秦大中:只有同行,没有对手

中网赛场,Kappa的影子无处不在。裁判、球童、工作人员、服务人员清一色都身穿Kappa的装备。作为中国网球公开赛官方服装的唯一赞助商,Kappa还与中网续签了五年的白金赞助商合同。中网期间,Kappa(中国)首席执行官秦大中接受了本刊记者的专访,共同分享了Kappa的成长之路和经营理念。

2002年,饱含地中海蓝色浪漫和激情的Kappa来到了中国,给中国消费者传递了全新的运动时尚理念,Kappa如何把握好自己的品牌定位?

当时国际品牌陆续进入中国,速度越来越快,我们就想,如果要开展新的业务,最主要的是要找出与别人不一样的路线。其他的国际品牌最主要强调的是运动的功能、技术,从这些方面入手,能够做好的品牌没有几个,我们不走这条路线。经过调研。我们决定把时尚、运动、性感和品位,这四个方面作为Kappa进入中国市场的核心诉求点。

其实运动对于消费者来说,它的价值到底是提高运动成绩、加强运动保护还是其他?后来我们发现,普通消费者对运动的诉求并不是“更高更强”,而是“向往运动过程中,能够感受运动的激情”。这些方面与当前时尚结合,在Kappa看来是必须的。谈到性感,原来的运动品牌讲究的是舒适、自由,而作为意大利的知名品牌,Kappa能够在这样的基础之上,更好地体现人性之美,这样就会有一个更新的突破口。说到品位,我们作为一个品牌,一定要把对消费者长期的价值回报放在很重要的位置,这其实就是要求你一直有一个相对高端的形象,你才不会因为短期时尚波动而使定位摇摆。

进入中国市场后。Kappa这几年的发展轨迹如何?

第一年是铺面,第二年准备发展,结果碰上了“非典”,整个市场被压住了。慢慢开始恢复元气后,第三年做了一个亿。那时候运转还是比较困难,我们回头检视品牌方向,发现过度强调了运动、品质,而时尚、性感我们做得不够。我们去意大利寻找时尚类的元素,重新招聘整个设计团队。

从2005年开始,我们大范围转型,把时尚元素提到很高的层面。在当时运动一直强调用色,大量使用黑、白、藏蓝这些很纯很正的颜色,给人的感觉力度很强,如果我们不去强调运动,我们就可以使用意大利蓝、橙色等时尚的颜色,也许没有很强的力量感,但会让人有一种温馨、时髦的感觉。我们就在黑压压的体育市场中快速成长起来。2005年做的是二亿五千多,和五年前相比我们成长了100倍,正好赶上了体育用品快速成长的时期。

至今,我们已是几十亿的销售公司,此外我们还收购了日本的一个高端专业的品牌,拥有专业设计力量和产品的公司来支持中国Kappa的高端和专业的形象。

如今的运动品牌之间竞争很激烈,在中国也有不少自己的民族品牌。Kappa是否感觉到压力?

也许从总量上看有些品牌比我们大,但是我们发现了蓝海。从经济学上来看,任何蓝海都存在价值差,现在的信息是透明的,我们获利了,大家上网一下都知道了,蓝海慢慢就会变红,而我们就要不断发现新的蓝海。中国有很多民族品牌,会打出这样的标语:我们是中国本土品牌最时尚的!但是实际上是在模仿我们的做法,做得形似,但是不一定做得神似。还有一个内在的体制,我们这个品牌和标志,里面沉淀了很多的意大利风格和元素,由本土中国元素产生的品牌,不一定能领会真正的精髓。

Kappa会把哪些运动品牌看成是自己的竞争对手?

我们只有同行,没有对手。因为同行指的是抢普遍资源方面,比如我要在这里开一个店,大家可以通过价位段去争取同一个消费者;广义上讲,很难说谁是我的竞争对手,只有我做得不好,我的地盘就会被别人抢掉。在这方面,我会非常谨慎地面对市场变化,去捕捉消费者的需求。特别是海面越来越广的时候,就看我能不能找到新的,找到我可以没有竞争,或者是少竞争的地方。这才是我的宗旨。

现在国内有很多的品牌,比如做90后的概念,会感觉到你们年轻、时尚的这块市场被“侵占”了吗?

原来我们也没有独占。在这个过程里面,这种竞争相互融合是不可避免的。不能说这块市场是我们自己创造的,那是不可能的。首先,百花齐放春满园,我们成为主流才能有更多人追捧。第二个方面,即便大家都说“我要时尚了”,但是诉求点还是不同,因为这取决于它的品牌基础。从Kappa的文化、精神上看,我们不会担心别的品牌,因为我们会做得更专、更精,靠的是我们不断地设计、研发,还要靠我们把这个故事讲得更完整,中网就是我们其中的非常重要的一方面。

据了解,Kappa刚跟中网续签接下来五年的合同,Kappa与中网这几年的合作如何?与中网2007年开始合作。刚开始,中网还是相对比较低级别的赛事。但是,我们很看好中国这样的大市场,我自己本身也喜欢网球,中网组织体制和运营模式比较好,和真正的商业机构进行商业台作,是我们最喜欢做的事。

Kappa赞助中网后,这四年的回报大概是多少?

这很难计算。很难说我卖了多少件球服才能证明我在中网的影响力有多大。我们不是为了让消费者看到我们赞助中网再去买网球服,只要他走入我们的Kappa店里面就是一种回报了。

对于Kappa本身。如何利用中同进行自我提升?

在这方面,主要是我们员工能力上的提升。和中网合作,并不是“你掏钱,我来做服务”的概念。我需要激发员工们的内心,包括从设计师开始,我要求他们更多地观看比赛,感受网球的魅力。还有,我们还会招聘更新的、更专业的人员,去和中网搭上这样的关系,这样来看,我们整体的能力提高,是我们合作的贡献。

KaPPa在中国成长的这几年,中用也在日臻成熟和完善。你觉得KaPPa的变化在哪里?

改变是有,但不变的是精神和态度。中网的影响力在加大,我们的投入绝不只是钱的问题,比如我们关注裁判、工作人员的服装等,对这些产品的研究,甚至跟中网合作很多的项目,比如拉拉秀、草根计划、儿童培养计划等,在这些方面投入了很多的力量。最后的目标是和中网一起推动中国的网球事业。

到目前为止,Kappa为何还没有签约任何一位网球明星?

原来Kappa在个人方面的赞助并不是很大。但是,从现在开始我们的实力越来越大了,从2002年做一千多万的生意,到现在我们有几十亿的生意,我们会越来越关注具体的运动员和运动队伍。这些方面的转变,只有钱是不够的,我还需要更多的专业人,这些专业人包括如何选拔有希望的球员。目前,我们也在国外寻找合作,希望很快推出由KaPPa培养的高水平选手。