政府官员形象的塑造策略

【摘 要】政府的公信力和执行力反映了政府形象。政府形象也包括政府官员形象。一个亲民、爱民的服务型政府离不开廉洁、奉公、守法的政府官员。本文从政治传播的角度分析政府官员形象塑造的现状，总结经验教训，以期在塑造政府形象的同时将政府官员的形象塑造提上日程。

【关键词】政府形象 政府官员形象 公信力

“政府形象是政府的整体素质、综合能力和施政业绩在国内外公众中获得的认知与评价。这种认知和评价是具体反映为政府在国内外公众中的知晓度和美誉度，它既是社会公众的主观评价，又是政府客观表现的反映。”①政府形象的塑造要考虑诸多因素，如执政理念、廉洁程度、政策执行力度、亲民指数等。在这个过程中，政府形象的塑造并不是被动的，政府可以主动设计和塑造自身的形象。

一、政府官员形象及现状

政府官员作为一个特殊的群体，大众很难有直接机会去了解他们，大都通过大众媒介塑造的形象去知晓、评价他们。政府官员形象塑造主要集中于“客观形象”、“媒体形象”、“公众形象”。②

1、客观形象

客观形象侧重于对官员的社会活动的直观反映。但此客观形象并不能与官员的真实“人性本质”相联系。一些官员为了博得公众注意与喝彩，不惜“伪装”自己。如湖南某官员的“四不承诺”：不偷懒、不贪钱、不贪色、不整人。虽然人们对此褒贬不一，认为这是一个“官场廉洁秀”，但从一定程度上来说，“廉洁秀”的另一面也加强了政府官员的形象塑造。

2、媒体形象

如今大众传媒在人们的生活中扮演着越来越重要的角色。政府官员的媒体形象取决于媒体对事实的选择、加工、报道。在现代政治生活中，官员的出镜率往往成为政治地位的重要标志，只有经常出镜的人，才能成为“公众人物”。③如腆着肚子笑的杨达才万万没想到他的一笑居然使自己成为全国闻名的“表叔”。杨达才作为陕西省安监局局长赶到车祸现场，居然当着36位亡灵，在车祸现场腆着肚子笑。这一“微笑”被广大网友斥为“傻笑”，媒体所呈现的“杨达才”被广大群众认为是一个不尊重生命，只关注腕上奢华的“冷血形象”。媒体形象巧妙地将“客观形象”和“公众形象”联接起来，借用媒体这个平台，公众可以根据自身的思想价值观去评价政府官员的形象。

3、公众形象

公众形象，即公众对政府官员形象的基本反映。政府官员的公众形象具有一定的可视性、相对稳定性、影响性及风险性。我国政府官员公众形象较为单一。就像“表哥”杨达才，车祸面前的“微微一笑”被公众解读为漠视生命。杨达才的角色不仅仅是一名政府官员，同样他也一定程度上代表着当地政府，就犹如一面镜子，透过这面镜子，公众可以评判政府。其所表现出来的行为如果失当将会破坏党和政府在公众心中的良好形象，会削弱公信力。“表哥”杨达才的一笑不失为一种可悲的“傻笑”。

目前，无论是对内还是对外，我国对政府官员的报道都存在一定的刻板印象——威严、呆板、形象单一。但随着科技的发展，公民参与民主的意识不断提高，“网络反腐”愈演愈烈。我国政府官员的负面形象多数表现为官员腐败、“钱权色交易”、官员脱离群众、“不作为”等。种种报道，不断形成一种“刻板成见”。 “刻板成见”的存在使得公众一提及政府官员就联系到漠然、毫无人情味、威严等形象代名词。因此，如何树立良好的政府官员形象，使其得到公众的认可，这是一个亟需一起重视并解决的问题。

二、政府官员形象塑造过程中的问题及原因

在政府官员形象塑造过程中，公众对政府官员形象产生了一定的刻板印象。这可以引申为两方面的问题：一方面，政治传播功能并没有根据受众状况去细分；另一方面，是由于政府官员本身的行为（违法乱纪、媒介素养较低等）未能很好地塑造自身的形象。以上问题所产生的原因有以下三点：

1、对政府官员的报道方式及内容过于程式化，缺乏人本情怀

在我国政治传播格局中，对政府官员的报道及宣传通常是遵循一定的报道模式。这种程式化的宣传无疑是就整个政府传播工作来考虑的，但其带来的负面效应就是，政府极力倡导的奉公精神、忘我工作、“顾大家而牺牲小家”的典型人物的宣传往往达不到预期效果，此类宣传报道使得政府官员更加“神坛化”，很难在公众心中产生共鸣，进而很难取得公众认同，更谈不上塑造良好的政府官员形象了。反观国外对政府官员的报道，如2012年美国总统大选期间，奥巴马大打亲情牌，让美国公众看到了他作为儿子、丈夫、父亲多种角色的细节点滴；第一夫人米歇尔的演讲也洋溢着家庭的温暖，这让家庭观念浓重的美国民众心理上产生了强烈的共鸣。奥巴马自身的“美国梦”历程也让众多美国民众感到振奋。政府官员无论行政级别多高，他（她）也是一个普普通通的人。如何让政治人物走下“神坛”，这是关键。

2、对政府官员的负面报道影响了整体形象

我国对政府官员的正面形象塑造过于呆板、单一，而对于违法乱纪的政府官员的报道，媒体有较多的发挥空间，这对政府官员形象的塑造产生一定的危害。新媒体技术的发展，使得对政府官员的监督力度又进一步增强，也给政府官员形象维护带来了挑战。例如“网络反腐”使得某些官员的个体行为频频被媒体和公众曝光，负面的政府官员形象一定程度上损害了政府机构的整体形象。负面性事件的传播速度和影响往往超过对官员楷模的正面宣传，成为政府形象传播维护中的一个难点。④政府在政府官员形象塑造中如果放弃了主动话语权，一旦负面性事件曝光后，后果将一发不可收拾。因此，应当积极主动地去面对负面报道，及时处理相关事宜。这样可以有效地将负面与政府官员整体行为区别开来，使整个政府形象免于因个别官员的违法乱纪行为而受到损害。

3、政府官员的媒介素养普遍不高，自我形象塑造意识不够

西方国家的一些政治人物特别注重自身在媒体前的形象，他们会主动对自身形象进行定位、策划及包装，用“接地气”的姿态去吸引公众。如奥巴马的“温暖形象”、普京的“硬汉形象”等。我国一些政府官员并未正确的对媒体加以运用，积极地塑造自身的公共形象。政府官员在注重语言符号的同时，也应当兼顾非语言符号的运用，例如动作、手势、神情、着装等。非语言符号的巧妙运用有利于强化语言符号的传播效果。除了在媒介面前塑造自身的良好形象外，政府官员应当熟悉媒体，了解媒体整个工作流程。《新周刊》2012年度汉字“微”：“见微知著——微博：中国人在上帝赐予的最好礼物里观风测雨、左右激辩、鉴表腐败、传递真相、凝聚共识。”以微博为代表的新媒体也对政府官员的形象塑造提出了不小的挑战。

三、塑造良好政府官员形象的建议

“亲民、爱民、为民”的政府形象离不开与之相对应的政府官员形象。根据上述问题，对政府官员的形象塑造提出以下两点建议：

1、充分利用大众媒介来塑造政府官员形象

我国政府应当善于运用大众媒介去“营销”，塑造良好的政府形象及政府官员形象。充分利用大众媒介并不是意味着宣传性大于事实性，应当塑造一种实事求是的官员形象。从传播策略的角度来看，在充分利用大众媒介的过程中，要有人性关怀，充分尊重人民群众的知情权。不能不考虑人民群众的接受习惯，不真实、虚假的形象将会损害政府的公信力。运用大众媒介塑造政府官员形象，并不意味着政府官员借此上演“表演秀”，而是发挥大众媒介的传播优势去提升“媒介魅力”。

2、政府官员应该提高自身的媒介素养，强化自我形象塑造的意识

科学技术的发展改变了传统的媒介传播环境，以往政府、媒体、群众三者的单一传播关系现今也转换为三者互动的关系。政府官员要了解媒体、善用媒体、参与媒体。政府官员由于掌握一定范围的政治、经济和文化资源，在新的媒介环境中，更需要利用传媒政务信息，引导社会舆论，以及评析公共危机、动员民众力量、树立政府形象等。⑤尤其是在突发事件或公共危机中，政府官员如何面对，将很大程度上决定政府官员形象塑造的成与败。如“表哥”杨达才在车祸现场的“傻笑”引起民愤。相反的是，贵州瓮安“6·28事件”中，贵州省委书记石宗源体现出了良好的媒介素养。他敢于正视问题，承认工作中的不恰当之处，三次向百姓鞠躬道歉。敢于承担责任、及时调查事件，使政府掌握了舆论的主动话语权，改变了整个事态的发展态势。这要求政府官员面对危机突发事件，应有良好的危机意识及灵活的媒体应对策略，这样才有利于对事态的整体把握以及形象的塑造与维护。新媒体的快捷性、互动性、开放性、聚合性对原有的媒体格局产生了巨大的影响，政府官员应加强新媒体方面的知识，与时俱进，更好地塑造自身形象。基于奥一网网络问政平台的建立，广东省众多政府官员开通了实名制微博。政府官员开通微博，从某种程度上来说利于社会管理方式的创新，同时也便于提高官员形象的“亲和力”。良好的政府官员形象利于缓解紧张的干群矛盾，利于我国服务型政府的构建及整个社会的和谐发展。

参考文献

①段鹏：《国家形象建构中的传播策略》[M].北京，中国传媒大学出版社，2007：65

②③骆正林，《媒介时代政府官员的形象塑造》[J].《江南论坛》，2007（5）

④曹劲松，《政府形象维护的战略决策》[J].《现代传播》，2012（1）

⑤黄琳斌，《领导干部“新闻执政”调查及分析》[J].《青年记者》，2006（23）

（作者：中国传媒大学电视与新闻学院2012级新闻学硕士研究生）

责编：姚少宝