中小企业品牌共生成长的生态路径研究

时间:2022-07-18 06:14:04

中小企业品牌共生成长的生态路径研究

[摘要]我国经济下行压力加大,诸多社会经济问题聚焦在中小企业品牌能否成长这个关键节点上。本文通过分析中小企业品牌竞争共生、共生成长的机理,阐述了品牌共生成长的协同性、同类排他性、异类限量性、自由竞争性、改革垄断性等基本规律,并运用这些规律来指导构建品牌适度竞争、共生成长运行路径;给出了中小企业品牌共生成长的生态路径选择:适应外部环境、优化内部环境。

[关键词]中小企业;品牌经济;共生成长;可持续发展

[中图分类号]F276.3 [文献标识码]A [文章编号]1006—5024(2013)09—0015—04

我国中小企业大都是地方经济实体,其品牌成长受诸多主客观因素制约,既需要突破成长困境,又需要担当助推区域经济持续发展的重任。面对国内外强势品牌全面渗透,直销触角已伸向乡村市场,挤占中小企业品牌原先赖以生存的市场空间,既带来机遇,也形成严峻挑战。因此,寻找弱小品牌与强势品牌共生成长的生态路径,是关乎中小企业生死存亡和区域经济可持续发展的重大课题。

进入20世纪以来,全世界关于品牌成长的研究不断出现,归纳起来主要有以下观点:

一是国外学者从企业资源、竞争优势、产品生命周期等方面提出了关于品牌成长的策略。沃纳菲尔特、福格纳认为企业竞争优势源于企业的资源优势,通过资源优势来构建品牌成长优势;普拉哈拉德认为企业竞争优势的本质不在于企业所拥有的资源,而在于将资源优势转化为竞争优势,具有竞争优势的企业就会有品牌成长;菲利普·科特勒、约翰·菲利普·琼斯认为,品牌的成长像产品一样经历出生期、成长期、成熟期、衰退期和再循环期的过程,具有生命周期。

二是国内学者王兴元2008年在《企业经济》杂志发表文章研究了品牌生态位的内涵及其基本理论,运用品牌生态位重叠、动态变化、协同共生等原理来分析品牌的初创、名牌创建等13个方面的战略影响及启示;殷红春探讨了品牌生态系统的利益层次范围主要包括客户、自然环境、竞争对手、环境压力集团等;白玉、陈建华研究了品牌生命周期包括导入期、知晓期、知名期和衰退期,提出要加强各生命周期的品牌培育、推广、个性塑造和价值更新。

以上观点大都针对拥有资源和竞争优势的企业如何创建强势品牌来展开研究,却忽略了对中小企业品牌共生成长规律和生态路径的探究,搬来应用往往水土不服。为此,笔者针对中小企业品牌竞争共生的生态运行体系来展开研究,提炼出弱小品牌与强势品牌共生成长的生态运行路径,对促进品牌协同成长具有一定的指导意义和参考价值。

一、品牌共生成长的生态路径运行机制

品牌作为一种人工培育的“产品生命体”,受设计理念、制造技艺先进性、材料性能、消费终端认知度等关键因子的制约,在其成长过程中如何协调复杂多变的内外生存环境,也同样表现出拟生物成长的运行规则。因此,基于竞争共生原理来构建品牌成长的生态运行体系,并与市场环境中的其他品牌协同共生、适度竞争,与品牌成长所需的资源环境相匹配,才有利于企业选择到适合自身品牌成长的生态路径。

(一)竞争共生的内涵

竞争共生是生物生态行为的普遍现象,在生物进化过程中占有主导地位。竞争共生原理的内涵是:“系统的资源承载力、环境容纳总量在一定时空范围内是恒定的,但其分布是不均匀的。差异导致生态元之间的竞争,竞争促进资源的高效利用。持续竞争的结果形成生态位的分异,分异导致共生,共生促进系统的稳定发展。”把竞争共生原理引入品牌生态市场营销领域,可以解释诸多品牌生态系统的运行规律及品牌成长机理。品牌生态系统存在“相互依存与相互制约规律,协同进化规律,物质输入、输出的动态平衡规律,环境资源的有效极限规律,生态因子的限制规律,生态位的限制规律”六种规律。“品牌生态环境是指某一特定品牌或品牌群体以外的空间及直接、间接影响该品牌或品牌群体生存的一切事物的总和,主要是经济生态环境、社会生态环境和自然生态环境。”这些以企业品牌为对象的研究为品牌共生成长提供了新路径。

(二)品牌共生成长的运行路径

1.协同性一体化成长运行路径。品牌生态系统协同进化规律表明,当多个品牌利用同一资源或共同占有相似市场变量时,只有品牌种群之间协同共生、与资源环境相匹配,品牌才能有序生存;只有在“协同一致、资源配置公平有效”的状况下,品牌才能相生成长。品牌在某一特定环境内的共生资源具有相互共享的作用,即使只是在某一方面发生作用,也会维持品牌共生向品牌成长转化,通过市场变量交易契约来组织共生活动,以弱化共生环境中的不稳定因子和随机元素,最终构建共生界面,形成一体化协同成长的运行路径。

2.同类排他性共赢成长运行路径。品牌生态系统相互依存、相互制约规律表明,当众多品牌和相关利益团体依赖同类资源环境共生,而每一个品牌都占据一定的生态位时,就会上演多向互动、重叠交叉的竞争行为,使品牌共生成长变为极其复杂的运动过程。当众多同类品牌具有完全相同的共生成长基质时,难免出现同质品牌的排他性恶性竞争,激烈竞争会呈现强者生存或弱者消亡的格局。此时,中小企业品牌要实施协同共赢策略,运用路径依赖来抵减挤压,走偏利共生、创建合作经济共同体的生态成长路径。

3.异类限量性共用成长运行路径。品牌生态系统资源环境的有效极限规律表明,当众多中小企业品牌赖以生存的各类资源质量、数量、容量和时间等方面都难以满足共生成长需求时,就会限量供给,通常采用上限约束的方法来有效利用资源环境,维持品牌共生体系的生态平衡。此时,任何一方过度耗散资源、抢占空间的粗放利用,都可能导致错误的运行路径和共生体系的崩溃。当多个异类品牌的成长基质相异时,则要求“资源平衡配置互不相犯”,否则就可能导致异质攀比和领地侵占,最终造成强势品牌过度占有市场容量而弱势品牌被挤出市场无法生存;当某类品牌共生成长资源紧缺时,可利用的共享资源减少,这时就可能导致资源被瓜分的混沌局面,最终会因资源枯竭而导致品牌无法成长或成长缓慢。中小企业品牌在限量性共生体系中应缓解或消除资源瓶颈,通过水平合作或垂直合作,找到不同品牌所需资源的共生支点,形成市场共用体系来弱化资源限量的制约,走资源共用成长的生态路径。

4.自由竞争性差异化成长运行路径。品牌生态位关键因子的限制规律表明,当众多品牌受生态因子的耐性限度(不足或过量)所控制时,某些被限量使用的生态位关键因子反而会提高利用率,而另一些生态因子在一定范围内起补偿作用。“掌握品牌生态位关键因子可使品牌发现并占据有利的市场空间,找到品牌价值快速增值的影响因素及有效途径,在品牌资产增值过程中事半功倍。”利用这种限制和补偿规律来营造自由竞争的市场生态环境,找到可循环利用的市场空间来构建差异化成长运行路径;品牌生态位规律也表明,每一种品牌成长都需要一定的生态空间和资源。为了获取有限的空间和资源,必然引起众多品牌与品牌群体之间对共生资源的竞争,竞争的结果是用有限的共生资源去满足品牌生存成长的多种多样需求,从而构建生态因子限制与补偿的平衡机制、生态位不重叠或少重叠的自由竞争机制来引导自由充分竞争,在公平互惠竞争条件下促进中小企业品牌差异化成长。

5.改革垄断品牌的市场生态运行路径。垄断品牌主要受市场结构中品牌卖者、买者的数目及规模分布,产品差异,市场进入和退出的条件制约。在市场垄断品牌的状况下,企业进入门槛高,一旦进去后就可以享受超额垄断利润。这些先进入的品牌结盟垄断全部共生市场和资源,共同攫取高额利润,造成共生体系内的非垄断品牌无法成长,出现背离市场自愿让渡、公平竞争、利益均等、诚实信用规则,最终损害消费者利益。这样的垄断品牌经营是加剧中小企业破产、失业人口上升、贫富收入不公的主要原因。与此形成鲜明对比,众多中小企业品牌处于非垄断地位,面临共生竞争激烈、生存环境恶化的状况,致使品牌难以存活甚至消亡。因此,寻找打破垄断品牌的生态路径,才能有效促进各类品牌共生成长。

一是改革垄断行业。按价值规律放开市场准入,引人生态竞争,让各类中小企业在同一市场资源环境中参与公平竞争,提高共生资源环境的利用效率。二是构建利益共赢机制。首先处理好个人、企业、国家的利益分配关系,限制权力、资源垄断性的过高收入,对无利和微利市场品牌经营实行扶持,最终形成政府、企业和个人收入增长和发展同步、共生要素利用效率和劳动生产率提高的格局。三是改革政府职能和行政运作机制。主要改革政府主导共生资源环境配置、招商引资,行政权力介入经济活动过深的格局,让政府权力在经济调节、市场监管、公共服务、社会管理活动中充分透明运作,营造有利于品牌成长的生态市场秩序。四是启动法律、经济杠杆来抑制调整垄断品牌任意扩张,维护中小企业品牌在资源获取、市场准入与收益等方面的公平利益。中小企业品牌共生成长的生态路径运行机制示意图如下图所示。

二、品牌共生成长的路径选择

(一)适应外部环境的路径选择

1.培育生态制度环境。中小企业要建立和健全品牌保护制度,维护品牌企业的权益,建立品牌传播、诊断、保护等方面的生态体系;同时地方政府要进一步完善市场法规,出台引导扶持中小企业品牌成长的政策,从融资、资源配置、公众媒体宣传等方面营造共生成长的制度环境。

2.营造稳定的生态市场渠道。中小企业品牌进入市场后,必然面临市场渠道阻隔等诸多制约因素。由于市场渠道的开辟需要大量时间和成本投入,因此品牌生态位的选择路径必须准确且相对稳定,这时品牌销量和盈利可能很小,成长率较低,需要在市场消费者心目中广泛建立第一认同感。随即启动优化设计、精细管理,逐步把握品牌共生成长的关键路径,沿着既定路线,稳扎稳打,深入推进。由于中小企业品牌在功能、构成要素等方面都有待继续成熟,要随时随地矫正品牌自身不规范、不稳定的状态,拉动品牌销量和盈利率增长,全方位营造稳定的生态市场渠道。

3.借势成长,适度发展生产规模。中小企业大多数采用粗放型、劳动密集型生产模式,处于产业价值链的低端;加之行业内品牌扎堆、竞相压价、利润空间越来越小,尚缺乏一定的规模效益来支撑品牌成长。因此,中小企业要依托共生资源,走借势成长的路径,招商引进外来品牌,助长自身品牌发挥聚集效应,借助共生支点撬动产业结构调整与升级、实现品牌上规模,带动品牌向集约化、规模化、高附加值方向发展。

4.营造和谐的社会生态环境。中小企业品牌位于某一行业整体生存发展的社会环境中,既要受市场约束,又要处理与其他伙伴的关系。这就要求品牌企业不仅要与顾客建立关系,还要与各利益相关者、自然环境、社会环境等全方位之间建立协同成长的和谐关系,理清各类关系相互作用、相生相克的机理并及时做出协调以保持其生态平衡,从而能够适时做出最优的路径选择。企业品牌在营运活动中必须遵循社会、政治、生态法规和道德规范,从社会整体环境来满足目标消费群体的需要。企业品牌在生产和消费过程中,必须杜绝发生与社会政治道德相抵触、危害公众利益引起社会动荡不安或触犯法规、污染环境、破坏生态平衡等现象,否则就会受到相应处罚。

(二)优化内部环境的路径选择

1.专注品牌质量,定位核心竞争力的比较优势。中小企业要确立质量就是品牌生命的定理,并将其贯穿于品牌成长的全生命周期,落实到每一个员工、生产工序、渠道管理、技术服务上,确保从产品生产到品牌售卖每一个环节都满足消费者的期望。品牌核心竞争力主要由企业家素质、技术先进性、产品质量、资源整合、环境应变五个基本要素构成。但中小企业五大要素都处于相对弱势,其定位的路径应该把五大要素转化为比较优势:即结合自身特色优势,重点打造管理、品牌产品质量、环境应变三大比较优势,并将这三大比较优势再转化为品牌的竞争优势,因为在品牌成长过程中,随着五大要素的消长变化,其竞争力的强弱不是绝对的、持久的,而是可变的、暂时的。只有使得中小企业品牌在竞争对手和共生行业内也能保持反应迅速、价格优惠、服务到位等比较优势,才能赢得消费者的认同并促进品牌销量和盈利提升。

2.地域文化、民间绝技与先进技术相融合,创新品牌生态价值的路径选择。中小企业植根于地方,但在科技研发上处于弱势,可发挥其业务单一、经营灵活、专业化程度较高、管理层次少、稀缺资源富有独占和地域文化独特等比较优势,坚持引进高技能人才和民间绝技人才,专注于创新品牌的文化个性特色,从而弥补自身技术研发的缺陷,“寻找与自己优势互补、定位一致的合作伙伴,共同开发市场并且传播品牌”,打造出具有鲜明地域文化个性特色的品牌,最大限度地避免与共生体系中的强势品牌争资源争渠道遭遇其封杀的风险,给品牌注入文化内涵和视觉文化识别符号,提炼出自己品牌的生态卖点。由于中小企业资金缺口大,量力而行的品牌传播策略是改广告宣传为口碑宣传。“真正有效率的宣传是变消费客体的被动接受为愿意接受,实现传播的自发再传播。”应通过特色文化的光环效应来激发消费者自发再传播,变消费者的口碑为品牌共生成长的里程碑,提升品牌的知名度和忠诚度,使品牌价值在高出市场价格的情况下也能被接受,随即唤起消费者醒豁的购买支付行为,助推品牌持续成长。

3.整合市场生态管理的路径选择。品牌市场生态环境的平衡仅有竞争关系是不完善的,还要发现共生体系之间动态变化的依存关系,并根据这些依存关系来管理品牌群落之间相生相克的共生共赢关系。共生就是把位于同一市场体系内的各类品牌都依赖的物资、能量、信息等资源用于构建适合自身发展的消费终端,并按成本最优方略来建立共用共赢的市场资源渠道,从中获取的相关资源都能支撑品牌成长;共赢是对位于同一共生体系中的中小企业品牌都建立契约式合作共赢利益分配机制,在签约之初就设定好,以避免执行纠纷,让收益分配有章可循。这样不但使得中小企业自身品牌收益有保障,而且让同一共生体系中的其他品牌也能获得一定比例的收益。整合市场生态管理是将所有市场生态因子有序地组合在一起,针对品牌资源环境的变化实况,运用定位、传播、营销管理手段和方法来推进品牌的成长,从品牌适应内外环境的竞争合作、成本边际、盈利模式、社会经济效益来实施市场生态管理,将游离于市场中的生态因子进行分类融合,寻找到品牌共生共赢可持续成长的生态路径。

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