国内游客贵州旅游消费评价分析

（贵州大学职业技术学院，贵阳550003）

摘要：贵州省由于独特的地貌特征和多民族的构成，使其拥有丰富的旅游资源。通过对到贵州旅游的国内游客人口特征及旅游消费后的评价进行分析研究，探讨贵州旅游的发展及主要客源构成，并通过对游客的消费评价，发现发展中存在的问题，为贵州旅游的进一步发展提供相关建议和意见。

关键词：贵州；国内游客；旅游；消费评价

中图分类号：F592.7 文献标志码：Ａ文章编号：１６７３－２９１Ｘ（２０11）23－０112－03

贵州省地处祖国西南，位于云贵高原的东部。由于独特的地貌特征和多民族的构成，使其拥有丰富的旅游资源。贵州旅游资源主要表现为：丰富的绿色旅游资源。全省共有12个部级重点风景名胜区、57个省级风景名胜区、7个部级自然保护区、4个部级地质公园。舒适宜人的气候条件。贵州属亚热带高原山地，气候温和，冬无严寒夏无酷暑，年平均气温15.6度，为四季皆宜的观光、旅游、休闲、考察、探险之地。尤其在夏季，已经成为众多游客的避暑胜地。特别是2007年贵州省贵阳市获得中国气象学会颁发的“中国避暑之都”的称号。丰富的水资源。境内河流纵横、瀑布众多，非常适合观光和漂流开发。丰富的民族文化旅游资源。这里世居着汉族及苗、侗、布依、彝、水、仡佬等17个少数民族，古朴的习俗和灿烂的文化蔚为大观。丰富的红色旅游资源。贵州红色旅游资源也非常丰富， 已开发红色旅游景点60 多处，《在2004―2010 年全国红色旅游发展规划纲要》中， 贵州省被列为全国重点红色旅游发展区。突出的白色旅游资源。以茅台酒为代表的贵州酒在全国具有较强的影响力，而以此形成的酒文化及工业旅游资源又增加了旅游消费者的消费内容。随着政府对旅游业发展的不断宣传、投入，贵州旅游业发展正逐步成为贵州社会经济发展新的增长点。

一、国内游客人口特征分析

人口学特征分析是旅游市场研究的重要基础工作，是研究游客旅游消费行为的基础。游客的个人特征主要包括游客的省份、性别、年龄、文化程度、职业、个人月收入、家庭结构以及身体状况等，这些因素对游客的旅游消费及对消费评价都有较大影响。因此，对这些因素的研究成为旅游消费行为研究的标志。本次研究基本情况如表1。

从人口统计特征的分析可以发现，贵州主要的客源市场是在华东和中南地区，符合国内地区经济发展水平和基本的空间距离分布；东北、华北、西北游客构成比较少，且主要集中在该地区的经济发展水平较高省份；西南地区由于自主进入贵州比较方便，多以自助游形式入贵州，调查统计数据较少，这与本次调查以旅行社调查为主有关。客源个体特征构成主要为机关工作人员和专业技术人员，主要表现为多是国家行政事业单位的工作人员，这也与统计分析的文化程度、月收入水平，以及工作年限分布一致。客源特征的单一反映了贵州旅游正处于发展的初级阶段，广大游客对贵州旅游资源特点还不很了解，旅游形象、旅游品牌的知名度不强，游客多以工作或职务之便进行旅游；大量潜在游客缺乏对贵州旅游资源、旅游产品特点、旅游服务情况的了解；同时，需要高端旅游休闲、有充足旅游时间的老年游客，以及爱好新奇探险的青年游客还未发现他们喜好的旅游产品，未积极投入到贵州的旅游过程中。

二、来黔国内游客消费评价分析

消费后评价是消费者消费行为的一部分。旅游者在完成实际消费行为之后，一般会体验到三种感觉：满意、不满意和疑虑。每种体验都会有特定的购买行为。在本阶段，旅游者根据所期望的产品并对产品做出评价。如果产品和服务的期望质量与实际质量相符，旅游者会感到满意，那么下一次他还会倾向于购买该产品和服务，并且常常会向其相关群体传播该产品和服务的信息，这对其相关群体的购买决策产生很大的影响。如果对产品和服务的期望与实际不符合，旅游者就会感到不满意，就倾向于不再购买该产品和服务，而且可能会当场向旅游企业、旅游管理机构及旅游行业协会提出投诉，也会倾向于在相关群体及他人面前批评该产品和服务或传播该产品的消极信息，对这些人的购买决策产生极大的消极影响。当旅游者体验不到满意感，又没有对产品出现明显不满时，他在旅游后就会出现购买后疑虑。这种情况下，旅游者一般会继续选择性地接触与本次购买相关的有利信息，或尽量找理由说服自己或鼓励相关群体成员和他人也去购买该产品和服务，以证实自己本次旅游确实是不虚此行。消费后的满意与否，可以导致消费者的重复购买与忠诚，也可以导致消费者对其他的旅游消费者的影响。

旅游消费的评价一般从“吃、住、行、游、购、娱”六个方面反映。本文针对六个方面的内容，主要考察了旅游消费者在消费后对贵州旅游的总体感觉，吃、住消费感觉，总体消费价格，以及对消费中的意见和满意不满意项目或商品。

1.吃：在贵州、四川、湖南三地的饮食特点中，素有这样一句话；湖南“不怕辣”、四川“辣不怕”，贵州“怕不辣”。这充分说明了其饮食特点，对旅游者而言可能造成不好的评价。但调查结果显示，从消费者在贵州旅游中对用餐过程的总体感觉来看，以好为最高，占54%；其次为没感觉，占22.4%；第三为差，占11.3%；非常好占9.7%；很差占1.8%。

2.住：消费者在贵州旅游中对住宿条件的总体感觉，从调查数据分布来看，以好为最高，占58.1%；其次为没感觉，占22.8%；第三为非常好，占12.3%；差占5.0%；非常差占0.5%。

3.行：在外地游客眼里，贵州素有“天无三日晴，地无三尺平”的说法。随着国家西部开发对交通的投入，基础设施不断完善，贵州的旅游交通有了长足的进步。但从调查数据来看，仍有39.6%的游客感到不满意。

4.游：该项目主要调查游客整个游览过程对游览、具体景区景点的评价，在贵州旅游期间，51.3%的人对游览过程最满意， 44.1%人认为游览过程最值得花费。

5.购：对于在贵州旅游过程中旅游消费的价格，从调查统计分析来看，47.9%的消费者认为偏高，44.7%的消费者认为合理， 4.2%的消费者认为偏低。

6.娱：对消费者在贵州旅游中喜欢的旅游娱乐项目，从调查结果来看，以民族歌舞比例为最高，占34.8%；其次为漂流，占31.9%；第三为民族仪式，占15%；选择民族体育项目的占5.6%；选择其他的为7.2%；不感兴趣的占2.2%。

在对贵州旅游总体评价中，游客对是否愿意再次到贵州旅游，69.5%表示愿意，4.0%的表示不愿意，26.5%未明确表示意见。游客认为，影响贵州旅游业发展的负面因素按其影响程度的大小依次为：交通的便捷性39.6%、整体环境26.4%、服务质量18.4%和资源吸引力14.9%。

三、贵州旅游发展的建议

（一）抓住机遇，促进基础设施完善

中央对实施西部大开发的持续投入，为贵州发展旅游业提供了非常难得的机遇，我们应充分利用这次机会，积极改善交通条件，加快高等级公路的建设，特别是通往各旅游景区景点的交通；同时，抓好旅游区配套设施建设，包括旅游接待、住宿、餐饮、通讯、厕所等设施的配套“创造方便舒适，安全卫生的环境，树立贵州旅游的良好形象，吸引更多的客人，让游客慕名而来，尽兴而归。

（二）提高旅游行业的服务质量，改善整体环境

旅游业是综合性的“行业窗口”，是集“吃、住、行、娱、游、购”为一体的行业。即使硬件建设上去了，没有规范的服务，给游客留下遗憾，让游客不满意，这无疑对我们的前期工作也是一个否定。同时，我们也看到，游客对贵州旅游发展的意见中也提到希望改善旅游服务质量和整体环境。因此，不仅政府必须加强行业管理，纠正不正之风，旅游行业也要加强自身管理，旅游从业人员也要加强自率，规范服务水平。特别是作为窗口行业的窗口的导游服务人员，应该转变“接待员”、“讲解员”、“促销员”的角色，通过不断的行业规范、服务能力和服务水平的提高，逐步成为游客旅游过程中的朋友、对旅游地自然文化资源产生好奇心的启发者、游客再次旅游的发起人。旅游服务质量的提升需要从细节入手，从游客的角度出发，这样才能满足未来旅游发展的需要。

（三）进行适当的旅游消费教育

旅游最突出的两个特征就是异地性和暂时性，因而往往诱发旅游消费行为表现出一些非理性的特征，开展旅游消费教育是引导旅游消费行为的有效途径。消费教育在发达国家已十分普及。通过消费教育，可以使消费者更清楚认识消费的产品及特点，掌握有关消费知识从而影响消费决策提高消费满意度。贵州旅游消费教育可以从引导旅游消费者认清旅游产品特点及旅游区相关情况入手，引导旅游消费者在消费过程中寻求适合自己的产品，满足自己的个性消费，不盲目追随旅游潮流，而是选择真正适合自己的旅游产品。通过介绍本地旅游资源特色，自然以及人文知识方面入手，使游客在享受旅游乐趣的同时，间接地认识、掌握一些感兴趣的东西，在丰富阅历的同时，丰富自己的相关知识。

（四）加强旅游回头客的市场开发

对游客的调查显示，70% 的游客是第一次到贵州旅游，其中有69.5%的国内游客明确表明他们愿意再次到贵州旅游，还有26.5%的人未表明意见。由此可以看，出贵州旅游资源的吸引力和回头客市场的潜力。吸引回头客不但可以降低营销成本，还可以提高贵州的旅游形象。有调查显示，吸引一个新游客所支出的费用是保留一个回头客的6倍。贵州旅游资源类型丰富，资源品位高的不在少数，因此对吸引回头客有很大的潜力。做好资源特点宣传、解释，使消费者更加了解产品状况，对今后的选择提供有效的依据。如制作一些质量和品质较高的贵州旅游景点或旅游产品宣传片，在游客乘车途中播放本次旅游未涉及的产品宣传片，以引起游客的注意，从而形成记忆，来开发和培养回头客市场 。

（五）促进新的旅游产品、商品开发和旅游购物环境的改善

观光旅游产品仍在旅游市场中占有主导地位，但是随着游客旅游经验的丰富，对旅游新鲜感的丧失，以深度体验为主的民族文化旅游、生态旅游、商务旅游和各种专题旅游等将成为今后旅游产品的发展趋势。在经营好现有旅游产品的同时还需要注重开发新的特色旅游产品，不断满足游客求新、求异、求知的心理需求。特别是我们的民族文化、民族风情产品以及旅游漂流产品，从游客的喜欢程度可以看出其价值。因此，在保持现有的经营的同时，要针对不同的游客需求，实时地在营销活动中进行产品细分，推出如适合老人、家庭的“温馨漂流”，适合情侣的“浪漫漂流”，适合单身、个体游客的“激情漂流”，以及富有挑战的“探险漂流”以满足游客的不同需求。同时，在保持民族文化特色的基础上不断地创新一些以体验民族风情为主的旅游产品，注重特色民族村落的开发，保护好产品时效性和独特性的特点，使游客对产品消费可进入、可识别、可认知、可体验，促进旅游消费结构的合理化。

旅游商品消费是旅游消费的重要组成部分，可以满足游客回到居住地后的纪念和炫耀心理，这对旅游业发展起到了宣传作用。做好旅游商品开发重要的就是打好特色牌，如何将地方、民族特色融入商品，使其具有难模仿生产的特点，又符合当前大众审美特点，满足不同旅游消费者需求，是商品设计开发的首要任务。同时，应该重视购物环境的设计，游客在旅游购物消费过程中一般都是一次经过不容易产生回头消费，因此购物环境设计中应该以游客购物决策心理为基础设计，满足游客从看、到注意、到记忆、到决策购买这样的一个过程。