唯有依靠战略,方能赢得未来

作为开拓者，企业家是充满智慧且富有创造力的人。他们能够引领企业执著于未来的方向和目标，主动承担压力和风险，不断地超越自己并赢得新的挑战；他们擅长于在边际上创新，追求企业健康成长，而绝非揠苗助长。企业家一旦失去其特质，企业将步入歧途而走向毁灭。在这方面，我们有很多的实例为证，其中“三株药业”和“爱多”大起大落、盛极而衰的演化，对成长型的企业很有借鉴意义。

当年，“三株药业”成立不过三年，产品销售即达到 80多亿，纳税逾 8个亿。受到业绩鼓舞，老板吴炳新发力筹建由城市到乡村的“三级营销网络”，一时间，“三株药业”扩张为下辖 640多家子公司，2200多个县级办事处，13500个乡镇工作站，员工近 16万人 ，规模不可谓不大、速度不可谓不快。但是，“有钱 +有激情”的盲目扩张使公司根本无法有效地配置资源去支撑这一战略，结果“三株”撑不过三载而枯萎，退出市场。无独有偶，爱多集团的胡志标曾经以“央视标王”著称国内，在所谓“明星效应”的误导下，他走向市场豪赌之路，持续发动旨在一统 VCD市场的“阳光行动 A计划”、“千店工程”、“金蝶工程”和“宝典工程”等活动。遗憾的是，几大“战役”耗资巨大，虽然经过“一片红海”而取得行业第一，但是战略的失误和错位，导致公司陷入巨大的财务黑洞，使胡志标身陷囹圄。试问 ，今日谁人还记得“爱多” ？

企业成功的原因都是一样的，即企业家积极的想象力和卓越团队领导力；企业失败看似诱因各异，但是，仔细分析不难发现，“企业战略模糊”是重要原因，企业家禁不住追求“一蹴而就”的诱惑，从而迷失方向和目标！

今天，经过近 20年市场经济和行业竞争的洗礼，重视企业发展战略对企业家来讲不再是什么深奥的话题，当成长型的企业思考战略问题时，决策者基本清楚其内涵包括战略领域、定位、实现目标的路径以及效果评估等基本内容。其中，不确定性与定位是无法绕开的两个面相。关于企业战略的不确定性的含义和意义，人们的认识相对比较清楚，无论是主客观的不确定性，还是博弈结果的不确定，抑或是过程的不确定，我们都可以给出解释并采取相应的对策，比如传统 SWOT分析方法，比如“五力分析模型”，再比如“情景假设与复盘技术”等等都是战略管理与有效控制的实用工具。

作为企业战略理论的重要组成部分，企业家对定位理论的理解和应用同样非常重要。古语云：肉食者鄙，未能远谋。意思是说，拥有太多权势的人，往往因急功近利而缺乏远见。在企业实践中，谁都想做大做强，我们也确实看到一些取得成绩的企业家，或因信心满满面对利益的巨大诱惑而盲目出击，或面对环境突变的严峻挑战，因为知识储备不足而不知所措，两者的结果都会使企业由盛而衰。一个值得思考的现象是：一方面，清晰定位是简单常识，即：明确企业为谁服务？企业为目标客户提供什么样的服务？企业的产品在目标客户心目中处于什么样的位置？另一方面，我们却又在经营实践中经常迷失、忘记这个常识。我认为，这不是一句利令智昏就可以解释的，根本问题是企业家需要有系统的战略思考。

无论是《新定位》的著述者杰克·特劳特，还是企业战略管理学者迈克尔·波特，在他们的理论中都简明地指出：战略就是定位！即通过为客户提供与竞争者不同的价值来取得独特的地位。事实上，企业根据目标客户对某种产品属性的关注程度，根据主要竞争对手产品和服务的特点，强有力地塑造本企业产品的特性并将其准确地传递给目标客户的过程，即是定位的过程。由此可见，定位实践从产品品牌建设着手，目的旨在强化目标客户对企业的价值认同，它在本质上是一种竞争策略、一种系统的战略论。定位理论的应用将传统市场营销提升到企业战略管理的高度。当然，具有战略意义的定位理论和实践绝非一劳永逸，随着环境的变化、目标也需要不断调整和完善，要坚持 “与时俱进”并“止于至善” ！

企业犹如在茫茫大海中航行之船，时而有暗礁和险滩，时而面临惊涛骇浪，此时，如果“船长”都不清楚企业要到哪里靠岸，那么，海上刮什么风，对我们有何意义？这个道理是说，战略目标模糊且热情高涨对企业发展是灾难性的，唯有战略定位清晰，才能够保证我们全面、有效地整合并合理配置各类社会资源，这是企业赢得未来之道。