用户行为相匹配的营销模型。传统营销渠道的孤立，显然不能满足用户需求多样化，触点泛化的转变，而多通道整合营销则可以有效弥补单一渠道的不足，实现取长补短，合理分配资源，以达到并肩作战。如，企业可根据自身特点，在微博上开通多个账号，利用企业高管微博、企业产品微博、企业员工微博等多维度展示企业形象，给用户留下鲜活丰满的印象。除此之外，企业还可以有选择地与博客、视频网站、SNS社区、即时通讯等线上通道或报纸杂志、广播电视、户外媒体等线下通道结合，优势互补，创造良性营销效果。

（五）实时监控用户舆情。有总结，才有成长。做人如此，做微博营销更是如此。网络终端接入的便利，使得消费正成为营销的开始，而非结束。

企业微博，不仅仅是完成每天的工作量，后期的用户行为分析才是深入挖掘价值的重点。建议企业在微博营销过程中，除随时了解日常运营情况，监测用户舆情走向，还需定期进行效果评估，分析未达标原因，及时调整优化执行方案，如根据用户对内容讨论的热度，判断哪些话题及表达方式更能迎合他们的口味，从而不断成长。

2011年10月份的淘宝商城事件，小卖家为了抗议淘宝新规，集体攻击大卖家。其中，韩都衣舍的老总赵迎光在微博中第一时间表态：“包括韩都衣舍在内的一批淘宝店遭恶意攻击，可以确定这帮人纠结了1，2千人，这些人因商城规则调整而恶意报复。我要说，我们作为普通的商家，何罪之有？凭什么要砸掉我们1，000多口人的饭碗？你们要饭吃，我们也要生存！这是一种非理性的行为，为了中国电子商务的健康发展，韩都衣舍绝不向网络暴力低头！”随后又高调宣布：“哪怕一百件里面只有一件是韩都衣舍的顾客拍的，我们也选择发货”。金钱的损失在所难免，但其却巧妙地加以利用，既免去公关危机，安抚用户心理，又借势宣传了品牌，可谓一箭双雕。

五、结论

综上所述，企业在进行微博营销时，不仅要看到微博强大的传播能力与潜在的用户消费市场，更要依据用户体验，及时调整策略，以期达到更好的营销效果。

主要参考文献：

[1]胡延平.人群在迁移，商业向何方移动..

[2]中国电子商务协会.中国微博营销十大经典案例.http：///eworld/2010—10/14/c_12659636.htm.

[3]曹虹.新浪拟建微博营销评估体系.http：///87/20111111/155766.shtml.