垄断竞争市场结构下的企业的经营与管理

摘要：在现代中国，报业集团是社会主义市场经济条件下报纸作为一种产业的经营运作方式。作为全国首家报业集团，广州日报报业集团的发展改革是在继承已有资源的基础上进行的，广州日报报业集团目前处于一个行业内企业数目较多，国内外同行业各企业生产者的产品有所差别但程度模糊，企业对不同产品的价格具有一定的控制能力的垄断竞争市场中。文章通过对广州日报报业集团的现状和发展趋势的描述，认为报业集团需要从外部环境到内部机制上对报业产业化发展和经营管理模式进行整合和创新，进而实现报业产品经营策略转向传媒产业化的战略目标。

关键词：报业产业化经营；报业集团结构；品牌战略规划

一、广州日报报业集团情况简介

广州日报报业集团成立于1996年1月15日，也是全国版面规模最大、经济规模最大、经济效益最好的报业集团。目前集团旗下共拥有1张主报、15张系列报、5家杂志社、1家出版社和2个网站。

二、广州日报报业集团经营发展现状

最近一段时间，广州日报报业公司的广告营业利润在同行业中位列前茅。2001年末，广州日报的年经营总营业利润21亿元，广告营业利润23亿元。2003年，广州日报报业公司财产总值早已达到48亿元公民币，主报《广州日报》做为全中国发刊量最大的党报之一，日发刊量达180万份。是广东省日报发刊量第一、订阅量第一、零售量第一和传阅率第一的报刊。

三、广州日报报业集团经营存在问题

1、集团内部各级别公司业务方向趋同，业务差异化不明显

广州区域具备三大报业公司，但三大报业公司中间的根本报刊，如《南方日报》、《南方城市报》、《广州日报》、《羊城晚报》、《新快报》、《信息时报》等，都是大型报刊，还都集中市场都集中于广州等少部分几个经济总量大型的地区，这使广州区域报业公司中间争夺受众市场、广告市场的较量十分紧张。这种较量即使对挖掘报业提升空间有很大的推进效果，但有时报业公司间的较量会演变为互相掣肘。

2、报业集团盈利点不明确，与国外同行业相比竞争优势较弱

“报业公司组成”根本是指报业公司内部各媒体市场追踪所出现的组成。在广州日报报业公司中，《广州日报》在运营上相比凸显，《足球报》、《南风窗》在国内同类报刊中较有影响，但公司其他报刊追踪相比狭窄，盈利仅在十数万上下，许多报刊进而还得公司给予扶持，难以在报业公司中出现千帆齐发的态势。不容忽略的是，广州日报、羊城晚报两家报业公司比较类似，如《广州日报》和《信息时报》、《羊城晚报》和《新快报》，这使报业公司在遇到外面较量压力的同一时间，还得因内部较量而松散。国外媒体公司的加快步入，比如《纽约时报》一年广告出现20亿美金，是广州日报报业公司现有水准的10多倍。广州日报报业公司和国际国内媒体公司的能力差别也不断凸显。

3、报业集团合理长效管控架构机制尚待建构和完善

在市场经济要求下，新闻媒体业一定以市场为导向，依据市场的需求协调制造。同一时间，自从我国宣布要出现和健全国市场经济开始，媒体业的提升从昨日的方式“先行”，到今日的“内涵为王”。广州日报报业公司在运营上即使在全中国处在现金位置，但在公司管控架构、公司定量、产权管控组成上仍存在缺陷，相关部门和报业公司中间的财产管控、监控相关也未能全部清晰决定，还没有出现深层高效的管控体制。这就在一定意义上影响了报业公司更加提升壮大的频率，使公司在运营上缺少科学的常规和强劲平稳的促进能力。

4、报业集团金融能力仍显问题，营业利润组成相比较为单独

当今报业早已提升变成高花费、高产出的产业，印刷机组的刷新换代、科学技术变动，人才的引入，庞大的发刊团队的保持，报业公司组成的优化，有害财产的清理，跨区域、跨行业、跨媒体的提升，等等，都需求有充裕的资金才能维系。而广州日报报业公司营业利润组成单一，根本以广告做为营业利润来源，财产运营、观念产业等角度和全球性接轨的运作实力远未走向完善。这使广州区域报业公司在新的麻烦、新的机会来暂时，缺少不断大提升的后劲。

5、广州日报报业集团品牌观念滞后，缺乏高效持久的推广力度

目前，广州日报报业集团有限公司的品牌意识不强，对品牌的推广也只停留在建立和打造公司品牌，及广州日报报业集团有限公司品牌的产品体系尚未考虑，是由市场竞争环境和企业的主要影响。只有当企业要想赢得别人的尊重，从其具有品牌使命感的起始，并要有能量去创造品牌的能力，要珍惜品牌和维护品牌。

目前，据许多消费者反映，广州日报报业集团明显在品牌管理上缺乏规范化，本来的优势品牌却由于产品品质和购物环境的欠缺而使消费者对产生了很大的怀疑和不满，为此，广州日报报业集团应该对品牌实行规范化的管理，使消费者在各个门店不断体验到更多新技术带来的完美购物体验。

6、广州日报报业集团品牌定位模糊，缺乏合理的品牌战略规划

报业产品市场追求“大而全”，或是品牌竞争非常相似，导致品牌的同化，并没有在消费者心中清楚的形式形象定位。广州日报报业集团有限公司，品牌的差异应主要体现在其产品和服务，但目前的情况是，商品和服务都是大同小异的。品牌塑造是在品牌广告的创作过程中充分体现并发挥重要作用，在产品的品牌推广中，广告，尤其是在一个陌生的市场的作用是不可替代的，但这并不意味着品牌的广告，建立消费者的品牌声誉和品牌的忠诚度需要真实，中国广州日报报业集团拥有一整套在品牌塑造管理活动建设。在广州日报报业集团有限公司的品牌塑造实践，但也往往表现出广州报业作为当地的品牌，公司的核心价值理念和实践执行力，但报业集团由于缺乏整体品牌战略方向，在执行过程经常出现自相矛盾的情况，品牌资产的损失更为严重。

7、广州日报报业集团品牌的保护意识薄弱

对于广州日报报业集团有限公司，商标是最常用的，最广泛的知识产权，所以商标为切入点，对中国建立和平知识产权管理系统，是一个好的开始。然而，目前中国的报业，对驰名商标的建立相关法律知识缺乏保护意识。此外，品牌是企业的无形资产，在企业频繁陷入丑闻的今天，广州日报报业集团有限公司应该支持的品牌意识，品牌危机管理的概念，当危机发生时，知道如何修理的品牌维护。

四、广州日报报业公司提升发展空间

1、维持以往媒体服务经营、多级别构建主业关键竞争实力

广州日报报业公司的多元产业一定有自身的关键受众才能增强关键竞争实力的提升。关键受众的确认是报刊关键竞争实力提升方面认可的基点。还有一定要熟知报业内部情况，从区别角度达到读者需要，重视读者理论。报刊应竭尽全力去撷取、开掘、提炼本行业有效益的新闻，扩大报刊要点容量，增加版数，充足的版数使编辑记者可以充分地利用报刊业务才华，这既锻炼培育了报人团队，也促进报刊的品质更加增长，要重点提出扩大编采人员的数目和品质，吸引优秀人才，能够说是报刊提升的重中之重。从某个角度来说，报业运营提升的进程中最缺的即是人才。

2、跨区域、跨媒体方面提升，展开新兴媒体工作、多元化运营增加产业范围

在目前媒体向跨媒体、跨媒体、跨地区提升的局面下，广州做为我国报业发展比较早的区域之一和最具技术革新精神的改革前沿阵地，在跨地区提升上，广州日报报业公司也有大型的举动，逐步设立了大洋观念传讯有限企业、航洋物业管控企业、大洋房地产研发企业等。还能够和北方报业公司、深圳报业公司等多方媒体形成策略配合，力求完成采编能源共享和互动，持续增加受众市场，广告运营联盟和拓展，新媒体提升交换意见和市场拓展，双方密集互交叉换意见，研发新媒体科学技术，完成报业出版的跨越式提升。

3、制定广州日报报业集团有限公司品牌塑造的总体战略规划

因此，广州日报报业集团有限公司主要基于洞察环境的品牌定位，集品牌愿景和阶段性的发展目标为一体，设定不同的元素和效果，促进与制约品牌发展，给出相关的资源匹配，因此，品牌的目标可以在发展的过程中认为，不浪费有限的品牌投资，以免贻误了品牌发展战略机遇。所以，广州日报报业集团有限公司应根据企业和广州地区的特点，设定总体战略规划品牌。

广州日报报业集团要充分认识到市场调研的重要意义，深入了解当地的经济水平、政策环境以及消费者的购买心理等，做到对当地市场的全面把握，从而立足于市场对品牌进行战略设计，明确品牌的市场定位，树立企业的良好形象。

与此同时，在国外企业落户中国并积极培育本土品牌的同时，中国企业也要大力弘扬民族企业，积极培育和扶植本土品牌，促使中国企业在“走出去”的同时传播和弘扬先进的民族文化精神，在国外市场树立中国企业的良好形象，使得具有国际影响力的中国品牌愈来愈多。

4、商业模式的创新，建立品牌专业化策略和差异化策略

创建品牌资产，广州日报报业集团有限公司的品牌在整体战略规划的制定，接下来要考虑的就是如何设计品牌塑造策略和品牌，进入市场营销活动，并积极创造一个以客户为导向，客户的满意是品牌资产的评价指标，并使其价值最大化。因此，广州日报报业集团有限公司面对的客观需求与日俱增，具体来说，广州日报报业集团有限公司注重顾客满意度指数，适合目标市场的客户需求的版块内容开发。同时，广州日报报业集团服务和现有的广州日报报业集团服务版块组合使用和创新，交叉企业现有产业组合类别，以满足多层次的市场需求，符合企业目标类别的价值化。总之，在内容的实施广州日报报业集团服务企业必须以市场为导向，以城市领域的发展，作为一种有效的渗透，实现业务收入持续增长，有效地提高了公司的内在价值。

广州日报报业报纸定价参考同市其他报纸，广州日报报业集团服务消费需求为前提的价格，成本为基础，以具有竞争力的价格作为参考。通过对目标客户的理解对广州日报报业集团服务费率市场化的态度价格，实施价格策略。

5、实施广州日报报业集团品牌塑造的服务策略

广州日报报业集团服务是非实质性，多样性，完整性，双重属性，目前广州日报报业集团有限公司内容缺乏特征。根据广州日报报业集团有限公司服务的特点，在每一个环节，具体服务战略的实施。广州日报报业集团有限公司可以实施服务满意管理。美国哈佛商业杂志一项研究报告指出：再次光临的顾客，可为公司带来25%-85%的利润，而吸引他们再来的因素首先是服务的好坏，其次是内容本身，最能后才是价格，可以说服务使产品有了差异性，有了竞争优势，从消费者角度分析，经济发展，收入提高，消费者所追求的目标已不是利益，而是享受，服务日益受到消费者青睐，服务将取代质量和价格竞争，成为竞争取胜的主要手段，因此广州日报报业集团必须不断提高产品的售后服务维修、保障等方面，增加消费者对广州日报报业集团的信任和依赖这种形象一旦形成就很难受到其他竞争产品的影响。我国企业要想扎根与国外市场，获取国外消费者的认同和依赖，除了大力提升内容质量外，还应加大将品牌理念及早地传输给消费者，使得消费者建立对报纸的深刻印象，激发强烈的购买欲望。

同时，在创立品牌的同时，广州日报报业集团还要高度重视保护品牌，及时注册，善于通过法律手段对品牌商标进行保护，避免企业因品牌意识的淡薄而将多年辛苦建立的品牌拱手让予他人。

广州日报报业集团有限公司对广告策略的整合，应在找到潜在的市场进行研究，进而了解在需求心理和消费习惯的新消费者的广告。在同一时间，抓住机会，关注不同的媒体，也具有不同的作用，广州日报报业集团有限公司，适合挖掘客户需求随着竞争的加剧，新报纸推广，销售人员和中介的推广。公共关系传播整合的目的是让品牌组织的内部环境和外部环境的和谐统一，提高企业的知名度；不定期举行的新闻会议，多于客户沟通，是对企业实力的公开展示。特别是与消费者和潜在的消费者之间的互相交流，互相了解，建立良好的品牌形象。

7、秉持“思维全球化，行动本土化”的品牌发展战略

策略未施，理念先行。对于广州日报集团而言，首先必须牢固树立“思维全球化，行动本土化”的品牌总体发展战略，在秉持全球化经营思想的同时根据当地具体情况及时调整发展策略，使得企业决策的制定与当地的文化特色、消费需求等相适应，从而为企业迈入市场、展开竞争奠定良好的基础。

8、注重客户关系营销，创造和谐的客户关系

目前，在消费市场上大部分报纸已成为买方市场，所以同样质量的报纸，客户的选择也很多。正是因为这样，服务之间的合作水平，售后服务供应商的质量和企业的客户想购买这个商品产生一定的影响。虽然长期以来广州日报报业集团有限公司一直以用户是上帝作为企业的口号，但在实际操作过程中，由于各种因素使企业仍然没有提供必需的所有大客户的服务，主要是因为一个缺乏提供的能力，缺少对客户信息的了解，缺少客户价值细分的阻碍了有效的决策，没有为企业提供足够的客户信息，企业应该建立大客户服务中心，专门针对大客户的需求进行信息收集满足大客户的需求，及时追踪大客户的变化。在报纸同质化和大客户的重要性来看，报业企业能否抓住大客户对企业生产有重要作用。（作者单位：北京印刷学院）

参考文献：

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[11]《报业集团转型升级进行时》，王夏斐，《执行官》，2012年8月22日；

[12]《企业经营管理学》，徐盛华、王兴明，《科学出版社》，2005年5月；

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