传统媒体内容供给侧改革的三条路径

摘要 当前传统媒体发展困境的实质是“渠道失灵”：移动社交媒体冲击了内容生产机制，电商模式冲击了媒体价值补偿模式，新媒体独立与创富梦想吸引了人才，渠道被新媒体逐步替代。有基于此，传统媒体供给侧改革的实质是在借用新媒体渠道时以内容供给侧改革为抓手，做好价值补偿改革和管理改革。最终形成以构建评价系统、创建价值实现路径、提供分析结果为核心的媒体内容供给侧改革路径。

关键词 媒体内容；供给侧改革；评价标准；价值实现；分析结果

中图分类号G210 文献标识码A

作者简介 胡沈明，江西师范大学传播学院副院长、副教授，江西南昌330022

在当前形势下，投资、消费和出口“三驾马车”驱动乏力，在中国传统经济出现下行压力的情况下，2015年首提“供给侧改革”。王运宝认为在供给侧改革中“优化结构是支点，政策体系是杠杆，企业创新提升供给能力是被撬动的球”，原国务院发展研究中心副主任刘世锦认为“减产能、提高效率、促进要素流动、精致生产、培育创新环境”等五点是供给侧改革重点。从这个意义上来说，供给侧改革实质是“用产品引领需要”，而非“需要引领产品”。

传媒产业与一般产业在产品重要性、产品内容、管理模式以及需求满足等上面有较大的不同，简单地套用“供给侧改革”的相关理念和模式容易造成更大的混乱。从目前来看，传统传媒产业面临的主要竞争压力源自于以社交媒体为代表的新媒体应用形式。在移动媒体技术的推动下，传统媒体社交性内容基本被替代，传统专业化的内容采写模式也被“用户自主生成内容”（UGC）的生产模式挤压。因此，分析清楚传统传媒产业的竞争现实、面临的问题和挑战以及内容供给等方面问题，以“供给侧改革”的基本理念来指导传媒产业的革新与升级具有一定的价值。传媒内容供给侧改革的实质就是把握传媒内容变化趋势，以趋势引领媒体的未来发展，而非以满足受众的此时此地的需要来决定媒体内容。

一、传统媒体渠道失灵，生存受到挑战

我国宏观经济增速放缓的原因在于需求的改变，而传统媒体日渐衰落的原因主要体现在两个方面：一是拥有社交功能和信息功能的新媒体技术应用直接融人人们的日常生活，从而造成人们与传统媒体的关系日渐疏远；二是新的经济运行模式尤其是电商平台改变了厂商与消费者间的关系，传统媒体中介功能日渐丧失。传统媒体间竞争是在同一体系和思维理念基础上的竞争，而以社交媒体为代表的新媒体所带来的挑战则是一种思维替代性的挑战，这种挑战不仅是对某一个媒体的替代，而是对传统传播渠道的整体替代和传统生活方式的彻底颠覆。

（一）移动社交媒体冲击内容生产机制

自上世纪90年代以来，传统媒体缓慢地进行市场化改革，它们在内容结构和管理架构上出现了一定的变化，满足了受众的某些需求，但传统媒体在内容提供上极其不均衡，这种不均衡直接导致如今传统媒体的迅速衰落。

如果将媒体内容做简要的分类，我们可以将其分为两类：一是满足物质交往需要的信息需求；二是满足精神交往需要的信息需求。第一种信息大部分能直接改变人们的生存状态，是人们日常生活中必不可少的信息。如对于炒股者的财经类信息，对于航海者的天气信息，对于经营者的政策和市场类信息等。第二种信息需求实质上就是社交需求，这种信息的一个典型特征就是被替代的可能性极大，它与人们的社会心理关系密切，一直处于变动状态之中。从上世纪八十年代的报纸文艺副刊、九十年代报纸和电视的舆论监督报道、杂志的情感类内容、本世纪的电视故事类栏目、电视调解类栏目、电视婚恋节目等等，支撑这些内容的绝大部分受众实际上跟这些内容毫无关系，他们接触媒体内容的唯一需要就是满足个人精神交往和社会交往。但可惜的是，我国大部分大众媒体走的就是这条提供社会交往信息的道路。

彭兰认为传统媒体的核心要素是内容和形式，互联网时代后“社交成为内容生产的动力”，移动传播时代又增加了“场景”这个要素。这实际上表明，在移动互联时代，传统媒体所刻意经营的社交类内容已经优势全无，他们所构建的与此种内容制作与生产相关的组织架构与制作理念必然让位于以UGC为代表的新的移动互联生产机制。

（二）电商模式冲击媒体价值补偿模式

传统媒体的价值补偿一般是通过二次售卖完成，即先通过廉价或免费的内容吸引受众，然后再利用大量的受众获取广告商的广告，赚取广告费，从而完成自己的价值补偿。互联网和移动互联网的发展，催生了电商经济，电商平台直接将商品推销给消费者，一些厂商的推广活动也直接在电商上进行，从而摆脱了对传统媒体广告的依赖，这就使得传统媒体的广告量大幅减少。同时互联网已经成为一种生活状态，一种日常工具，人们大量使用搜索引擎获知相关内容，于是部分广告向搜索引擎集聚，这也导致了媒体在互联网的内容经营难以完成正常的价值补偿。于是媒体尝试设置付费墙，此时一些具有史料和研究价值的文字、照片和视频素材成为人们购买的首选。但这仅是针对历史性内容而言，对于当今内容，媒体依然在探索之中。同时，为避免自己的内容成为搜索引擎廉价的对象，传统媒体开始经营客户端，构建自己的价值平台。

从现有的发展趋势来看，传统媒体唯一的发展前景就是改变主要依赖广告而生存的现状，直接进行内容售卖或构建自己的价值和服务平台。

（三）新媒体独立与创富梦想吸引人才

新媒体的发展最初并不以内容致胜，而以技术致胜，通过技术构建平台，通过平台吸引大众进行内容的用户自主生成。如百度、腾讯、阿里巴巴，当初并不经营媒体内容，只是做技术平台。在经营初期，新媒体机构中聚集的主要是技术型人才，在经营上了规模之后，新媒体机构逐渐向产业链上游进军，开始涉足内容设计、管理以及监督等，这就需要大量的媒体内容和管理人才，于是大量媒体人才向新媒体企业跳槽。2009-2015年间，在陈敏、张晓纯统计的发表了离职信的媒体人员就高达52位，除李咏、崔永元、方可成，闾丘露薇等五位前往高校任职外，有40人或进入新媒体机构或自己创业。

吸引媒体人才向新媒体企业跳槽的主要原因有二：一是发展前景和管理特征方面的原因。传统媒体的管理模式不适应新媒体的发展趋势，传统媒体衰落似成定局。传统媒体的事业管理机制、宣传管理理念，一方面不能给从业者相应的激励措施，另一方面又让他们有被管理的感觉。二是新媒体的巨大创富梦想吸引媒体人前往。新媒体的内容制作或为技术驱动，或为编辑评价驱动。技术驱动如“今日头条”，通过机器学习，迅速了解社交用户的行为，从而完成内容推荐过程。编辑评价驱动如“新榜排名”，徐达内原本开专栏，做“媒体札记”，对媒体新闻评论内容进行述评，转而做微信公众号评价并获得成功。这实际上是一个趋势，在每个人都能信息之时，对信息的编辑、评述便显得特别重要，而编辑和评述水平高的个体单独便能完成。因此，对那些拥有丰富内容制作经验的传统媒体人而言，创业门槛和成本非常低，而创业收益则很大。

（四）新媒体直接替代了传统媒体渠道

“截至2015年12月，我国手机网民规模达6.20亿，有90.1%的网民通过手机上网。只使用手机上网的网民达到1.27亿人，占整体网民规模的18.5%”，同时“网民的上网设备正在向手机端集中，手机成为拉动网民规模增长的主要因素”。智能手机已经全面介入人们的日常生活，人们的生活与手机高度融合，有了手机，吃、穿、住、行、人际交往等方方面面的日常生活需要都能在上面满足，手机就是生活，广播、电视和报纸与人们的关系越来越疏远。此前，广播、电视和报纸的媒介资源有限，都由国家统一控制和管理。而手机则是一个多层级的传播系统：电信运营商是服务提供商，成为一级传播载体；手机由个体所有，个体直接决定装载哪个应用工具，他直接决定谁是媒体，成为二级载体；微信公众平台是最大的媒体运营平台，每个人都可以在上面开设公众号，人们也可以自由地选择关注哪个公众号，它是三级载体。在这里，在正常情况下，电信运营理论上只要民众付费，就提供相应的服务，对新媒体的真正运行一般不起制约作用，真正起决定作用的还是个人。从这个方面来说，个体既是媒体的管理者，又是媒体的经营者，他可以控制媒体的到达，也可以自己创办媒体。在过去，传统媒体在渠道上占据垄断地位，几乎无人与之竞争，而现在在新的技术平台上，传统媒体变成了市场上众多的竞争者之一，其渠道优势荡然无存。同时，传统媒体是一个组织，在每个人都是自媒体的社会中，传统媒体的信息传播优势也被编辑和评价代替，其组织优势也被剥夺了。“九派新闻”的内容生产模式改革及其引发的管理方与记者方的冲突充分表明，新媒体的核心是编辑和评价，而非原创。

二、改革的路径：把握传媒内容发展的趋势

移动、社交、自媒体是新媒体的三个核心特质，传统媒体供给侧改革路径的确定除了关注传统媒体面临的挑战外，就应关注新媒体的这是三个特点。从内容被替代方面来看，社交性内容已被替代，产生不了竞争优势；从价值补偿来看，传统媒体必须抛弃“二次售卖”式的价值补偿模式，走上直接的价值补偿模式；从渠道上来看，传统媒体已无优势；从人才上来看，传统媒体的组织属性更浓，如能充分发挥这个特点，则传统媒体将能创造出新的优势来。

（一）内容结构：重路径内容轻社交内容

传统媒体提供的内容多满足精神需求和社交需求，对于解决人们日常生活中的问题，没有实际作用，因此在社交媒体汹涌来临之时，迅速衰落。同时，社交性内容决定它们只能通过免费的方式才能吸引受众的关注，当广告无法补偿媒体内容采写成本之时，这种社交性内容的提供也就成了白费力气。因此从理论上来说，传统媒体内容改革重在内容结构改革，即增加能够直接收费的内容，减少免费内容，增加那些能解决人们实际问题的内容，减少仅是谈资的内容，让这些内容由自媒体提供。从目前传统媒体的探索来看，大体形成了以下几种模式。

1.舆情服务：由信息扩散转为危机应对。传统媒体主要是提供信息推广服务，而在信息推广服务难以为继之时，不少媒体开始选择做危机应对服务，这类服务对象既可以是政府等行政机关，也可以是各类企业。据不完全统计，目前国内各类媒体机构拥有的舆情服务机构至少有三十余家，这其中，有部分来自于传统媒体，如人民日报的人民舆情、新华社的新华舆情、江西日报的大江舆情等；一些则是由地方政府和党委等组建的地方门户网站设立，如中国江苏网、浙江在线、红网等设立的舆论服务机构，还有一些是由一些商业网站如天涯网设立的天涯舆情等。从内容来看，这类舆情服务有面向普通读者的免费内容，也有面向特定客户的舆情监测和分析报告。免费内容给读者以全面的认知，让人们全面了解信息，在一定程度上具有导引舆论走向的能力；收费内容则提供相应服务，供订阅者做出相应的行政决策。

早年间，一些媒体人转行至公关行业，提供公关与危机处理咨询与应对服务，就已开启了媒体向危机应对转型的先河。时至今日，媒体才开始涉足这个领域，不能不说这是一种后知后觉。而造成此种现象的原因一方面在于传统媒体受的冲击不够大，另一方面则在于传统新闻操作理念的禁锢。

2.排名服务：替民众做出简单选择。在进入激烈的媒体竞争之时，尤其是进入跨媒体的竞争之时，不少媒体选择利用“排名”来获利。从理论上来讲，排名影响力则源自于排名会成为社会判断的标准，从而最终影响社会行为。其经济来源一方面源自于排名对社会的影响力，能替民众做出简单的选择；另一方面排名对市场运行的主体具有一定的决策作用。以媒体的排名服务为例，对于广播、电视和报纸杂志等传统媒体而言，其排名就是收听（视）率和到达率，排名机构直接向订阅机构收费，因为排名机构代表着权威，代表着标准。对被排名机构而言，它能让其了解自己在市场中的处境，根据既有的标准，进一步努力；对个体而言，它能降低人们选择的难度。在对商品和消费的排名中，或是通过合法或是通过非法的手段，这类机构迅速集中了广告商和订阅者，从而售卖自己的内容。

3.述评内容：替受众整合海量信息。自媒体信息主体增多，良莠不齐，人们无法辨别，同时对于既有政治、经济及社会文化类的信息，人们由于知识和能力所限，无法全面准确生动地解读内容。于是，产生大量的分析述评性的内容需要。纵观目前资讯类微信公众号的排名情况，我们发现那些单个主体如“占豪”等经营的公众号大都具有述评分析的特征。早年间徐达内的“媒体札记”风行一时，与这个时代信息众多，需要人们进行选择评判和总结具有一定的关系。在新媒体时代“百度百家”的内容就具有这样的特征。同时非规律性的述评性文章也能让人们对社会有所了解，促进他们某方面的工作，促进他们了解社会。这些都不是普通交往所必需的，在恰当的时候，这类内容都可以快速地完成价值补偿。

4.调研服务：构建社会认知平台。传统媒体与自媒体最大的区别就在于自媒体的经营者往往是个人，其力量单薄，传统媒体则是组织，其力量雄厚，能保证内容的品质和连续性。在现代生活中，由于人们社会交往和信息接收的碎片化，实际上人们对社会的了解和感知极其不真实。因此部分媒体利用自己的信息采集优势，各类调研报告，直接指导普通个体和组织的日常行为和经营行为。目前中国青年报的相关调查做得相对较好，但市场化程度有待提高。国外一些媒体的社会调查则要深入得多，持续的时间长得多，对社会的影响也大得多。对媒体而言，利用已有的平台，强化调研服务，将能增加对社会生活的影响，同时也能为政府和企业直接提供相应的决策咨询。目前我们有媒体已经在做这方面的尝试，但是态度并不严谨。一些媒体往往不考虑学者调研成果的接受对象，以猎奇的心态直接将其搬到大众媒体里，从而导致巨大的争论，2016年“返乡日记”引发的相关争论就是一例。

5.信息核对：成为多元信息源时代的定海神针。信息整合与核对实际上更多的是一种社会服务，主要为增强媒体声誉，增强公信力，是媒体事业属性和政治属性的一种体现。之所以如此，在于自媒体信息纷繁复杂，真伪难辨。此时传统媒体利用组织优势和人才力量，对相关信息进行核实，为人们提供相对真实全面完整的社会信息。当传统媒体有效地完成从依赖“二次售卖”为主的生存模式转换之时，其依赖新闻炒作获取受众关注的动力便大大降低，从而转向为社会提供客观、真实、有用的信息，进而构建公信力，成为多元信息时代的定海神针。

（二）价值补偿：增加内容可售卖深度和广度

在渠道和广告都被逐步替代后，传统媒体开始出现人才流失、运营失调的局面，造成这一局面的实质在于传统媒体未能充分感知到媒介技术的巨大革新力量，未能充分反思自己的价值补偿问题。实际上，早年间不少媒体已经开始通过建立读者数据库、举办会展活动等方式来建立一些平台。但可惜的是，大部分媒体的“广告思维”根深蒂固，未能突破活动间接创造收益的模式。因此，在新媒体冲击之下，传统媒体在价值补偿的路径上需要强调内容、活动和服务等直接创造收益，充分认识到媒体文化产业的特性，改变依赖广告的价值补偿模式。

1.内容直接售卖：强化内容的价值。无论是舆情分析报告、竞争排名、述评内容还是调研服务，其核心在于内容产生收益，这种定位，一方面是与广泛存在的自媒体拉开差距，避免同质化竞争。因为同质化竞争，意味着传统媒体组织化运营模式的成本远大于自媒体的个人运营模式，失败是迟早的。在强化内容价值，增加其直接售卖的可能性之时，媒体依然要构建出内容的层次来：面向大众的免费信息，重在客观公正；面向用户的收费信息，重在深刻有用；面向即时用户，重在全面。

2.延伸产业链：增加收益空间。传统媒体的经营处在消费者和生产厂商之间，它们只起到中间商的作用，未介入到实际生产经营活动过程中。通过内容直接售卖，媒体与目标对象接触，文化真正成为产品而非简单的中介，这实质上是将传统媒体推向文化产业的大潮之中。以电视台的经营为例，传统电视台通过选秀、真人秀节目获得关注度，吸引受众，进而吸引广告商，收回成本，获取收益。产业链延伸之后，让媒体内容成为一些人价值实现的路径，其经营模式可能就变成了制作相关节目，向有关公司尤其是互联网企业售卖播放权，对选秀明星、真人秀明星甚至是主持人等进行包装推广，签订相关合同，直接获取收益，从而使得内容从一次性内容变为可多次收益的内容。而这种收益的产生源自于媒体产业链的延伸。同时，在报纸杂志中，通过对旧有资料的加工处理，对现实社会信息整理和深度加工，使信息获得除阅读和社交之外的多重功能，拓展内容产品的价值，延伸其产业链，这种产业链形成的原动力在于媒体企业的公信力和权威性。再以《我爱发明》节目为例，目前的主要赢利模式还是传统的。实际上从节目的效果来看，该节目确实对发明项目具有极大的推广作用，简单的广告和信息服务并未充分发掘节目的潜力，深入介入相关企业的经营和投资之中，组建专业的投资团队，其经济收益将远大于一般信息收入。

3.信息深度加工：一次内容，多次开发。传统媒体一般以传播新闻类信息为主，由于时效性的限制，媒体内容的生命一般均是一次性，相比而言，一些电视剧、纪录片等则具备多次售卖的可能性。传统媒体生命的一次性主要原因在于其社会影响较低，社会功用相对单一。通过形成信息深度加工的模式，避免内容的一次性，形成有效的一次开发多次利用的格局，将有效节省成本，提高效率和效益。从目前来看，媒体普遍实行“中央厨房式”的内容采制加工模式，实行一次买菜，分批做菜的现实，有效避免每做一个菜就要跑一次菜市场的尴尬局面。从目前来看，一次内容，多次开发仅体现在不同的媒体端上，未能体现在不同层次功能的使用上，简单的多次开发利用至少可以分为三个层次：一次性产品供大众使用，定制内容供订阅机构或个人使用，即时查询搜索服务供有需要者使用。

（三）管理结构：形成激励创新的媒体内容生产架构

从传统媒体接触运用新媒介技术的历程来看，一般经历了新媒介工具性使用、内容融合和基于新媒介特性思考问题等三个阶段，这些阶段揭示了人们在接触新媒介技术时三种先后出现的心态：在媒介技术刚出现时的忽略心态；在媒介技术开始产生影响时的工具利用心态；媒介技术流行后的新媒介思维。其中，新媒介技术对传统媒体最早产生影响的要数内容了，其次才是内容的形式，再次是做内容的思维，最后才是管理思维。从现有的媒介技术利用来看，也遵循这一规律，媒介技术最初的使用者就是普通公众，其后公众习惯的改变逐步推动传统媒体内容改变，最后传统媒体在更加式微之时，其管理思维才被动改变。目前我们正在提倡的“互联网+”思维即是媒介技术发生巨大影响力之后，人们不得不在思维上彻底改变的行为了。

这是一个典型的“后喻文化”时代，传统媒体不再是大哥，新媒体也不是小弟，新媒体正在以引领潮头的方式教会传统媒体如何思考，如何应对民众，实现“文化反哺”，而这一切都是由技术而起。当然，新媒体的平台属性和个人运作的特性决定他们虽然身小好转头，但是在传统媒体一旦醒悟过来，改革制约发展的管理思维和管理架构，革新激励措施，组织与资本的作用很快便会显现出来。2016年2月19日，同志在北京主持召开党的新闻舆论工作座谈会时就强调应“创新理念、内容、体裁、形式、方法、手段、业态、体制、机制”。

1.管理思维：从互联网思维到“互联网+”思维。传统媒体在生产之时，主要考虑内容和形式，其重点实际上是社交，进入社交媒体时代后社交得到进一步强调，场景也成为媒体的考虑点。但是人们在认识到这一点时经历了较长的时间，有时本能的思维还在传统技术层面，因此管理思维变更的核心在于从传统媒体思维转到“互联网+”思维，即要基于移动互联网这个技术的本质来思考问题，而非简单地利用移动互联网和其它新媒体技术的应用。就媒体行业而言，就是应注意到媒体的五种转型：“从介质媒体到关系媒体、从注重内容到注重营销、从产销分离到产销一体、从重事业到事业产业并重、从依赖广告到产业多元化”。

2.组织架构：组建重编辑、轻采写的内容制作架构。传统新闻媒体重采写，轻编辑，原因在于社会中大部分人并不具备将信息直接向其他人传播的可能性，他们必须通过爆料等形式经媒体这个中介向外传播，此时记者进入新闻发生现场进行采访是广大民众获取信息的主要渠道。自媒体尤其是移动互联网和智能手机的发展，每个人都是信息传播者。从现场信息不再是问题的关键，此时编辑地位凸显，他们必须对事实价值和真伪进行核对。对应着媒体技术的发展，传统的媒体架构明显不适应内容发展和民众的需要。改革组织架构，强化编辑功能，组建“中央厨房”式内容制作管理架构，既能增加内容的多样性，又能提高内容制作的效率，必将成为传统媒体管理架构改革的趋势。

3.激励措施：从事业员工变为企业员工。自媒体对传统媒体的冲击除信息采写模式外，还有一个最大的冲击就是它们隐含着巨大的创业空间。而传统媒体是典型的事业框架，无法提供与新媒体类似的激励措施。因此改革激励策略，变传统的业绩考核为创新考核，变传统的工资激励为股权激励成为必要。供给侧改革的核心是促进要素的流动，最终促进创新。从目前的发展形势来看，要素的流动就是人、财、物的流动，最终使他们能从传统社交性内容的提供转移到物质需要层面内容的提供，即能满足人们价值实现的内容，最终使内容成为人们日常生活中的渠道。

三、改革的本质：构建内容渠道化的媒体内容体系

从具体的分析来看，传统媒体供给侧改革的途径很多，但是实质是基于内容的改革而形成的管理改革，最终完成价值补偿的改革。因此，内容改革是其基本点，就本质而言，所有的内容改革探讨实际上就是围绕三个问题展开：

（一）构建评价系统

要保持媒体的中介属性，目前留给媒体的最有可能的中介便是社会评价中介，从国内外的一些产业运行来看，无论是经济评级机构、财富排名机构还是各类其它的排名机构，其核心在于构建自己的评价系统，从而超越普通的信息，形成标准，最终产生持续的影响力。

（二）创建价值实现路径

新媒体为人们的价值实现提供了广阔的空间，但是每个人都能实现自己的价值就是每个人都难以实现自己的价值。此时，传统媒体的人才、管理和平台恰恰提供了供人们实现自身价值的路径。这种路径是在传统媒体尚有余辉的情况下才有的，一旦传统媒体真正日落西山，又没有构建人们实现社会价值、追寻个人理想的平台来，则留给传统媒体最后的发展机会也可能丧失。

（三）提供分析结果

目前信息过载严重，人们实际已经处于信息重压之下，提供可见的结果，简化操作空间和寻找信息的时间是人们的核心需求。因为追求硬需要毕竟不同于娱乐性的需求，人们需要的是简洁，而非过程。

总之，内容渠道化实际上就是要传统媒体摆脱对有形渠道的依赖，构建新的渠道形式，这种渠道是一种虚拟的渠道，它是对人们社会生活方式的一种高度概括，最终它会成为人们生活方式的一种。最初的渠道是技术塑造出来的，占有技术的个人或组织就是权威，如今内容本身即是渠道，真正有价值的内容已经成为人们形成一种生活方式的基本路径。这个时代，无论人们想介入到哪种生活方式中去，形成什么样的生活观念，都与某种内容有关，这种内容直接介于个体和某种生活方式中间。接触内容，生活方式便养成了，不接触内容，生活方式就不那么地道。这就是传统媒体内容供给侧改革的关键。