从受众角度探讨高校视频媒介发展对策

摘 要：随着信息技术的发展，高校视频媒介已经成为高校内信息传播的重要载体之一。以高校电视台、户外电子媒介、食堂视频等为代表的高校视频媒介逐渐成为高校信息传播的新高地。高校视频媒介的受众主体是全体在校学生，他们的需求成为了高校视频传媒活动的出发点和立足点。本文采用实证分析和深度访谈的方法，对高校视频媒介进行受众调查研究，旨在从受众角度给高校视频媒介的建设提出建议，以助其更好发展。

关键词：高校视频；受众研究：实证分析

中图分类号：G22 文献标识码：A 文章编号：1672-8122（2012）07-0151-02

一、引 言

在大众传播研究中，受众指的是大众传媒的信息接受者或者是传播对象。它具有广覆盖性、多层次性、不定量性、流动性、组织性、匿名性等特点。按照规模上的不同，受众可以分为三个层次，即特定国家或地区中接触到传媒信息的特定的受众，其次是与特定信息保持定期接触的人，最后是接触了信息并在实际行动上接受了媒介影响的人。在国内，20世纪80年代前，真正意义上的受众研究几乎是一张白纸，尽管媒介全心全意为人民服务的宗旨以及党和人民的耳目喉舌的性质成为了人们的共识，但是受众的主体地位一直被忽视。改革开放之后，信息概念被引入国内，新闻本位的大旗重新被扬起，受众的主体地位得到一定程度的重视。在高校这一个特殊的环境中，高校视频媒介处在一个竞争真空的环境中，基本不存在收视压力，这也就从一定程度上导致了部分高校视频媒介的节目质量不高，长期难有创新的情况出现。这种状况使高校视频媒介在学生中的口碑有待提高。为此，笔者通过问卷调查和深度访谈，对高校视频媒介的传播效果和受众意见进行了实地调查。

二、现状及原因

高校视频媒介是按照媒介呈现形态来划分的，在笔者调研所到的高校中，高校视频媒介主要体现为校园电视台、户外媒介和食堂视频三种形态。校园电视台以传播校园动态为主，给学生提供及时的校园活动信息，根据需要做一些专题节目，反映丰富多彩的校园生活；食堂视频媒介主要是将电视信号接入高校食堂，主要在学生用餐高峰期播放电视节目，其中以体育类和新闻类节目最受欢迎；户外视频媒介以滚动文字形式为主，为广大师生提供及时的服务信息，其中包括校园动态及天气服务信息等。高校视频媒介的受众主要是全体在校师生，他们的需求应该成为高校视频媒介活动的出发点和立足点。

高校视频媒介的受众涉及到校园中的各个群体，主要包括高校学生、老师和教辅职工，其中学生占了主要部分。鉴于此，本次调研主要集中于高校学生群体。根据学生群体收视习惯和高校视频媒介的传播特点，项目组设计了一份问卷，共包括10个问题，范围覆盖到高校各个年级，发放问卷300 份，回收到的有效问卷268份。内容涉及受众接触校园视频媒介的频率、收看目的、整体感觉以及对于各个类型节目的意见和建议等方面。除此之外，课题组也就相关问题对部分高校学生进行了较为深入的访谈。通过问卷调查及访谈，发现目前存在以下三个方面的问题：

（一）高校视频媒介的受众接触率不到50%

校园电视台是高校视频媒介的主要形式之一，从调查到的情况来看，基本不看校园电视台节目的学生占到了调查总人数的57%。由于食堂是高校中人员流动最大的区域，加上食堂收视环境的封闭性，食堂视频的接触率明显高一些，达到了80%。由于其内容的分散性，户外视频媒介受众接触率也不到一半。一部分接受调查者认为，电视台受众接触率低的客观原因是高校校园电视台收看不方便。高校电视台一般只能在教职工生活区收看，普通高校学生宿舍没有配备电视机，学生收看视频媒介的渠道有限，甚至有不少学生不知道校园电视台的存在。也有部分接受调查者认为，受众接触率较低的原因来自主观方面，主要是学生对于校园视频媒介的认可度较低。

（二）高校视频媒介的受众接受率偏低

调查结果显示，只有13%的学生认为校园电视台的节目还不错。剩下的部分学生认为包括高校电视台在内的视频媒介有待提高。部分学生给视频媒介的节目提出了一些建议，在受众意见中，认为需要改进的主要包括节目内容、节目环节设置和话语方式三个方面。高校校园媒体作为大学校园里具有一定权威性的主流媒体，传播学校党政工作动态成为了“指定动作”。调查中，对于“在你看过的校园电视台的节目中，有没有印象特别深刻的节目”这一问题，给与否定答案的人数占到了总数的近七成。从调查到的数据来看，高校视频媒介播出的新闻节目中，将近一半是校领导动态、会议安排及学术交流活动的报道。信息传播内容明显紧跟“上面”，脱离“下面”，内容过于单一，缺少对于师生感兴趣的有关学校重大决策等方面的深度报道。学生求新，求异的心理无法得到满足。高校视频媒介中的专题节目也大多集中于优秀师生或者是有较大影响的科研项目，节目普遍“地气”不够。

（三）高校视频媒介的收视效果不甚理想

收视效果是视频媒体拥有的最丰富、最直接、最富有生命力的信息资源，直接决定了媒介的工作成效。高校视频媒介旨在为高校学生提供喜闻乐见的视频节目，满足学生的文化需求。但是经调查发现，高校视频媒介的收视效果并不理想。在采访调查中发现，83%的同学从视频媒介中获取了校园信息，37%能通过校园电视台，户外视频媒介和食堂电视感受到丰富多彩的大学生活，通过了解别人的生活观照自己的大学生活；33%的同学认为能从视频媒介中接受校园文化的熏陶，感受浓厚的校园文化气息；只有18%的同学认为就能从校园视频媒介的节目中学到一些新闻传播方面的专业知识。由此可见，高校视频媒介信息传递的功能发挥得较好，而其他的诸如构建校园文化，为学生提供培养专业技能的平台等方面有待进一步加强。

三、发展及对策

受众的形成常常基于个体需求、兴趣和品位的相似性，其中有许多都反映出社会心理根源。在高校视频媒介的受众中，高校学生大致相同的生活方式和价值取向使高校视频媒介的功能定位与学生的需求相一致。为提高节目质量和受众认可度，笔者认为可以从以下几个方面改进：

（一）扩大信息量，提高目标受众的收视成效

在传送模式中，传播过程基本上是一种持续进行的信号传递过程，其目的是影响或控制受众。高校视频媒介旨在传递校园信息，弘扬校园中的真善美，构建和谐的校园文化，节目内容在多大程度上影响学生价值观的塑造和综合素质的提高，成为了我们必须考虑的问题。随着校园海报，校园活动宣传册，社团自办刊物竞争的加剧，高校视频媒介的内容空间急待拓展。以学生需求为本，关注每年的迎新送老，重大科研活动和项目，关注学生生活的方方面面都是高校传媒工作题中应有之意。高校视频媒介应该是一个开放的平台，允许自由言论和空间的存在，在正确把握导向的基础上对敏感问题加以探讨，有利于提高学生参与度和校园媒介的公信力。同时也能引导学生理性看待问题，培养学生辩证思维和宏观思维。

（二）提高节目质量，满足受众的收视需求

高校视频媒介分自办节目和转播节目两类，一般而言，转播节目中中央电视台《新闻联播》是每个台的必选动作。除此之外，也不定期地转播重要活动和晚会以及其他新闻专题节目。自办节目主要是校园新闻和专题。高校视频媒介要得到长远的发展，必须着眼于提高节目质量，满足广大师生的实际需求。笔者认为要提高节目质量，首先要从拓展报道范围入手，使节目内容更加贴近高校生活，在遵循高校传媒的运作规律的前提下，关注高校生活的方方面面，使其更好的服从和服务于学生和学校的中心工作；其次是话语方式要多样，适当增强趣味性；再次要讲求传播策略，比如，可以分系部、分年级做节目，突出各自的特色，创新节目形式，更多的利用视频元素和声画效果突出各个学科的特色和优势，也可以探索与高校各种传媒平台的合作，争取媒介联动；最后在节目转播过程中，要注意结合实际情况，适当转播一些实用性强的节目，如教育类，求职类节目等专题。

（三）开拓创新，提高受众参与度

高校视频媒介是学生参加实践的重要平台，其工作人员主要为学校指定的专人和学生，其中学生记者占据了主体部分。这一部分学生一方面以此为平台，通过积极参加校园视频媒介节目的采编和制作，相互沟通学习，提以高自身实践动手能力，另一方面他们密切关注高校视频媒介的动态，成为了高校视频媒介最稳定的受众。调查中有关“提高专业技能”之类的问题，认为有收获的几乎全部是来自于参与了视频节目制作的受调查者。但是由于大部分高校电视台的师资投入严重不足，不少校园记者缺乏必要的专业辅导，有些甚至是完全靠自己摸索。这在一定程度上制约了学生专业能力的提高，长此以往，也会打消学生继续在校园视频媒介锻炼的兴致。

为此，各个高校要创新模式，积极探索适合高校视频媒介制作队伍发展的新途径，探索学生记者队伍成长和培训的有效模式，提高作为参与者的受众的专业技能，加大投入，引进专业人才，对学生记者定期开展业务培训。同时，对学生记者进行必要的考核，提高竞争和学习意识。除此之外，也要定期开展受众调查，听取受众意见，召开观众座谈会，了解观众意见，了解广大师生的实际需求，充实节目内容，完善管理体系，促进校园视频媒介的发展

四、结 语

高校视频媒介的受众主体是学生，他们的需求成为了高校视频传媒活动的出发点和立足点。缺少受众的参与和互动，节目的生命力将会大大折扣。高校视频媒介要树立正确的受众观，密切联系学生的实际生活，打造适合学生的节目。大胆创新，在节目的策划、采访制作、播出的全过程都着力提高学生的参与度，激发学生的创造性，提高专业素质和综合素质，以提高校园媒介服务学生的水平。在受众主体地位日渐得到重视的媒介大环境下影响下，我们有理由相信高校视频媒介的受众主体能够在一步步的探索中得到重视和发展。

参考文献：

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