“虎”与“鼠”的生死游戏

孙子兵法云：凡战者，以正合，以奇胜。用之于商业，则可视之为市场超限战。

商场不是战场，没有炮声隆隆硝烟滚滚。但商场竞争的惨烈和悲壮却也不逊色于普通的战场。因此，自古就有“商场如战场”的说法。2005年秋天，重庆某机关食堂和其旁边的两个小馆子之间就上演了一出精彩的“老虎”和“老鼠”的生死游戏。

庞大的“纸老虎”和两个精灵“鼠小弟”

我们有必要简单介绍一下“老虎”和它的两个“鼠小弟”。

“老虎”就是某机关食堂。随着2004年秋机关新大楼落成，机关事务管理局专门辟出底楼的一半作为食堂，给机关工作人员提供午餐。

距离机关大楼的对面不到五十米，是两个小饭馆，一个是卖各种面条和米线的“王姐牛肉面”，一个是卖米饭和炒菜的“家佳饭馆”。我们姑且称之为“鼠小弟”。这两个小饭馆主要提供早餐和午餐。必须提醒各位的是，由于机关大楼和这两个饭馆构成了一个基本封闭的空间，除了周围零星的人流外，整个消费群基本上就是机关里的几百个工作人员。

既然目标群体一致，交锋自然难免。

为了管理的方便和灵活，机关食堂承包给了一个私人老板。本以为用市场化的机制能有好的效果，谁知这个小老板却是一个鼠目寸光的人。拥有500多平方米的食堂，提供的却是三流的菜品与服务。以菜品为例，该食堂的大师傅就做到了旁人难以做到的水平――有经验的人都知道，只要在食堂就餐四五天，都会不约而同地感觉到所有的菜都被炒成了一个味道。服务也差，餐具的清洁程度实在不敢恭维，有一天突然下大雨，机关工作人员出不了大楼，蜂拥而至，结果餐具吃紧，于是前一轮吃过的盘子涮了一下就接着给下一轮的人用。目睹此景，很多人掉头就走。加上不提供早餐，于是人心渐失。久而久之，这个庞然大物成了纸老虎。

究其缘由，有两点，一是老板自以为规模大，实力强，机关附近只此一家别无分店，几乎处于半垄断的优势，你来也得来，不来也得来。垄断企业的弊病显露无疑。其二是承包合同只签了一年，下一年还是不是自己承包小老板心里没底。于是小投资者急功近利的心态使得他无心长期经营，只注重眼前的利润率。

两种弊病融合到了一起，所以，在两个“鼠小弟”眼里，那时的“老虎”只是一只“纸老虎”，不仅不可怕，反而有些可爱。

首先，他们从“纸老虎”的薄弱环节――不提供早餐人手，天蒙蒙亮，两个“鼠小弟”就开火烧水，热气腾腾的锅里翻滚着面汤，蒸笼里蒸着包子馒头，还有一口大锅煮了豆浆。一派诱人的景象，引得众多来不及在家里吃早餐的机关工作人员纷纷驻足。由于“王姐牛肉面”味道好，“家佳饭馆”份量足、方便，于是，众多机关人员由早餐开始，到中餐，甚至晚餐，逐渐被吸引过来。“纸老虎”的客源被分化了。

为了进一步打败“纸老虎”，两个“鼠小弟”的老板还经常混入食堂就餐，然后针对性的开发一些新产品。比如“王姐牛肉面”的老板注意到机关工作人员比较注重营养，于是在面里加了鸡蛋，卤鸡蛋也可以，煎鸡蛋炒鸡蛋也可以，总之，可以根据顾客的需要增加面条，蔬菜和鸡蛋等。让食客们感觉很如意。

“家佳饭馆”则观察到“纸老虎”不提供汤，于是他专门煮了一锅汤，每个人都送上一碗。于是很多人就冲着这碗汤，从机关食堂“叛逃”出来。

在“鼠小弟”的锐利进攻下，“纸老虎”的市场份额迅速缩小，一到中午，机关工作人员就成群结队地跨出机关大门，到两个“鼠小弟”这里进餐。相比较而言，“王姐牛肉面”生意奇好，高峰时候需要等十多分钟。“家佳饭馆”生意也不错，这可以从老板满意的表情和快乐的心情反映出来。

这样平静而快乐的日子，对“鼠小弟”来说持续了大半年，直到有一天“老虎”要睡觉了……

“老虎”睡觉乐煞“鼠小弟”

时间一晃到了2005年秋，由于机关食堂菜品质量和服务质量差，引起了众多机关干部的不满。本来机关设立食堂是为了让大家吃得好一点，谁知道不尽人意。以至于到后来，成为人们口中的谈资，说老板肯定给了谁谁回扣等，整栋大楼对食堂都弥漫着一种不满的情绪。为此机关领导和相关管理部门决定利用承包合同到期的机会，对食堂的经营体制进行彻底整顿。于是，一张告示贴出，“近期因故，停业整顿”，为期半个月的停业整顿开始了。

“老虎”睡觉了，吃饭的时间一到，大批的顾客只能涌向两个小饭馆。

两个“鼠小弟”被突如其来的幸福击晕了!在“老虎”停业整顿的日子里，王姐牛肉面馆和“家佳饭馆”的老板简直喜出望外，因为吃饭的人排得长长的，销售额比平时高出了几倍。

这段时间里，两个“鼠小弟”也爆发了一场内斗。战斗首先由“家佳饭馆”挑起，他们看到“王姐牛肉面”的面生意好，于是也要分一杯羹，开始卖小面。无奈“王姐牛肉面”实力雄厚味道上佳，而且老板在面生意方面深有体会，这不是一时半会儿就可以学会的。挑战延续了三天，没人吃，于是偃旗息鼓，撤掉小面品种。当然，这点儿小插曲不影响大局，一连半个月，生意好得不得了。两个“鼠小弟”高兴得眼睛都笑弯了。

不过，正如大多数中国小老板一样，陶醉在幸福中的这两个老板，不仅没有考虑和考查机关食堂整顿后可能出现的不同竞争状况，也没有对暴涨的消费群和从天而降的幸福产生任何警惕。他们得意洋洋、沾沾自喜，服务的质量和热情度也下降了，有时候甚至对顾客还流露出一点小小的不耐烦。比如服务态度，由于食客突然增多，有时候面条还没熟就捞了起来。“王老板，你怎能这样呢?面条还没有熟呢!”老板也是轻描淡写地几句话就带过去了。换在从前，立马倒掉重来。但现在不了。他们不愁客源，你不吃有人吃，“纸老虎”的弊病传染到“鼠小弟”身上了。

这段时间里，“鼠小弟”最大的愿望是，“纸老虎”永远是“纸老虎”才好啊!

“纸老虎”变“真老虎”，“鼠小弟”遭灭顶之灾

半个月后，“老虎”醒来了。两个“鼠小弟”原以为食堂整顿不过是换个老板而已，不会对竞争格局产生根本性的影响。但是世事难料!睡下去的是“纸老虎”，醒来的却是一只“真老虎”!

首先，机关食堂进行了改制，由原来的承包经营改制为国有直营，即由机关事务管理局直接招聘人员进行经营。为了保证改制成功，整个改制过程只有机关事务局主管知道，其他人概不知情，更不用说“鼠小弟”了。

这一转变减少了中间环节，节约了采购成本；在强化管理的同时，也降低了管理成本，因为管理人员是机关工作人员，不需要食堂创造利润发工资。

其次，“老虎”的经营策略进行了重大调整。它利用行政资源的优势，给每个机关工作人员发饭卡，方便他们进餐。同时，利用价格差，即持卡消费比用现金消费便宜，造成潜在心理影响，促使机关人员在食堂进餐。

其三，严格机关大楼管理制度，不允许

外卖送进大楼，这一招击中了“鼠小弟”的要害。

很快，“老虎”的菜品质量和服务质量就有了实质性的改变。一是增加了菜品的数量，包括各种蔬菜和时令鲜汤，许多人就是因为一碗可口的汤而留在食堂进餐；二是菜品质量上也进行了较大的改进，特别在菜品色、香、味的结合上下工夫，取得了较好的效果。在服务方面，从服务人员的精神状态、餐具的清洁度，到卫生纸巾的质量等各方面均有改进，得到了机关人员的认同。

更令人叫绝的是，“老虎”采取了两招特别有效的杜绝浪费和节约成本的措施。一是每个人进餐完毕后要自己把餐盘交回，这样的好处是每个人在要菜时就不能不考虑吃不吃得完的问题，如果剩得太多，面子上就不好看，就很不好意思。利用“面子心理和面子文化”达到节约的目的是一绝。第二绝是在菜品的排列组合上进行了巧妙的调整。最初“老虎”把成本高的肉菜、荤菜放在最前面，成本低的素菜放在后面，结果是肉菜消耗很多，素菜消耗少；后来他们把素菜和荤菜的排列顺序颠倒，肉菜放在最后，果然成本大幅降低，因为等你看到荤菜时，素菜已经很多了，你害怕吃不完，只好少要荤菜。

“老虎”醒来的第三天，“鼠小弟”开始招架不住了。吃饭时间到了，下面条的锅里翻腾着滚烫的开水、米饭冒着腾腾的热气，“鼠小弟”老板们望眼欲穿，可原来蜂拥而来的客流不见了。除了一些铁杆面条迷外，机关里的大多数人不出来吃饭了。由于经营的食品和食堂相似，遭受打击最大的自然是卖米饭的“家佳饭馆”。当“老虎”决定连早餐也提供，而且是非常便宜和可口的早餐的时候，“家佳饭馆”的末日也就到来了。可怜的“家佳饭馆”，在“老虎”醒来不到两个星期，就一命呜呼，匆匆离去了!

绝地求存，“鼠小弟”超限战终于站稳脚跟

不过只要有市场，总会有勇敢者到来。就在“家佳饭馆”关门不久，另一位勇敢的老板在原地重起炉灶，更名为大众饭馆，和“王姐牛肉面”一起绝地求存。

大众饭馆老板采取的第一步依然是知己知彼。他先潜入食堂连吃三天，发现食堂主要提供自助餐，不提供炒饭和面条。深入了解后，他发现，如果食堂同时提供自助餐、炒饭和面条，那么就必须配置三套相对独立的人员，而吃炒饭和面条的人属于个性化需求，和自助餐的流水线大众化供应必然产生冲突，会扰乱自己的产品线。敌人未杀已经自损八百，显然不划算。还有一点就是，面条和炒饭的质量不见得就能竞争过两个“鼠小弟”，如果说食堂以规模取胜，“鼠小弟”则以个性化服务取胜。

于是，大众饭馆的老板将以前特色不明确的米饭和炒菜，调整为以快餐炒饭和砂锅烧菜为主的特色饭馆。他在炒饭方面可谓下足了功夫：经常到外面有名的快餐馆去观摩，看人家有什么新菜品，然后回来进行改良，基本上一个星期就会推出一种新品种。俗话说食不厌精，很快，习惯了食堂口味的食客们开始回头品尝大众饭馆的新派炒饭。

王姐牛肉面经历了被“真老虎”打压的痛苦阶段后，意识到原来的做法多么愚蠢，再也不敢对顾客有所怠慢了。和大众饭馆的老板一样，她也发现，机关食堂如果也提供面条，那么就需要投入更多的专门人员和场地，投入与回报不成正比。即让食堂放弃规模优势与“鼠小弟”进行个性化竞争，那是以己之短攻人之长，显然不划算。

不经意间，两个“鼠小弟”在竞争升级后，在“真老虎”的优势之中，不约而同地发现了生存的缝隙。于是顺势而上，将自己的优势发挥得淋漓尽致。

食客们很快就发现，“王姐牛肉面”的面里多了不少内容。原来，老板在面里加了一些美味的肉末用以提味，面自然更加鲜美。面的品种也多了：宽面、窄面，干面、水面，食客想吃什么，她就煮什么。如果早上吃面，每人还有一碗免费的豆浆。到了节假日，就餐的多半是加班的人，老板则会临时送上一些小菜，同时还利用店小灵活的优势，延长服务时间，给加班的人做夜宵。总之，人情味十足，产品超值，服务到家。

这段时间里，“真老虎”也下足了功夫，比如增加炒饭和面条，延长服务时间，提供个性化服务……意图将两个“鼠小弟”彻底赶出竞争圈。

但是努力了一个星期后，他们沮丧地发现：为之付出的成本太高。正如两个“鼠小弟”所观察到的，他们需要专门的人员来负责炒饭和面条需求。于是，一部分人正常上下班，另一部分人却要从早上值班到晚上，内部分工不好协调，工作时间不好安排，工资的发放也很难权衡，负责炒饭的人说自己工作的时间长，而做自助餐的人说自己创造的效益大……

诸多问题不好协调，三思之后，“真老虎”发现实在不能把两个“鼠小弟”怎么样，于是停止了进攻步伐、收缩战线，战局就此稳定下来，一场实力悬殊的战斗最终以超限战的方式落下了帷幕。

有人为此得出一个经验：不论公司大小，市场上总有缝隙，只要用自己最锐利的地方，去攻击庞然大物最薄弱的地方，总有获胜或生存的机会。

这就是商场超限战。