新媒体环境下的谣言传播与预防

编者按：自古以来，谣言和真相是一对相互纠葛的矛盾统一体，真相一旦露面谣言就会退却，真相迟迟不露面，谣言就会见风蔓延。在当今这个信息传播渠道极为丰富的时代，谣言仍如幽灵般时时闪现，频频影响着人们的行为，给以传播真实、科学的新闻媒体工作者提出了严厉的拷问。发生在今年三月间的“抢盐”风潮清晰地为我们演示了谣言从兴起到消失的完整过程，为我们提供了一个完善信息传播体制的警示范例，也让我们不得不重新思考新媒体环境下占领信息传播制高点的新思路，为社会大众营造一个清明而和谐的舆论空间。

2011年3月15日，亦即日本“3・11”大地震后的第四天，网上开始盛传“日本核辐射导致海水受到污染，海盐从此变核盐”，“碘盐可以预防核辐射”。这一网络谣言迅速传播，并直接影响现实社会，最终导致集体“抢盐潮”的发生。3月16日，浙江、广东、上海等沿海城市的居民开始涌入超市抢购食盐。一时间，人心惶惶。而网络之外的人际传播更加固了谣言，并开始引发恐慌。这股恐慌性的购盐潮迅速波及中国大部分地区。3月17日，“抢盐风波”达到高峰，一些城市食盐脱销。个别不良商家借机提价，北京一箱40多元的食盐可以卖到600元。盐业企业股市当天疯涨。微博上很多人的问候语都变成了“你买盐了吗”。稍后，卫生部、中国疾病控制中心、中国盐业总公司等多个部委、机构紧急信息进行辟谣，各地政府职能部门也纷纷展开平息谣言的行动，网络媒体赶在平面媒体之前推出了不同形式的专题或访谈。主流社区和微博上对“抢盐风潮”的质疑远远多过支持，各类谣言在网络和人际传播中消失。3月18日，各地抢盐风波渐渐平息。

短短几天之内，当日本还处于地震引发的核泄漏危机中时，中国却陷入了一场莫名的疯狂抢购。“抢盐潮”虽已落幕，一场肇始于网络扩散于民间的新闻舆论事件，最终带给我们怎样的启示和思考？

事件中各种传播主体的表现

首先，各个环节的传播者借由新媒体催发谣言。谣言流传的一个重要因素就是，众人在常识缺乏或不明真相的情况下，由将信将疑到采取限制，严重时甚至引发群体行动。在谣言扩散的过程中，各个环节的传播者有意无意地成为推手，借助网络、手机等新媒体急剧推动谣言扩散。

网络成为谣言的原发地。关于“核盐”的谣言最初祸起网络，据称是杭州一个陈姓网民最先散布。之后部分网民传播此类谣言，多数是出于好心，想提醒周围的人注意“核盐”，重视核辐射对中国的危害，但也有别有用心者如上市盐企业的幕后操盘手。不管出于何种原因，“核盐”事件被一再转帖，口耳相传，一定程度上推动了“抢盐” 事件的发生、发展。

少数专家言论促使信息膨胀。事实证明，少数专家对“抢盐风波”也起到了放大作用。如卫生部放射卫生防护标准委员会某委员在接受《羊城晚报》采访时表示，脖子上抹碘酒有一点防护效果，不过比服用碘片差多了。在没有其他办法的情况下，可以用抹碘酒，甚至喝少量碘酒的方式进行防护。另外，3月16日，南京盐业公司官网挂出一篇题为《每月3元钱，硒盐防辐射》的文章。该网页截图在各个微博上流传甚广，不过事后南京盐业办公室工作人员称，该文已查实是黑客入侵所为。

通信媒体推波助澜。在这次抢盐风波的信息传递过程中，手机、电话等通信类媒体所起到的作用不容忽视。当代中国社会结构的变迁是信息传播得以快速发展的一个重要因素，众多人士因为工作原因发生了地域性的迁移，离开了自己的家乡，社会交往范围扩大，特别是沿海发达省份和大型城市，更是聚居了众多外来人员。在这次抢盐风波谣言发起地的浙江和广东，许多居住者几乎在第一时间，通过电话、手机告诉身在外地的亲戚朋友去买些盐以有备无患。这种口耳相传的通信方式以及买盐的行为，以人际社会行为的现实性、示范性影响了他人采取相同的或类似（买不着盐就买替代品如酱油、榨菜）的行为。

可以看到，这次谣言表现出一个非常鲜明的特点，就是新型传播媒体不仅是信息的发源地，也是谣言的放大器、分发器。新媒体的核心特征是人际性和社会化，其所传播的信息、谣言也是和大众切身利益紧密相关的。

大众媒体和政府初期选择性失语。这并不是国内第一次出现这样的抢购和恐慌。如2003年SARS肆虐时，各地出现的对板蓝根、84消毒液和口罩的抢购。这次“抢盐潮”与“非典”时期抢购板蓝根等相比，抢购风来得快，去得也快。虽然相关部门快速反应，及时迅速地权威信息，让老百姓知道了真相，但也暴露出政府和大众媒体在重大突发事件中预先引导能力的弱势。

老百姓为什么容易轻信谣言？撇开长期以来大众对媒体存在一定的不信任不谈，单纯的就本次事件来说，正是大众媒体和政府又一次选择性失语和舆论引导缺失助长了“核盐”谣言的滋生。在日本大地震爆发后，中国几乎所有的大众媒体都将关注点聚焦在日本灾情、国际救援队以及中国在日人员安全等方面。在对核泄漏对中国大陆到底有没有影响，可能通过什么方式产生影响，影响到底有多大，如何看待和防范这些影响等问题上，大众媒体着墨不多。中国媒体习惯性地采取了国际人道主义立场，没有充分估计到中国大众对与中国一海相通的日本地震中核泄漏所产生的担忧，以及这种担忧可能形成的社会心理普遍的不稳定。

这就产生了一个连锁效果，既然没有关于核泄漏对中国的影响的报道，大众媒体的舆论引导功能也就缺失了。当然，这里面也有政府和媒体对民众所持有的知识以及对待核辐射的态度的一个轻度误判。也许事后许多经历者、旁观者会嘲笑自己或他人的无知，甚而责怪政府故意隐瞒某些真相。但是，此次风波与“信息隐瞒”没有必然关系，不过却关乎“知识传递的时间差”。在民众视野狭隘的国度，事后弥补式的常识普及至关重要，但媒体和政府事先预估而进行相关信息的披露则尤为关键。在“知识救济”填补“先天无知”之前，焦虑而激昂的人群会如何行事，是当前政府和媒体考虑的首要问题。政府和媒体既不能高估大众在知识和态度方面的科学性，也不可抱着事后诸葛的想法，而是需要把情况估计得复杂点，做法简单点、提前点、“傻一点”，要以信息持有的最低底线为门槛来组织报道。

在“抢盐风波”出现的前两天并没有权威的政府机关出来辟谣。真正的大规模辟谣从17日下午才开始。网友“天平座的人”于3月18日在“南都网”发帖称：政府的应变速度比谣言慢了半拍，所以谣言才有生存空间，不法分子才有可乘之机。既然都进入微博时代了，新闻的传播也进入了秒读、秒传时代，那么，一个负责任的政府、有作为的政府就不应该沦为被谣言“秒杀”的“受害者”。平时宣传得有鼻有眼的各种“预案”“机制”不要变成摆设，任由谣言发酵扩散，更不要在重要新闻时段随意加入“迎客松”，让公众有联想的空间和谣言传播的借口。

抢盐风波透射出新媒体环境下的谣言传播特点

信息不对称依然是谣言产生的根源。日本大地震期间，网民通过网络新闻跟帖、微博等方式发表言论、抒发感慨，这些生发出来的情感性信息，来源于得到的未必确切的信息。现在人们获取信息的渠道非常多，看似信息极其丰富，但信息不对称依然因为知识程度不一、接近新闻源的程度不一、思辨能力不一而存在，有些信息经由扩散之后，出现了不同程度的失真。比如专家说喝碘酒可以防辐射，大部分民众的第一反应是告诉他人，而没有想到自己知识匮乏应该去求证。这种不对称在网络上一边迅速蔓延一边变形失真，最后形成了不实信息传播的巨大漩涡，越来越多的人稀里糊涂地卷进去。

信息永无止境，我们总是被这样或者那样的信息遮蔽，也总是被这样或者那样的信息干扰到自己的判断。后来，发现这种容易被信息干扰的特性，根源在于转发或者抒感的动机，大体上是寻求自我认同感。所以，每个人都需要反省的是，在去中心化的新媒体时代，是不是都具有自我思考的意识，去主动获取信息，甄别信息，让信息对称，思考判断，采取合适的行为。

主流声音与网络信息需要顺畅对接。在网络传播环境中，传播结构发生了巨大的变化，传播旨趣也发生了变化，日常性、生活化、个性化的信息传播空前高涨，过去对社会难以产生全面影响的非大众传播方式更有可能深刻地作用于广大民众。网络媒体的普及还提高了公共事件在公众视野中的透明度，社会公共议题的选择也不再处于过去的被动状态。

网络的普及带来的网络舆论泛滥是一个最为棘手的问题，它是把双刃剑，可能对社会产生正面或负面的影响，关键在于网络舆论管理的成效上。网络新闻舆论由于其分散性的特点，简单的“堵”“删”是行不通的，关键在于引导。“在分散中求集中”，即在分散无序的网络舆论中建立权威和信誉，从而实现对网络舆论的引导和管理。在重大问题上中国老百姓大部分还是相信政府的，关键是官方能否第一时间站出来坦然面对社会，好好说话。从“抢盐慌”到“退盐潮”，几天的舆论走势还有一个值得注意的现象：网民大规模地站出来辟谣。有些闹剧、谣言酿成祸患，不是因为人们已经不信任，而是政府本身的缺位，消极放弃了管理者的责任。从保守的角度看，人人都是信息源的互联网时代，对政府的社会监管构成新挑战。但是套用中国人常说的一句话，它也可以是“机遇大于挑战”，关键在于管理者是否扮演好自身角色。

完善科学的新媒体信息预警机制

舆论混杂着理智和非理智的成份。对舆论中存在的非理性成份加以引导，是政府和大众媒体共同的责任。如果能及时地对“核盐”等非理性谣言加以疏导，或者像“抢盐”这样的闹剧就不会发生。面对传播多向度的新媒体环境，预防并遏制谣言扩散，需要科学运用信息预警机制。

一、树立利益关联意识，注重信息预警。重大突发事件发生后，除了关心事件本身的变化，大众更关心的是事件会对自己产生怎样的影响。这种担心促使部分人寻求相关信息来验证这样的命题，一旦求证行为进入传播环境，就会成为大众关注的话题。随着跟进者增多，信息流开始汇聚，舆论处于一触即发的潜在状态，谣言即将破壳而出。如果在谣言还未出现，甚至是问题出现之前就进行适当的引导，就容易获得较好的效果。在日本核泄漏之后，如果政府相关部门和大众媒体具有高度的敏感，懂得大众利益旨趣所在，马上做出对我国影响的评估报告，用事实告诉公众核辐射对我国的影响很小，想必就不会发生“抢盐事件”这样的闹剧了。

政府在信息的过程中，必须重视媒体议程设置的功能，“先入为主”掌握话语权。通过大众媒体，运用议程设置引导舆论，争取民意的理解与支持。今后再有这样的谣言出现时，政府和大众媒体在舆论引导时应该在第一时间做出反应：权威机构出来辟谣，政府对各方面信息进行公开，让百姓知道到底发生了什么事情。大众媒体形成集中反复报道，形成强大的正确的舆论导向，将谣言扼杀在萌芽状态。

二、与网络媒体中的“舆论领袖”形成常态沟通。在本次事件中，网络扮演着极其重要的角色。所以在今后的政府信息传播的过程中，要重视网络舆论和论坛版主、微博达人等“舆论领袖”的作用。网络“舆论领袖”作为网民群体中热衷于传播消息和表达意见的人，往往具有较强的威信和影响力。当网络上出现大量不确定信息时，人们对“舆论领袖”的依赖会更加强烈。因此，政府对网络舆论的引导，可以选择“舆论领袖”作为首先引导的对象，通过说服与沟通，形成网络上的正面、强势力量，鼓励积极的网络舆论，避免负面舆论的蔓延，从而达到引导舆论的目的。

一旦遇到重大问题，需要通过网络“舆论领袖”引入主流媒体和政府相关机构的信息，或者更为直接请相关政府部门官员、专业人士来网站做客，接受民众咨询，与民众进行互动，则会更加有效地帮助民众拨开迷雾，引导网络舆论向正确的方向发展。

三、注意充分运用多种媒体和引导方式。政府在信息传播过程中，应该重视对舆情和民意及时、准确的反应，对舆论采取“刚性原则与柔性说服”“引导与实施”“疏与堵”相结合的方法，对舆论的发展进行干预和引导，对不实信息、消极观点进行把握与掌控。传统媒体要善于整合利用包括网络在内的多种传播手段，加强对重点新闻网站和手机信息平台的信息注入，加强与微博、网络社群为代表的新兴新闻载体的对接，形成良好的网上网下互动。可以在电视上做专题节目，可以在电台上做滚动式的公告，可以利用短信群发通知，可以利用企事业单位、学校等载体宣传。通过立体化的信息传播网络，可以极大增强引导能力。

四、加强新媒体舆论管理机制的建设。在舆论引导过程中，舆论管理机制的建设是重中之重。建立畅通的信息沟通渠道和舆论危机的防范、管理机制，是保证公民的知情权和话语权，维护社会稳定的有力保障。目前，政府机关要高度重视以网络为集散地的舆情的变化，充分发挥网络新闻发言人的作用，就网络媒体和公众关心的相关问题进行答复，实时进行信息处理，及时对网上舆论进行反馈，确保在第一时间澄清事实、缓解压力、解决矛盾，积极妥善处理突发问题。另外，还要建立舆论的危机处理和善后机制，提高政府应对舆论危机的能力。在这次食盐抢购风潮的过程中，有关部门的反应虽然“慢了半拍”，但效果还不错，卫生部、发改委等政府部门在第三日就进行了辟谣，各地环保部门也开始密集辐射环境影响情况最新监测结果，工商部门则紧急行动起来，打击食盐销售中的擅自提价和囤货居奇。（作者单位：南京师范大学南京政治学院）

栏目责编：陈道生