企业品牌传播别样化生存

任何媒体都是受众获取信息的一种途径和手段，理论上并不存在谁取代谁、谁吞并谁的问题。任何媒体的出现与消亡与媒体本身的形式是没有必然联系的, 而是在于市场。如果顺应市场经济规律, 那么传统媒体与新兴媒体的共存、共荣、共赢便在情理之中了。当新媒体作为一种区别于传统传

播方式而迅速崛起的时候, 其传播价值也在不断升温。这里有新媒体自身的运作推广, 也有商家现实需要的助力。商家对于新媒体的青睐一是来自于新媒体特殊的传播方式; 二是从成本因素考虑。二者的联姻突破了单纯的合作架构, 有时候还能实现多方合作, 多方共赢, 因此, 新媒体运作的成功案例往往能成为标志性的范例。

手机短信是当下最时尚和覆盖面最广的信息交流平台

虽然手机短信不能严格地称之为新媒体, 但却是当下最时尚和覆盖面最广的信息交流平台, 而利用手机短信进行品牌推广取得重大效果和盈利的最突出案例应当算引起娱乐界地震的“ 超级女声”。当今天“ 超女” 从一个单纯的娱乐节目上升到一种文化现象不断被翻炒的时候,“ 超级女声”、“ 湖南卫视”“ 蒙牛” 三大品牌都因为一场全民参与的“ 娱乐秀” 而深入人心。

“ 超级女声” 掀起了一阵全民娱乐风暴, 袭过处万人空巷。除了居高不下的收视率, 火爆的蒙牛产品抢购风潮, 还有疯狂的“ 大拇指运动”。为自己喜欢的“ 超女” 发短信投票, 发完了组委会限定的15 条, 各超女的fans 还到处借手机投票, 甚至自发走上街头向路人拉票。统一着装、统一口号的“ 粉丝” 们一时风头无两, 作为“ 超女” 的衍生物与“ 超女” 本身共生共荣, 成为另一个媒体焦点。

“ 超女” 短信是怎样盈利的? 主要由短信投票, 以及向观众发送有关“ 超级女声” 及湖南卫视节目信息两块组成。据了解,“ 超女” 迷要给支持的选手投票, 首先要花1 元钱定制短信( 联通和小灵通用户为0.5 元), 收到回复后才能投票, 每投一票需要0.1 元。因为铁杆的“ 超女” 迷每人都投足限定的15 票, 所以相当于每15 票2.5 元。

而短信利润的真正大头, 是之后向观众发送有关“ 超级女声” 及卫视节目信息。一旦用户发送投票短信, 就被运营商默认参与接收关于“ 超女” 各类资讯与花絮的增值服务, 基本服务费为6 元。定制之后会在一个月内发送15条“超女”花絮,一条1元。

决赛期间每场比赛短信收入至少在200 万元以上 。从票数来看, 在长沙赛区决赛的当晚, 观众累计奉上了超过27 万张短信选票。进入总决选之后更是一路飙升:10 进8 达到200 万张,6 进5 达300 万张,5 进3 约500 万张,3 强决赛突破800 万张。

2004 年“ 超级女声” 的短信总收入约1300 万元,2005 年则突破了3000 万元! 而据有关报道显示,2006 年“ 超级女声” 短信方面的保底费已涨到5000 万元。

一个成功的产品、一个优秀的品牌、一套精彩的营销, 何以不产生一份丰厚的利润回报！ “ 超级女声” 给湖南卫视带来了收视率与广告价的双双飙升。由于“ 超级女声” 的播出时间绝大部分都设置在中午或下午, 这个时段的收视率大幅提高, 直接提升了湖南卫视白天时段的广告价格。根据央视调查统计得出,“ 超级女声” 白天时段收视份额最高值突破10%, 居CSM31 城市同时段播出节目收视份额第一。广告报价方面, 根据官方网站资料,2005 年“ 超级女声” 总决赛的广告报价为15 秒插播价112 万元; 而央视一套的3 月报价, 最贵的电视剧贴片的15 秒价也只有11 万。通过“ 超级女声” 节目, 湖南卫视突破了省级卫视频道比央视低的广告心理价位。 而2005 年蒙牛向市场投放20 亿袋印有“2005 蒙牛超级女声” 的产品, 销售额当初估计在20 亿元左右, 但由于“ 超女” 的品牌效益拉动, 蒙牛的其他产品的销售量也为之水涨船高。实际上的销售额远远大于当初的估计, 可以说,“ 超女” 这艘娱乐旗舰是拉动“ 蒙牛速度” 的主要力量之一。

如此高回报、高增长的商业运作模式, 让众多的商家想到通过短信来获利或者塑造品牌, 这已经成为一种新的品牌运作模式。如铃声下载、小区短信等传播方式的出现又给商家提供了一个全新的传播平台, 随着3G 技术的不断成熟, 以后手机用户在移动中就能获取各种信息, 一部手机的功能虽然无法等同于一台电脑或者一台电视, 但能从很大程度上实现更自由的互联功能。信息产业部预测, 今年的手机用户在2005 年3.93 亿的基础上,2006 年全国将新增手机用户4800 万户, 手机用户总量有望达4.4 亿户。如此庞大的终端用户群是任何一个企业品牌都梦想进入的。因此, 作为新媒体传播平台的短信平台成了品牌传播的重要手段。然而值得思考的却是, 当初最早利用短信来赚钱的却是那些广告贩子, 使用过两三年手机的人大概都有过收到类似中奖、办证等诈骗广告的经历吧。尚未规范化的产业结构以及相关法律规范的缺失使得很多企业在进入这一领域时举棋不定, 持观望态度的仍然在多数。

网络已经在商务活动和日常生活中扮演着不可或缺的角色

网络的出现让整个世界信息的传播方式和交流沟通方式发生了革命性的变化, 已经在商务活动和日常生活中扮演着不可或缺的角色, 而利用网络成功树立品牌和获得盈利的案例也不胜枚举。浙江杭州绿盛集团有限公司的“ 能量QQ 枣” 系列食品, 针对越来越年轻化的市场, 通过杭州天畅网络科技有限公司打造的网络游戏《大唐风云》, 通过网络游戏这一颇具争议性的热点、焦点, 传播并重塑了企业品牌形象, 为众多企业提供了一种新的品牌传播思路。

2005 年9 月, 绿盛公司推出了一款以电脑使用者为消费目标群的新产品, 董事长林东给这个外形酷似大枣的牛肉干取了个时髦的名字――“ 绿盛QQ 能量枣”, 并赋予了“ 第一网络食品” 的标签。然而在激烈的食品市场竞争中, 仅靠一个有新意的名字并不能代表有制胜的优势, 必须借助一个适合于产品推广和销售的传播平台。在经过反复寻找后, 在偶然的一个机会里林东结识了现在的联盟伙伴郭羽。当时郭羽的公司正在研发中国首部3D 历史玄幻网络游戏《大唐风云》, 网游中恢弘的场景和浓郁的文化气息深深地吸引了林东。

“ 在绿盛牛肉干的品牌故事中, 有个典故讲的是秦王李世民让士兵食用牛肉干来补充体力。” 林东当时就想, 能否让牛肉干与网络合作, 让游戏中的李世民给将士们吃上绿盛牌牛肉干? 这样, 玩家们不就能很自然地接触到绿盛的产品吗?!

这一想法得到了郭羽的赞同, 但真正让郭羽心动的是一个以极少代价来推广《大唐风云》的机会: 绿盛集团每年销售的牛肉干大小包装有2 亿多个, 这本身就是一个巨大的媒介资源。很快, 两人达成了共识: 绿盛的外包装上印上《大唐风云》广告, 而《大唐风云》的游戏里编入“ 绿盛QQ 能量枣” 作为游戏能量补充剂。此外, 双方还约定, 在今后彼此的市场推广中, 要尽可能将对方产品纳入推广活动中去, 以最小代价赢得最大回报。

自2005 年12 月与天畅科技结成战略联盟以来, 绿盛牛肉干销售量得到了大幅度提升。在此后的一个月内, 出货量达到2700 多万元, 而往年同期还不到300 万元。而郭羽的《大唐风云》虽剑未出鞘却已声势在外。目前, 在其网站注册的会员已超过10 万人, 同时还吸引了一大批风险投资商的关注, 势头看涨。

这样的结果让两个商家颇感意外, 而他们并没有放弃思考: 能否借鉴这个案例, 找到一个真正全新的商业模式, 通过各方长远的资源整合与共享, 创造出资源利用的几何级增长。于是,“RV 跨业态战略联盟” 应运而生。和以往有所不同的是, 两家的合作升级为产品“ 直接嵌入” 的高级版本。QQ 能量枣被直接设计进《大唐风云》, 是游戏中最具神效的“ 全能补品”, 游戏人物食用QQ 能量枣既能“ 补充体力”, 又能“ 补充灵力”( 使用技能的一种力量), 且补充效果优于其他食品。而同时市场上销售的QQ 能量枣, 其包装也已醒目地印上了《大唐风云》的游戏人物形象。最有趣的是, 双方的合作还将进行首次“ 虚拟世界中的真实物品交易”, 也就是说消费者在《大唐风云》的游戏世界中, 也能买到真实的绿盛QQ 能量枣! 这采用的是天畅科技和香港应用科学技术研究院联合推出的技术平台, 在游戏中的虚拟食品店里, 可以下单购买真实物品, 并且通过配送系统立即送到购买者手中, 而购买者可根据具体货物选择事前信用卡付款或货到再付款。同时, 天畅科技将在其所有的游戏推广活动中尽可能地结合绿盛推广的需要。

其实之前娃哈哈旗下的子品牌“ 激活” 也曾与某网络游戏有过短暂的蜜月, 但是终究没有达到绿盛与天畅那样紧密的合作深度, 而且游戏本身的知名度以及半温不火的宣传导致了“ 激活” 并没有从众多同类产品中脱颖而出, 市场反应平平。

康师傅冰红茶与腾讯网的情投意合, 衍生出了一个将传统媒体与新兴媒体整合的创意: 在电视广告中, 围绕康师傅冰红茶的情节留下了一个悬而未决的结尾, 谜底则需要登陆腾讯网才能知晓。这种独特的合作模式发挥了电视和网络的综合优势, 也的确吸引了很多消费者的眼球, 康师傅增加了品牌关注度, 腾讯网也增加了点击量, 至少从概念上实现了“ 双赢”。不过, 这种形式重于内容的合作模式还处在摸索阶段, 能否成功仍然需要市场的检验。

这种通过网络媒体进行品牌传播成功的个案受到众多业界人士和专家的关注, 浙江工商大学市场营销系教授范钧博士指出, 作为一种新产品要进入市场, 需要克服的障碍很多, 难度也相当大, 这样的操作可以在大幅节约成本的同时, 利用双方资源互相开辟市场, 可谓一石二鸟。“ 这种嵌入式广告近年来的运用相当广泛, 在影视作品中出现的频率也相当高。举个例子,《天下无贼》中, 佳能相机、宝马汽车、诺基亚手机这一类隐形广告无处不在。其好处在于, 受众也明知这是广告, 但相对而言排斥心理就小得多, 效果要远远好于纯粹的广告。” 像这样把传统食品行业嵌入网游产业, 范钧觉得, 此举较有突破性, 不啻为一个很好的营销案例。

顺应市场经济规律是传统媒体与新兴媒体共存、共荣、共赢的基础

网络技术的发展往往能让业内专家也大跌眼镜。比如“ 博客(blog)”这个概念从无到有到燃遍全国, 速度完全超越了当年的BBS、QQ 等网络产品。当今天我们见面时问候语普遍由“ 你上网了吗? 你今天百度一下没有?” 变成“ 今天你博了没有?” 的时候, 我们知道博客已然深入人心了 , 甚至2006 年还被称为“ 博客年”, 足见博客影响力之强和影响范围之广。

在国外, 博客从商业运作到管理制度都非常健全, 但在中国，博客还属于新生事物, 而且其过于畸形的发展速度和过于自由的言论环境让博客成为一根“ 搅屎棍”, 使国内很多特有的不良文化沉渣泛起。在企业博客方面, 虽然现在企业也在建立自己的博客以作为宣传和推广自身品牌形象的平台, 但在规模和管理上都属于初级阶段, 并不能给品牌形象带来实质性的影响, 反之个人博客的繁荣倒是给企业博客提供了可贵的参考经验。

现在最火的博客当数“ 老徐的博客”, 这是著名电影明星兼导演徐静蕾的个人博客, 这个已经不再年轻的“ 玉女” 将博客这个名词演绎成了电影的情节, 有大的“ 故事情节”, 有小的“ 生活细节”, 有平静的叙述, 也有激情的高潮, 更有让人思考的悬念和吸人眼球的绯闻, 此间的一切构成了“ 老徐的博客” 的所有元素, 真是不想火都难。最近徐静蕾博客点击数已突破3000 万, 像蝴蝶效应一样, 在互联网似乎掀起新一轮的“ 博浪”。中信出版社又趁热打铁, 推出了徐静蕾的第一部博客文集, 书名为《老徐的博客》。这也是第一部真正意义上的文化名人出的博客书。“ 徐博客” 的成功, 能否移植到企业博客中, 目前还是个问号。

近年来有一个颇令人玩味的现象, 就是新媒体的不断崛起往往引起传统媒体的集体恐慌。网络新闻的便利性曾经让传统报业人人自危, 似乎网络一来, 各大报业集团都要各自关门一样。可事实呢? 网络的确给传统报业带来了不小的冲击, 但是人们仍然习惯茶余饭后拿起自家订阅的报纸翻上一翻, 而不是马上端坐电脑前接受辐射的折磨。所以说到底, 任何媒体都是受众获取信息的一种途径和手段，理论上并不存在谁取代谁、谁吞并谁的问题。任何媒体的出现与消亡与媒体本身的形式是没有必然联系的, 而是视乎市场。如果顺应市场经济规律, 那么传统媒体与新兴媒体的共存、共荣、共赢便在情理之中了。