360新推出的搜索会成功吗?

时间:2022-07-14 12:50:03

360新推出的搜索会成功吗?

8月16日,360综合搜索低调上线,知乎上也马上有知友许志宏回顾了奇虎360公司最近6个月来和搜索有关的各种动作,并分享此前作为360股票投资者拜访周鸿的经历。紧接着,8月21日,金山傅盛宣称低调上线才5天的360综合搜索“已成中国第二大搜索引擎,市场份额超过10%。”随即引起业界更大范围关注。360股价大涨、百度着手法务调查、搜狗王小川积极回应,360搜索貌似一夜间火了。

有观察家说,360做搜索是有备而来,有360浏览器和网址导航流量优势。但这只是战略、模式上的宏观分析,却不能从用户角度解释综合搜索为什么会被接受。有科技网站评论:综合搜索功能单一无亮点,项目上线太匆忙。但技术上的不完美并不代表它不能成功。为什么不能像周鸿经常强调的把自己变成一个小白用户来感受一下它呢?

“偷走”巨大的搜索流量

作为全国2.35亿360浏览器的用户之一, 我恰好一直使用360浏览器,在搜索上线前的几天也确实发现360的一些小动作。使用360网址导航的用户都应该记得,360在它网址导航页上嵌有搜索框,默认使用百度搜索。搜索框上方还列有:百度搜索、谷歌搜索、有道搜索、即刻搜索四个选项。用户可以通过点击选择想用的搜索。如图:

8月中旬(也就是综合搜索上线的前几天),当我打开360网址导航想用搜索时,发现360把搜索框上的文字选项给拿掉了,然后是在搜索框左侧加了一个LOGO展示框,默认出现的是百度LOGO。LOGO旁边有一个小提示栏,写着:点击图片可以选择切换搜索哦。

当你点击百度LOGO图片后,就会出现一个下拉菜单框,依次出现的就是百度、谷歌、有道、即刻的LOGO。

我相信绝大多数小白用户当时根本就没有意识到搜索框这个细微变化,即便意识到了也肯定和我想的一样:“哦,360把文字选项删除了,变成LOGO选择。嗯,一个小变动而已。不过,感觉还不错。”仅此而已,就没有然后了。用户继续保持原来的使用习惯:在搜索框键入文字,回车,然后浏览搜索页面。

但细微而实质的差别就显现了:之前把文字选项明显地放在搜索框之上,用户可以很直观、直接的点击,哪怕是误点也有可能点中其他的搜索引擎。但变成“LOGO+下拉菜单”式之后,用户主动而直接地切换搜索选项的行为将减少(因为360故意收窄了切换入口),同时给用户造成潜在的心理暗示:点击LOGO再切换搜索好麻烦,用默认的百度搜索就好,反正百度已经用得很习惯了。回头来看,这一变化可以认为就是给8月16日综合搜索的上线铺垫,让用户更感觉变化没那么大。当8月16日360综合搜索悄然上线时,色调不明显、LOGO太普通、甚至是没有任何特点的“综合搜索”成为了360网址导航和浏览器的默认搜索。

看见上面这个搜索框,你会意识到和平时有明显不同吗?不会,因为你集中于在框内打字。就算你看到“综合搜索”这四个字:感觉有点怪,但又想不起来哪里奇怪(360很高明,故意模糊品牌,“综合搜索”这么烂俗的名字都拿来做品牌名,根本就不像一个品牌!)。于是,就发生了以下一幕:全国超过2.35亿的360浏览器和网址导航用户在不知不觉中使用了其默认的“综合搜索”。巨大的流量由360浏览器和网址导航导入了综合搜索页面,而非百度搜索或者其他搜索页面。而且我相信到目前为止中国还有非常多360浏览器和网址导航用户没意识到他们用的是360搜索,而不是百度搜索。进而不难想到,360能在短短几天就从百度手中“偷走”巨大的搜索流量。

当然,360还不仅是提供一个类似百度的搜索。进入搜索页面后,用户会更喜欢综合搜索,因为体验更好。

不同点是什么?对,没有广告!360综合搜索页面更干净、更利于用户浏览。再结合之前谈到的360的“品牌模糊”策略,综合搜索无比淡化的品牌形象不突兀、没特点,在用户刚接触时根本不会引起用户察觉。用户不经意间使用之后,又不会受到广告的打扰,你甚至还以为是百度做了拦截广告优化。于是,2.35亿360浏览器用户中的绝大部分人被悄悄地转移到了综合搜索上。在综合搜索面前,他们成了小白。

回顾上述使用细节上的体验,我认为360综合搜索要做到几天流量暴增,甚至于无声无息之中就抢占了百度的市场份额不仅很有可能,而且似乎是360的惯用思路。360能这样做原因说起来也简单――中国绝大多数用户是小白。这里的小白,是指中国绝大数用户在使用搜索引擎上没有过高要求,他们在乎的是能不能搜到结果、搜索起来是不是足够方便和快捷、细节体验上是不是有大瑕疵,仅此而已。况且,用户习惯具有很强的延续性。如果不是被明显告知,他们不可能去刻意辨别产品的差异。更不用说他们被“强行推荐使用了默认搜索引擎”。

战略学谷歌 细节学苹果

周鸿在360对机构分析师的电话会上就说,360做搜索会走 Google道路。而与其模式类似的搜狗CEO王小川最近也在公开信中说, 360本质是一家客户端公司。实际上,还没有媒体很好的解读这两句话。

Google愿景貌似是一句话 “整理全世界的信息并让人们方便地获得” ,实则是一句话表达了两个意思,搜索引擎这个产品不仅整理全部信息,还要让人们方便获得(accessible),后者经常被忽略。用老百度人边江的话概括就是,找得到,能获得。后面这个事情“能获得”,其实是说入口。王小川说,“搜索引擎其实是两件事,搜索结果加上搜索入口。用户找搜索入口(搜索框)花的时间比敲几个字得到结果要多很多。”百度流量里面有50%~60%甚至更高比例不是来自于百度首页的,谷歌70%以上不是来自于谷歌首页的。来自来哪?别忘了Google围绕信息服务建立起了一个软件群,甚至包括Google Glass 这种更入口级的产品。

实际上,周鸿认为,360推出的众多桌面小软件其实就类似 Google的Network中包括的各种信息管理工具,如Gmail、Chrome等。而360比Google更进一步的是响应用户需求的速度,周鸿亲自回复用户提出的产品体验问题,内部有严格的客户服务制度,并影响到工程师的开发时间表。而这对于美国的Google又是很难想象的,因为这在某种程度上削弱了工程师主导的文化,也不利于推出一款能在技术上超越已有搜索引擎老大百度的新产品。

但强调用户体验的客户端公司自有其优势,就是能在无声无息间把用户使用的老产品偷换成自家的新产品。这点很像苹果的方式,用一个小产品,只是采用了触摸屏这种新的交互操作方式,就把整个PC产业颠覆了;再比如iTunes,iCloud,在整个苹果产品体系中只是一个小软件,但却串起了整条生态链,可以说把细节的价值放到超级大。

在中国桌面互联网的环境下,王小川之前讲过,桌面互联网未来就是越做越薄,每家占领一层,争夺入口。360不就是用导航页的薄薄一层换掉了百度5%的流量吗?以高调营销手法著称的周鸿这一次没有为综合搜索做任何推广,目的就是不引人注目,让广大互联网用户不知不觉使用综合搜索,就像360安全卫士引导用户使用360浏览器的时候,2.35亿用户现在已经习惯。

接下来的问题在于360有没有后手?一定有。但后手肯定不是做和百度一样的搜索引擎,因为那样最多也就得到20%的市场份额,没必要大动干戈,搜索货币化潜力也有限。360在搜索方面的技术人才保密比较好,外界对其搜索技术积累并不了解。但360是一家客户端公司,并且在走Google的道路,也就是大量的流量来自用户在360 各种客户端软件和服务上使用时产生的流量。360也会向搜索的未来,基于用户使用场景的推荐引擎市场进军,而不是抢夺百度已有的市场。

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