时间：2022-07-17 02:25:22
现在电视剧一定会“卖点儿东西”，但要卖得好，卖得不让人讨厌，就涉及制作方、厂商、观众三方的博弈和眼光。
一年前拍板决定在《欢乐颂》里投放植入广告的搜狗搜索事业部副总裁茹立云，直到现在还没有完整看完第一集剧情。
这位当年的清华学霸分不清剧中的关雎尔和邱莹莹，叫不出樊胜美的全名，尽管这些角色在剧中曾不止一次提到自家的产品。
除了第一集5分钟就出现的搜狗植入广告，茹立云印象深刻的是剧中饰演安迪的“女神”刘涛。十几年前的《天龙八部》曾让清华大学人人守着宿舍14寸的电视，包括茹立云在内的理科男们都迷上了贤妻阿朱，更让他欣赏的是女神“经历过大风大浪”之后对于婚姻和爱情的执着与坚守。 导演孔笙告诉张盈秋，演员怎么表演，台词怎么说，客户花多少钱我们也不改”。
茹立云说，其实刘涛并没有影响他对选剧投植入广告的判断，标准有三缺一不可：剧要有成为超级大IP的潜质，剧组要靠谱有良心，彼此要聊得来玩得来。
2015年5月，搜狗搜索市场总监张珊珊手里有20多部戏可供选择，最终交给茹立云拍板决定的只有《欢乐颂》。
选择可以有千万种理由，但市场决定了每一种选择其实都是在“赌一把”。 押对宝的笑死，错过的悔死
的确，在2015年5月，谁会肯花钱在《欢乐颂》这样一部电视剧里植入广告呢？
题材是近几年没有一部火过、没有一部典型代表作品的都市女性时尚剧;阵容里头没有当下有顶级市场号召力的大咖，甚至没有一位名头稍微响亮一点的男演员;导演倒是拿过奖有过代表作，但之前拍的都是古装年代剧;商务团队的招商PPT里居然没有给客户展示可以给到哪些“A+级资源”，给多少次品牌露出和演员口播。
就连《欢乐颂》制作方东阳正午阳光影视有限公司（以下简称正午阳光）自己的广告商麦柯文化都觉得，剧名听起来充斥着“20世纪八九十年代浓重的历史气息”，招商太难了。麦柯文化总裁黄已珂回忆，很多客户看完自己精心准备的十几页的PPT之后，问的第一句往往是：“谁演的？咖呢？”
“普通的案子不好招商，有的甚至一个也招不到。”黄已珂从业经验丰富，她觉得，客户判断案子好不好，最直观的就是咖。
广告商最爱的是“四大神兽”和“PPT之神”，相传这是影视圈人士才能秒懂的梗。在咖啡馆谈影视剧拉投资都会说阵容里有“四大神兽”范冰冰、黄渤、黄晓明、Angelababy，有什么节目要招商引资都会说嘉宾里有“PPT之神”鹿晗、吴亦凡、李易峰、陈伟霆。
相比之下，《欢乐颂》显然“咖位不够”。演员阵容里相对有名的刘涛和蒋欣没有“顶级市场号召力”，王凯和靳东还没有凭借《琅琊榜》和《伪装者》大火。
虽然拍出《北平无战事》的“良心制作团队”是个加分项，可是以古装和历史年代剧成名的正午阳光“会做女人戏吗”？
客户充满怀疑，但黄已珂却坚信《欢乐颂》一定会火，她试图用自己的判断说服“不懂影视圈”的客户，“这可是一部肯定会升值的剧，播完《伪装者》和《琅琊榜》王凯肯定会火，多拿点钱出来，投了肯定升值！”
客户回答：“王凯是谁？”
遇到同样招商难题的还有《欢乐颂》商务总监张盈秋。正午阳光CEO侯鸿亮甚至没有给张盈秋定下任何收入指标。
在团队里，侯鸿亮被称为“侯大大”。这位前山东影视传媒集团的扛鼎制片人在老东家上市的前一天递交辞呈，和孔笙、李雪组成铁三角，成立东阳正午阳光影视有限公司。三人名下的《闯关东》《老农民》《北平无战事》《战长沙》等一长串影视剧拥有爆棚的口碑和市场认可度。
虽然此前在《温州两家人》等剧中已有广告植入，但正午阳光初期的大热剧《北平无战事》因题材所限，并没有在商业植入领域太有作为。
2013年，张盈秋为古装剧《琅琊榜》的招商主要集中在衍生品上，几家合作公司给出的衍生品方案往往是走Q版和二次元风格的手环和手机壳。这些公司没有一个能活到现在。“其实在景区搭建的场景可以做主题公园，商业操作空间比现代剧还要大，但我们一家公司根本撑不起来一整条衍生品产业链。”
看起来植入空间更大的现代剧《欢乐颂》在招商阶段四处碰壁，侯大大告诉张盈秋，“要做好过三年苦日子的准备”。
剧组美术看中了一款设计理念简洁线条硬朗的德国品牌进口家具，符合剧中安迪的人物设定，张盈秋为了拿下这款赞助“死皮赖脸去谈”，还专门做了德语PPT向品牌老总推介，品牌最终答应借给剧组价值小一百万的家具。“沟通不到位人家会告诉你，家具用这么久没办法再拿出来卖了，你们干脆就直接买了吧。”
张盈秋倒看得很开，品牌做市场肯定要借势。“我们的阵容还没有出名，人家都不认识，广告商要做的是《虎妈猫爸》这种明星剧，为什么要投《欢乐颂》这种看起来普通的剧呢？”
很快，《伪装者》和《琅琊榜》播出之后，正午阳光知名度直线上升，王凯、靳东等演员身价水涨船高―《欢乐颂》瞬间就成了下一个“爆款IP”。
想“借势”的广告商找上门来，张盈秋给拒了一多半儿，“都有点不敢让候大大知道”。
而那些没听黄已珂建议的客户“现在都悔死了”。一个客户想请王凯拍一个视频，“不高的一个价格当时觉得贵，等《琅琊榜》播完，十倍都请不到了”。
黄已珂替客户惋惜，却没办法怪客户不从长远看问题，“好的剧可能要拍一年，等到播出已经是两年之后的事情了，客户负责市场的BOSS说不定已经换了好几个人了”。 “搜狗”应该是一个动词
老板侯鸿亮一直强调格局，“不能只看商务进了多少钱”。刚进团队的商务要被扔进剧组大半年，跟两部戏“体验下如何做好内容”再回头做商务，要学会写广告植入脚本，“底线是不能影响剧情和节奏”。
2013年，《欢乐颂》原著被张盈秋看了三遍，书中的一些情节至今仍能清晰回忆，这些“自然而然就能记住”的地方被特别标注，寻找是否有商业植入的可能与空间。
张盈秋说，《欢乐颂》剧组并不排斥商业植入。“人是生活在品牌中的，你上班的公司是一个品牌，吃的东西是品牌，穿的衣服是品牌，用的手机是品牌，手机上打开的App也是品牌，一部现代剧里不出现任何品牌，怎么可能呢？”
在《欢乐颂》立项时，导演孔笙告诉张盈秋，剧本里有什么适合什么你就招什么，“演员怎么表演，台词怎么说，客户花多少钱我们也不改。认可就给钱，不认可扣款我们也不拍”。
很多签好的植入合同也会因各种因素无法实现，其中最主要的是导演可能会临场改动。合作久了，麦柯文化也摸准了脉，在与客户签了五个植入场景的合同，往往会事先找出八个甚至更多可以做植入的场景以备不时之需。
黄已珂说：“只要导演觉得不合适，你就是给他一艘航空母舰他都不和你玩。”
搜狗搜索是为数不多的愿意和正午阳光“一起玩”的广告植入客户之一。
“电梯间打一个海报，桌子上放一个铭牌，这样根本体现不了我们的产品，不能让我们用户感知到产品的特性。”在茹立云看来，搜索功能已经潜移默化融入到人们日常生活中，影视剧植入也应该润物无声。
2011年，电视圈一脚踏进亿元时代，演员片酬随之成倍疯涨，制作方选择在剧中植入广告来贴补制作成本，一张剧照里可以出现多个植入广告，最长的植入镜头甚至超过5分钟，观众吐槽自己看的是“植入了电视剧的长广告”。
简单粗暴的植入方式虽然有了曝光度，伤害的却是品牌的好感度。试图让出了钱的客户放弃简单粗暴的“我就要10次LOGO露出”很难，麦已珂深有体会。“一个白酒品牌要求所有吃饭的场合都要露出，就算吃西餐也要喝白酒”，如果就是为了展示产品LOGO，为什么不直接去传统媒体做几个版的广告呢？
《欢乐颂》要求广告植入不排他，这种方式“打破行业标准”，更让不想给其他竞品留下曝光余地的客户难以接受。
事实上，汽车品牌一直是影视剧植入的重要客户。2007年热播电视剧《奋斗》中同时植入了某品牌车的不同款型，被当做植入广告的经典案例。在张珊珊看来，同一部剧都是同一品牌的车“看起来多奇怪啊”。
“安迪和邱莹莹肯定不会用同一种面膜，也不会开同一种车”，张盈秋曾试图说服几家汽车品牌按剧中人物身份设定植入，最终无一成功。
在张盈秋看来，《欢乐颂》导演孔笙拍广告出身，最了解“怎么拍广告是真正对客户好”。同样是拍一瓶酒，很多客户就要求正面拍个大商标，来一个大特写，怕演员一把抓上去把标盖住了，还要在前景放一瓶上。孔笙可能拍半个商标甚至完全隐去商标，从情节设置和表演、台词上入手，让观众好奇，觉得酒很好喝，自己去搜索品牌。
《欢乐颂》剧中有这样一处植入情节。邱莹莹揭发白主管后停职在家，悲喜交加时冲了一杯某品牌的奶茶。这样一段“一条即过”的场景拍了十几次孔笙都不满意，最后导演亲自上阵，最后呈现出来的是邱莹莹边唱边跳，撕开一个六瓶装的奶茶，拿出其中一个，冲、搅、喝一气呵成。
一句简单的台词植入“你用搜狗搜索搜一下呗”，历经了十几次磨合。张珊珊坦言，作为搜狗搜索的广告植入，自己当然希望能够直接体现搜索功能，但演员和剧组反馈台词念起来太拗口，最终台词采用了饰演樊胜美的蒋欣的建议，变成了“你搜狗一下呗”。
植入剧本在一定层面决定了演员的配合度，合作融洽时演员甚至会主动帮忙润色。蒋欣有一场喝红糖姜茶的戏，觉得导演可能拍不到品牌，干脆用嘴撕开包装袋。拍完蒋欣自己都笑了，“我都把广告做到自己脸上了”。
在植入方式上，茹立云觉得搜狗“从未对剧组有过太多的干涉，甚至主动向剧组提出不要影响剧情”。 双赢
“LOGO想要多大就能做多大，咱们后期都能P上去。”一些制作方的主动示好反而让张珊珊觉得不靠谱，“很多人都是上来就说给多少个镜头，给多少个A类植入，要多少钱”。
从看到正午阳光给出的细化到具体场景和台词的广告植入脚本开始，张珊珊觉得自己“押对宝了”。
聊了剧情，聊了产品，体验了两周搜狗搜索主打的语音扫码等功能后，双方开始聊结合哪些剧情植入哪些功能，最终形成具体的场景和台词的植入脚本。张珊珊觉得踏实了，“果然是处女座剧组”。
虽然《伪装者》和《琅琊榜》的热播让张珊珊有点暗喜，植入费用相对于其他推广手段也属于绝对的小体量，但这毕竟是一场花了钱的赌博。
规避风险的手段是：把几乎全部植入集中在《欢乐颂》的前20集。如果收视不佳，后半程的植入可能会打水漂，如果收视率先抑后扬，那么在网上追剧的粉丝也会补看前20集。
《欢乐颂》首播当天，张珊珊守在电脑前。第三方给出的数据证明，这场抄底般的赌博赚大了。她的电话在接下来的几天差点被同行打爆：“快说你们到底投了多少钱？”
朋友不断发来朋友圈提及搜狗搜索和欢乐颂的截图，还有人打来电话，“你们的植入做得太好了”。茹立云收到的点赞甚至来自搜狗CEO王小川和更高层的马化腾、张朝阳，“他们都在看剧、聊剧”。
记不住剧情和人物的茹立云熟记的是反馈来的数据，几集播完之后，搜狗品牌提及率和搜索率上升了262%，App下载率提升了200多名。“花一个亿去做推广也达不到这样的效果。”
现在，正午阳光、麦柯文化和搜狗搜索三方提及彼此的关系，用的最多的一个词是“共同成长”。
张盈秋把和麦柯文化的合作看成“战友情”―在最开始合作的项目《温州两家人》里几乎没赚到钱，到了《欢乐颂》才一起“欢乐”。麦已珂给她的建议是，减少植入品类的品牌，拉高价格，哪怕《欢乐颂》第一季没有植入都可以，先把IP立起来，“第二部再慢慢搞嘛”。
张珊珊觉得搜狗和正午阳光“相识于微”，彼此都能站在对方的角度考虑问题，“我信你，我也赌你能火”。对方之所以选择接受搜狗，一部分原因是因为搜狗自身品牌的推广效应。“我们有5.6个亿的用户，给到的推广资源是其他合作方比不了的。”
搜狗首页的壁纸、头图、书签，这些“报价都非常贵”的推广资源全都给到了，目的则是“剧已经火了，品牌曝光有了，要把整部剧和搜狗联系得更加紧密”。
剧中角色邱莹莹男友应勤设定成搜狗的工程师，这被搜狗方面看做是最得意的软植入之一。茹立云觉得应勤和搜狗程序员“形象气质非常像”，演员吴昊辰还被邀请到搜狗“体验程序员的一天”，程序员告诉他，“88年以后出生的搜狗程序员都结婚了”。
题为《当我们讨厌邱莹莹时，我们在讨厌什么？》的微信文章被张珊珊反复提及。文章以讨论《欢乐颂》剧中人物邱莹莹为什么不讨喜开始，中间插入了“用搜狗搜索的比价功能查巧克力的品牌和价格”。这文章阅读量10万+，精选留言里点赞最高的评论写道，“这个广告我给满分”。
《欢乐颂》里的“花式植入广告”真能拿到满分零差评吗？张珊珊回答得异常肯定，“我们监控发现，几乎就没有差评”。黄已珂则认为，出现批评声品牌一般也不会回应，除非是导向性的，“毕竟在这个时代，有讨论有回应总是比闷声好，哪怕是有骂声”。
第二季尚未开拍，正午阳光还没有正式对外招商，但“第二季植入广告45万起”的消息已经在坊间流传。张盈秋介绍，一些汽车品牌基本上也同意做不排他的植入，第一季里的客户都准备再做“深入合作”。“植入广告有差评怎么办？自己消化一下，看看人家说的有没有道理，下回做好呗！”