卫视跨界策略新模式分析

作为省级卫视的后起之秀，浙江卫视凭借“形式跨界、精神内敛”的战略，用娱乐精神将整个产品线一以贯之，大大提升了品牌影响力和观众忠诚度。

自20世纪90年代中后期市场准入制度放宽以来，各省级电视台纷纷“上星”，形成与中央级频道共同争夺全国观众的新局面。不过，“市场灵活性”是一把双刃剑，在带给各个频道以更大自主空间的同时，收视率也成为各卫视频道的命脉。

目前的电视栏目主要分为三大类别：新闻、电视剧、娱乐。在新闻栏目仍然脱离不了意识形态下的种种束缚时，娱乐栏目与电视剧就成为突破口，尤其是娱乐栏目较之电视剧制作成本更为低廉，成为众多卫视重要的着力点。调查表明：在2009年全国省级卫视综合排名中，湖南卫视、浙江卫视、黑龙江卫视分列前三甲；其核心栏目《本山快乐营》、《快乐大本营》、《我爱记歌词》无不是娱乐综艺类栏目。对于卫视而言，如何打好“娱乐牌”，成功塑造品牌形象？本文希望以浙江卫视为例，探寻卫视的品牌之道。

选定目标，精准切入

2007年之前，浙江卫视原有的娱乐栏目在年轻受众中已经有一定的影响力。娱乐类节目的核心目标受众是20岁～35岁的年轻群体。

研究表明，这类群体爱追新、追星，在新栏目层出不穷的时代，他们的品牌忠诚度并不高；他们爱好广泛，追求平等和个人价值实现；他们不迷信权威，实力与外表并存才能真正打动他们；音乐对于他们，是阳光、是水、是空气……

针对这一群体，娱乐固然是很好的触角，但湖南卫视已经先入为主地占据了观众的心智。浙江卫视要想突出重围，就需要寻找更为精准的切入点。

当音乐成为年轻人生活中不可或缺的部分，歌唱也顺理成章地成为重要的突破口。2007年9月，浙江卫视推出了《我爱记歌词》栏目，以此作为娱乐栏目的突破口。在《我爱记歌词》栏目中，浙江卫视前期培养的华少、朱丹两大主持人联袂主持，王韬、海峰、袁野、凌晗等各具特色的超级领唱深度参与，富有挑战的娱乐形式，“草根参与”、“与主持人/超级领唱互动”，爱心公益金的“新公益形式”……强大的硬件与软件资源投入迅速建立起了栏目的品牌基石，一经推出就迅速蹿红，获得了观众的高认可度。

品类延伸，品牌强化

事实上，《我爱记歌词》只是一个开始。此后，浙江卫视采取了产品品类延伸策略，又陆续推出了《爱唱才会赢》、《我是大评委》等栏目――仍然以唱歌为内容基础。除华少、朱丹之外，曾经的超级领唱天悦也开始作为主持人走上前台；几乎相同的主持班底、同为唱歌类的娱乐栏目，降低了观众对新栏目的排斥感。观众对《我爱记歌词》的忠诚很自然过渡到新推出的栏目中。《歌唱三剑客》不仅迅速占领了周末晚间市场，还进一步强化了浙江卫视“定位年轻观众、歌唱栏目主打”的差异化定位。

产品“跨界”

对忠诚度不高的年轻群体而言，只有不断推出新的栏目，才能牢牢“黏住”他们，进一步提升收视率。2009年4月之后，浙江卫视连续推出《爽食赢天下》、《越跳越美丽》、《冲关我最棒》、《谁笑到最后》等栏目，涉及美食、舞蹈、娱乐竞技、舞台表演等多个领域，大大丰富了“娱乐”的内涵。

浙江卫视“娱乐纵贯线”涉及音乐、饮食、舞蹈、竞技娱乐等不同的领域，但从总体上看，还应当形成一个整体的品牌，这并不是加盖“娱乐纵贯线”的帽子就能了事。虽然同以“娱乐”为名、面向同样的目标观众群体，在一定程度上降低了观众从“音乐”向其他娱乐节目之间的跨越难度。但要在同档次不同品类/领域之间实现品牌跨界，就需要增加品牌的穿透性，降低跨界所带给观众的“反作用力”。在这一点上，新领域、新栏目的推出给浙江卫视所带来的挑战，要比仅在音乐领域拓展栏目的困难要大得多。

为了降低这种跨界所带来的“反作用力”，增加观众的黏性，浙江卫视选择了多种方式降低这种跨越障碍：

1.所有娱乐节目共用主持人。对于华少、朱丹、左岩、沈涛4位名牌主持人，浙江卫视采用“人尽其用”的策略，除“谁笑到最后”外的纵贯线系列栏目，均可见到他们的身影。

2.超级领唱做嘉宾主持或“串场参与”。作为打开市场的开山之作，《我爱记歌词》不仅成就了浙江卫视的“娱乐定位”，同样也成就了天悦、袁野、海峰、凌晗等超级领唱。携各自之人气，这些超级领唱以主持或嘉宾主持的身份（如天悦、袁野、凌晗）进入《爽食赢天下》、《越跳越美丽》等后续建设的栏目中；或是以参与者的身份参与到栏目之中（如海峰、袁野以队员的形式参与《冲关我最棒》）。

3.人气略低的核心主持人做热门栏目参与嘉宾。《谁笑到最后》中的几位主要主持人的人气较之华少、朱丹、左岩、沈涛等人稍逊一筹。为了提升栏目的知名度和观众对主持人的认可度，这些主持人也多次被邀请作为嘉宾参与《我爱记歌词》等纵贯线系列其他栏目。这一方面不啻为《谁笑到最后》栏目的无形广告，提升了主持人的曝光度；另一方面也强化了《谁笑到最后》与其他栏目之间的关联，降低了观众接受门槛。

4.省略）