剖析广告创意引领市场消费动向需求论文

论文关键词：创意产业;消费市场;市场容量;消费选择

论文内容摘要：文章指出，创意产业作为影响消费市场容量的主要因素，它通过产品服务升级、广告创意吸引、消费理念诱导等手段，在生产、交换和消费等环节施加自身的影响力，改变消费者弹性需求的内容和向度，改变企业产品供给；通过改变消费观念进而改变消费者的消费欲望和消费选择；进而改变消费市场容量拓展模式。消费者的消费欲望决定了市场需求变动状况，也决定了市场容量的大小。

创意产业可分为生产性创意产业和消费性创意产业，不管是直接服务于消费市场的或是间接服务于消费市场的创意产业，它都通过重构产品概念、引导消费理念、提供对比信息、强化符号差异等多种途径培养更加细分的消费者群体及更加成熟、挑剔的终端消费者。创意产业是在社会经济发展到一定水平，人们的消费价值观念由追求物质产品向精神产品转变过程中出现的一种产业经济形态，它反过来又进一步刺激了人们对创意生活的追求和创意产品的喜爱。

创意产业改变消费需求弹性

必需品需求缺乏弹性，而奢侈品需求富有弹性。随着我国人均GDP3000美元时代的来临，人们不再满足对生活必需品数量的占有，而是向更高层次消费欲求转变，向生活产品的品质、品味、风格等方面转变，这就为创意产业的生存提供了广阔的消费市场。同时，随着创意设计对消费产品的逐步渗透，对消费产品外观品质和功能设计个性化的要求不断提高，将进一步刺激人们对创意设计的需求和依赖。目前，这种消费需求同创意设计相互促进的良性互动，将首先在我国的一线大城市形成。

社会发展水平决定创意需求状况。在人均GDP不足1000美元时，大多数人对创意设计及其产品基本上没有消费的能力；在人均GDP1000美元-3000美元之间，社会发展非常活跃，部分受惠者的社会财富积累迅速，开始具备了接受创意设计和消费创意产品的能力；在人均GDP超过3000美元后，创意设计和创意产品开始服务社会大多数，进入大众消费视野，成为大众消费产品。

创意产业刺激人们的消费欲望。当前部分消费行为的产生不是基于消费需求，而是在消费欲望的刺激与引导下产生购买行为，创意产业对消费市场的影响力将成倍扩大。激发人们消费欲望的信息有三种渠道：一是，源自电视、网络、报刊或其他媒体的广告信息；二是，源自电视节目、电影、会展或各种书刊杂志带来的消费概念信息；三是，也可能源自某一产品信息或者消费符号长期过度放大刺激的缘故。从消费欲望刺激程度上区分，奢侈品消费等弹性消费受刺激引导性强，高强度的信息刺激很容易改变人们对某种奢侈品的消费态度；食物、日用品等刚性消费品受信息刺激引导程度较低，但消费者在购买日用品时，仍然受到广告等诸多信息的影响，在单品选择方面，在比对品牌、性能、价格方面仍有较大的选择权。

创意产业改变人们的消费欲求。高消费能力同高生活质量并不存在必然的联系，而是消费选择决定了其生活质量，创意设计通过改变人们的消费选择进而改变人们的生活品质。一方面，创意设计产品提供美的享受。创意设计本身就是对美探求的过程，无论是创意设计理念、设计过程或者设计成果都离不开对美的追求，创意设计通过其理念或者成果满足人们对美的追求。另一方面，创意设计改变人们的消费观念。

创意产业改变消费选择过程

消费者购买的发生过程，是一个在外界参照因素作用下形成最终消费选择的过程（见图1）。购买动机与个人消费偏好之间相互影响，二者同时受到参考因素的影响，并发生一定的变化，它们的变化将影响到消费行为是否发生，以及购买哪个品牌。消费者就是在参考因素的影响下，不断调整消费偏好，并最终做出消费与否以及消费哪个产品的选择。

从消费发生的动机看，消费者的消费动机形成是受多种外在诱导因素影响的，比如女孩购买衣服，漂亮的衣服是她们购买的动机，她们经常逛街就是对当下或者将来流行色彩、款式的收集和整理过程，当然也通过网络、影视剧、各种广告来收集关于衣服“漂亮”的相关信息。潮流创造“漂亮”，“漂亮”成为一部分人创造出来的东西，购买“漂亮”衣服的动机也是可以创造和引导的。

从个人偏好的形成和变异看，个人购买偏好的形成受多种因素的影响，既受教育程度、个人价值取向以及个人审美水平等内在因素影响，也受消费动机、消费能力、广告刺激、他人意见等外部因素影响。同时个人偏好也具有稳定中的变异特性，它因受外部参照因素的影响而发生变异。多种载体的创意广告就能很好地影响个人的消费偏好形成和变异。

从消费选择的结果看，不论消费者选择购买与否都受到创意设计的影响。消费者做出购买或者不购买的选择，并不是唯一的、不可逆的选择。消费者选择不购买仅仅是现在的不购买，如果消费条件成熟，他还会产生新的消费动机和消费选择过程。消费者选择购买，同时也为下次购买打下基础，为下一次购买选择提供更多的经验参照因素。创意设计在完成影响消费者一次消费选择之后，继续影响着消费者的消费选择。

创意产业改变市场容量拓展模式

消费者在对产品进行消费时会产生大量新的需求。消费者需求就是市场需要，消费者的取向变化直接影响到市场容量和市场需求的变化。创意设计在城市经济发展中刺激并培养了大量成熟的、挑剔的消费者，迫使企业不得不不断改进生产工艺、推出新的产品以满足消费者的需要，进而形成由创意设计参与并引导的生产与消费的良性互动。

创意设计促进新品开发，扩大市场供给。随着产品同质化加剧，企业要培养消费者的品牌忠诚度，就必须树立其独特的产品品质，如更高的性价比、更时尚的产品、更快的产品升级等。同时，企业在产品更新和新产品开发方面倾注更多的心血，用更多的科技成果和最先进的科技设备，投入更多的广告预算，来迎合消费者的消费需要，引导消费者的消费行为。企业在主动迎合消费者的消费需求的过程中，创造出了更多新产品、更快速的产品更新进度、更高的科技含量、更人性化的设计等方面的产品，需要创意设计的积极参与，这些产品有根据市场需要推出的主导产品，也有为引导市场需要推出的概念产品。这些产品的推出，在满足市场消费的同时，也在创造着市场消费，正因为此，马克思提出“生产创造消费”。

创意设计引导消费时尚，促进产业升级。消费是生产的目的，企业生产的最终目的是让消费者购买并消费，商品也只有在消费过程中才能实现自身的价值。因此，企业生产什么产品并不是由企业自身说了算，而是由市场需求决定。创意设计可以在生产、交换、消费等几个环节中发挥其重要作用，如在产业链中，很多企业并不直接面对终端消费者，他们是产业链中的一环，通过价值链的增值而实现自我的价值利益。从经济学的角度讲，他们追求利益的最大化，不需要顾及终端消费者感情喜好。但是产业链终端生产企业需要了解、满足消费者的兴趣、喜好和品质要求，企业需要根据市场需求及时调整生产策略，这就要求产业链上游其他企业能够做出相应反应，共同应对市场变化。

参考文献：

1.刘军林.生产性创意产业对产业集群竞争力的影响[J].天津商业大学学报，2009.10

2.（美）曼昆著，梁小民译.经济学原理（第3版）[M].机械工业出版社，2003

3.克劳斯著.创意设计指南[M].上海人民出版社，2002

4.牛敏.生活产品的创意设计[J].包装工程，2008.6

5.迪顿，米尔鲍尔著.经济学与消费者行为[M].中国人民大学出版社，2005

6.王玉梅.基于价值链的创意产业赢利模式[J].经济管理，2006.5

7.马克思，恩格斯著.马克思恩格斯选集[M].人民出版社，2001