对上海品牌建设的十条建议

《国家知识产权战略纲要》中提到，我国近5年的目标之一是“培育一批国际知名品牌”。上海制定的对该纲要的《实施意见》中也强调要“着力推进商标战略和品牌建设”。对此，本文作者针对上海的品牌建设提出十点建议，仅供上海有关部门参考。

一个国家拥有多少世界名牌，常常是这个国家综合国力的体现。对芬兰这样一个小国家来说，拥有一个“NOKIA”(诺基亚)，已令这个国家感到十分骄傲。难怪日本前首相中曾根曾经对人说，“在国际交往中，‘索尼’是我的左脸，‘松下’是我的右脸”。但是，我国机构目前评出的为数不少的“中国世界名牌”，并非是国际认可的真正意义上的“世界名牌”。据报道，其中的一个“中国世界名牌”，在全球最大的品牌咨询公司Interbrand与《商业周刊》所进行的一次网上调查中，500多个外国营销和商务专家对其作为“全球品牌”的认可率仅为3％，但这个商标在我国的电视广告中却不断强调自己是“世界名牌”。这种关起门来自我评定并夸大宣传的做法，在我们需要切实有效地实施《国家知识产权战略纲要》的今天，难道不值得我们深刻检讨和反省吗?有关机构为什么要如此麻醉中国的企业和民众?有关企业又为什么如此半醉半醒地对此加以利用?而中国消费者又为什么如此无奈地受到蒙蔽直到“中国名牌”三鹿奶粉那样的事件对他们敲响警钟?

上海曾是我国的名牌之都，但目前早已风光不再，20世纪六七十年代在我国曾名噪一时的许多上海品牌，现在不是销声匿迹，便是欲振无力，仍保持着强势发展的品牌只有“恒源祥”等寥寥几个。这种情况的出现，有些是因为企业有难以克服的客观困难，有些则缘于企业没有品牌意识，缺乏打造品牌的长远战略，在经济全球化大潮的冲击下茫然失措，而政府有关部门对此又缺乏正确的指导和扶持。

一、调查研究

建议对上海企业的品牌建设作一个较为全面的调查研究，主要了解上海企业自20世纪八九十年代以来打造自主品牌的情况，困难和其他问题，同时也兼及上海企业的品牌意识、品牌战略等现状。在上海企业民族品牌沉浮这一问题上，我认为不能一味责怪企业，应该实事求是地分析各种因素，尤其应该有下面两点基本认识：

(一)“自主品牌”不应该是绝对的，而是相对于我国目前没有足够的自主强势品牌而言的，如果不分商品和阶段全面出击，只会分散力量。在经济全球化日益加剧的今天，一个国家不可能也没有必要在所有商品和服务领域都打造或坚守自己的民族品牌，而必须根据国情有所取舍，这样才能集中优势打造自主的强势品牌。

(二)打造强势品牌是一项极为复杂的长期的系统工程，关系到许多因素，作为企业需要有很强的品牌意识和正确的品牌战略，作为政府应该对支持民族强势品牌的打造提供相应的政策和鼓励。

二、战略方针

在上述调查研究的基础上，根据国内外市场的现状和可能的发展趋势，制订一个上海品牌建设战略方针规划，其中至少可包括以下内容：

(一)上海企业品牌建设中应该避免的误区(其中某些主要问题将在下面谈及)；

(二)上海品牌建设中主打的商品及服务领域，这可结合上海的工业分布及人文特点来考虑；

(三)上海企业品牌建设的主要战略；

(四)上海地方政府对上海品牌建设的引导扶持和鼓励机制。

三、清除障碍

我国企业对如何有效地打造品牌普遍缺乏认识，急功近利现象很严重。在20世纪90年代，许多企业认为打造品牌就是做广告。从21世纪开始，许多企业又在非理性地追逐“驰名商标”、“著名商标”、“中国名牌”、“中国世界名牌”，“免检产品”等，得到后又常常以此做夸大性的广告来促销自己的产品。这种做法不仅可能侵犯消费者的权益，从长远看也是打造强势品牌的自杀，是目前我国品牌建设中的一大障碍。目前，不少地方政府对被认定的当地驰名商标等都有奖励，有的地方对一个驰名商标的奖额高达几百万，但这种出于鼓励本土品牌建设的政策却常被企业滥用，反而成了有关企业正确实施品牌战略的障碍。政府有关部门对此若不加以制止并正确引导，我国自主品牌建设前景堪忧。对于驰名商标及其有关问题，陶鑫良教授2008年曾在《中国知识产权报》上发表了题为《当前我国驰名商标保护的迷津及其出路》的精彩文章，我也在今年的《知识产权》杂志发表了类似观点的《中国驰名商标的异化及规制》一文。

四、科学打造

企业在强势品牌打造过程中不能随心所欲，必须尊重客观规律。从品牌设计到法律保护，从使用管理到营销战略，企业对每一个细节都不能忽视，否则，便会损失惨重，甚至全军覆没。

联想公司在成立19年之后的2003年将商标从“Legend”换成了“Lenovo”，联想对此的官方解释是国际化的需要，但柳传志本人对我的坦率答复是“Legend(传奇)一词作为商标在国外早已有人注册在先”。联想的换标费用据说是6500万美元，还不包括与之配套的营销成本的增加，而且19年来对“Legend”所作的广告宣传费用也等于白花。如果当年在商标使用之前，花千把美元在美欧两地对“Legend”办个商标查询，上述损失也许在很大程度上可以避免。

诸如此类的例子不胜枚举，例如，“大白兔”明明是品牌却曾被企业本身无知地用作人皆可用的糖果名称(“光明牌”大白兔奶糖)；耗资巨大的“超女”活动所留下的“酸酸乳”，明明是一块没有多少肉的骨头，却被人争得死去活来，以“非油炸”这种差异化而在市场上春风得意的“五谷道场”方便面生产商，忘形地认为可以占据60％的市场份额而大肆扩张企业，最后造成资金链断裂而全军覆没。

五、做细做强

目前我国的企业一说起自己未来的发展，常常就是“做大做强”四个字。对这四个字如果不能正确而辩证地去理解，机械地套用在品牌建设中，常常会使企业遭到失败。施乐公司曾经独霸复印机市场，但它想做大，于是，计划将品牌的产品线延伸至计算机上，结果它的相当一部分复印机市场被佳能等公司夺走，损失几十亿美元。摩托罗拉做得很大，手机仅是其多项产品中的一项，但它最终在手机业务上败给专做手机的诺基亚。历史上的这些经典案例，并不能使中外许多公司清醒，因为做“大”的诱惑实在太大。“娃哈哈”成功了，于是，想扩展业务搞服装，结果失败。“海尔”胜利了，于是，想多元化而搞药业，结果也是失败(尽管张瑞敏说“海尔”的多元化政策是成功的)。中国人常说，一个指头下去能弄死一个蚂蚁，一巴掌下去蚂蚁却可能逃生。但是，这种常识性的智慧却不被许多企业领悟，它们还是在不断援引日本一些企业

的经验而不分青红皂白地大搞多元化。

六、优质安全

打造品牌最基本的(尽管不是唯一的)一条便是产品(或服务)的品质和安全，这常常是促使消费者作出购买决定的最直接的因素。要毁掉一个品牌，最容易的办法是在产品质量或安全性上忽悠或损害消费者。三鹿乳业的品牌价值一夜之间从所谓的149亿人民币化为零，“乳业三强”蒙牛、伊利和光明的严重受挫，都说明了这个问题。有人说有些名牌有“九条命”，摔了常能化险为夷。对此不能一概而论，这取决于品牌本身已经给予消费者美好联想的内容及其时间长短和强弱程度，也取决于品牌所涉危机的性质。打造强势品牌犹如走一条永无尽头的独木桥，企业稍有不慎，便会掉入河中，而严重的质量安全问题，属于这种河流的急流旋涡部分，掉下去常会招来灭顶之灾。

七、欲速不达

国内目前有不少所谓的“品牌专家”，吹嘘可以使品牌“一夜成名”，这实际上比马路电线杆上所贴的“性病一针治愈”的广告更为可恶。我国有一位品牌专家，相当不错，但却常说“中国是世界上品牌快速成长的最后一块处女地，是品牌可以跳跃式增长的最后宝地。”在我国企业打造品牌急功近利现象十分严重的今天，这种说法很容易产生误导，而且辨证地说，我国也未必是品牌可以跳跃增长的“最后宝地”。《国家知识产权战略纲要》中说5年内“培育一批国际知名品牌”，我理解这只是我国知名品牌打入国际市场的一个开端和基础，而要成为真正意义上的国际著名品牌，需要的时间比这要长得多，因为除品牌建设本身需要时间的积累之外，我们至少还必须考虑如下因素：

(一)外国大企业对中国商品打入国际市场的必然挤压；

(二)中国企业对在国外的有效营销和法律保护需要有一个逐渐熟悉的过程；

(三)外国消费者需要有时间逐步改变对我国产品“廉价但质量和安全性欠佳”的总体印象；

(四)长期以来国外对我国的许多失实报道和诬蔑，已在一部分不明真相的外国人当中形成了对我国的有欠公允的偏见甚至歧视，我国目前的迅速崛起和政府许多深得人心的政策正在促使这些人逐步改变偏见，但从整体上仍需要时间。

八、远离“贱”货

我国许多企业打造品牌的另外一大弊病便是深陷价格战而不能自拔，常此以往，会在商品上给人一种“贱”的感觉，而这种“贱”也是品牌打造中的一大禁忌。商品可以贵族化而价格昂贵，可以白领化而价格适中，也可以平民化而价格低廉，但不论什么档次的商品，都不能给人“贱”的感觉。上海以前有许多名牌产品，价格并不高，不仅从未给人“贱”的感觉，而且在“物美价廉”的称赞声中成为全国抢购的对象。那些产品如果在当时为进一步扩大市场而削价，即使质量并未改变，得到的结果也可能适得其反。由此我想起了在北京的一些“上海城隍庙小吃”连锁店，招牌很好，物美价廉，但营业状况似乎一般。其实，有那么一块好招牌，再加上上海食品素以“精致”在全国出名，如果把这种连锁店提高几个档次，策划好重新打造品牌的一切环节，包括改变目前的招牌名称，即使价格贵出几倍，在经济繁荣的首都，也可能会有更多的顾客和更好的营业额。

九、顾客至上

品牌专家们对打造品牌有许多理论，但我认为归结起来就是一点：打造品牌就是打造顾客的心。也就是说，如果有相当一部分消费者认为某个品牌行，那个品牌就成功；如果没有什么消费者认为那个品牌行，那个品牌就失败。现在有为数不少的企业，一方面像小和尚念经似地说着“顾客是上帝”，一方面却用各种手段欺骗消费者，把消费者当作忽悠。这种企业的品牌，即使今天不垮，明天也会倒。也有一部分企业，直言不讳地说“企业的使命就是营利”，但它们能很好地平衡企业与消费者之间的利益，它们理解和关心消费者，营利时不以损害消费者正当利益为代价。这种企业的品牌，即使目前发展得不快，天长日久必定辉煌。

十、品牌涅

品牌不是万岁的，它会老，会死。在近一百多年的世界品牌史中，绝大部分曾经风光一时的国际著名品牌已经不复存在，剩下的只有可口可乐，柯达等少数品牌。即使是“柯达”，目前也因当年错误地低估数码技术的发展而吃下苦果，处在衰退之中。因此，对于我国过去的名牌和老字号，必须根据目前经济和科技发展的情况，全面客观地加以评估，不能一概扶持，全面振兴，这样做既无必要，也无可能。我国应该集中财力和资源扶持那些仍有活力和潜力的老品牌和老字号，而对那些难以救活的，与其让它们痛苦挣扎，不如让它们安乐离去。