国际媒体的中国战略

不久前，英国《经济学人》杂志开辟了全新的“中国”专栏；这是这本老牌财经杂志70年以来首次为一个国家开辟专栏。

在许多传媒界人士眼中，《经济学人》此举，是国际媒体实施中国战略的又一重要例证。

不报道中国即为“落伍”

《经济学人》上回为一个国家开辟专栏，还要追溯到1942年，当时享此“殊荣”的国家是美国。本次开辟的中国专栏，让“中国”与“美国”、“美洲”、“亚洲”、“欧洲”、“中东/非洲”以及“英国”比肩，成为该杂志除本国之外的第二个国家专栏。在此之前，有关中国的文章一般安排在“亚洲”专栏内，每期杂志平约有一到两篇。

为了隆重推出这一新辟的专栏，今年1月28日出版的《经济学人》特意安排了关于中国的封面报道《中国，繁荣背后的争议》，集中讨论了中国经济的发展模式及其转型。文章的基本立论是：“中国已经成为一个经济上的超级大国，并且正成为军事强国。中国以一种独特的模式在发展，它的发展模式不同于战后的日本，也不同于印度。中国的发展，不仅影响中国的未来，也将影响世界。”

首度登场的“中国”专栏，在该期杂志电子版上排在“欧债危机”和“美国经济”之后，在栏目排序上位列第三。其中有六篇涉及中国政治、经流社会等方面的文章，内容涉及云南烟草与咖啡种植业、国家铁路建设、空气污染问题、中国高校学生的形象转变，等等。

为了配合杂志的正规报道，《经济学人》还计划于2012年2月底在官网推出“中国博客”，搜集关于中国的点点滴滴――从中南海里喝的茶叶到武夷山脚下的小县城――力求以一种更为平民化和贴近性的话语，探讨中国的商业、经济、历史以及流行文化。

《经济学人》中国专栏编辑基弗德在接受采访时表示，中国“令人眼花缭乱”的崛起，对亚洲以及全世界都有深远的影响。中国专栏的设置，就是要以更大的空间用来关注这种影响，以每周三到五篇文章的篇幅，深入报道中国的社会、政治和经济话题，尤其是北京，上海以外的普通中国人在大变革中的生活状况。

设立“中国”专栏当然并非《经济学人》的创举；事实上，在聚焦中国这一点上，《经济学人》非但不算领先，反而有些滞后。同为英国出品的国际主流媒体，《卫报》早于几年前就让“中国”脱离“亚洲”条目而独立，在国际频道中仅位列欧洲、美国之后；而在这些年美国的“两报一刊”（《纽约时报》、《华盛顿邮报》、《时代周刊》）上，几乎每期都能看到中国的新闻和深度报道，其篇数遥遥领先于除了与美国有特殊关系的盟国英国之外的8个国家；英国的《金融时报》、美国的《华尔街日报》虽然还未设专门的中国专栏，但有关中国的文章也是越来越多，所占版面的比例越来越大……冲国问题是如此时髦，以至于一份西方媒体如果没有对中国的报道，那几乎就“落伍”了。

伴随着中国经济的发展，中国确已形成了全球影响力，这种影响不仅存在于实体经济，也反映在政界、学界、文化领域等各个层面。新闻学教授展江认为，崛起的中国渐渐成为世界全新的话题中心，作为一个受众广泛的国际媒体，用更多的篇幅报道中国，不仅是一种吸引读者的方式，更是顺应国际形势的做法，完全符合新闻规律，可谓是“应运而生”。

国际媒体抢滩中国市场

值得注意的是，国际主流媒体的“中国热”，不仅表现在它们对于中国问题的聚焦上，还体现在它们对于中国市场的关注上。一方面，它们从西方读者的需求出发，不断加大对华报道的力度；另一方面，它们还努力争取广大的中国读者，以求在中国传媒市场这块“最后的财富沃土”上抢滩、掘金。

如果从1980年美国国际数据集团（IDG）在中国合资创办包括《计算机世界报》在内的12种刊物算起，国际媒体进入中国的步伐已经走过了半个多世纪；然而，其全力进军的集结号要到中国入世之后才真正吹响。在2000年前后，占市场份额全球前五位的国际传媒巨头先后登陆中国。他们资本雄厚，野心勃勃，渴望在中国的传媒市场攻城略地。

然而几年之后，“巨头”们纷纷折戟、悄然退出竞争，如2003年7月3日，AOL-时代华纳公司将自己经营3年始终无太大建树的华娱电视尽数出售给李嘉诚的TOM公司。相比之下，不少两方的新闻、财经类媒体却强势崛起，成为国际媒体在华发展的亮点，比如2002年上线的《华尔街日报》中文网、2003年上线的FT中文网、2006年上线的BBC中文网、2007年上线的路透社中文网、2010年上线的福布斯中文网等。事实已经证明，国际媒体只有以适当的方式进入、在适合的人群中培养读者，才能在中国这片市场站稳脚跟、造成影响。

这些成功的媒体身上一般具备这样几个要素：权威的品牌，电子化呈现，以及以“中文版”为特征的本土化报道。一个历史悠久、信誉良好的媒体品牌，是它们打人中国市场的先决条件；电子化这种新媒体的形式，不仅传播范围广、到达率高，而且投入少、风险低，能实现与受众的实时互动，另外也是中国政府当下鼓励与支持外资进入的市场领域，在操作中会有更多的便捷；而最重要的一点是“本土化”，即根据当地受众的价值观念、经济政治背景、接受心理和文化风俗等方面的因素，在传播中采取针对性、接近性和亲和力的传播措施。可以说，所有在中国大陆取得成功的国际媒体，都无一例外地重视新闻本土化策略，以期加速融入并扩大影响。

以在业界广受好评的《哈佛商业评论》为例。一方面，它的中文版与英文版保持同步，保证中国读者差不多在同一时间与西方读者阅读到最新的文章，了解世界最新的管理思想和管理经验；而另一方面，其中文版有30%的内容是针对中国本土进行的案例分析，以此满足中国读者的具体需要。

而FT中文网也许是在“本土化”方面做得最出色的。其总编辑张力奋向记者介绍，在经营上，FT中文网在北京“安营扎寨”，由此实现了生产基地的本地化；在人才上，则奉行默多克的具体指示――“要想在高度敏感的中国传媒市场有所作为，非得有一批受过西方教育的亚洲面孔不可”――绝大部分员工都是中国面孔，但能熟练使用英语，且适应外媒的工作氛围；而在内容上，更是每天为读者提供大量、翔实、深度、多维的本土化新闻报道。

在FT中文网、《华尔街日报》中文版等媒体的启迪下，越来越多在华发展的西方主流媒体将新闻内容的本土化居于首位，着力打造一支有战斗力的“双语”采编队伍，花大力气做好“地道”的中国新闻报道。

全球化视野的中国形象

不管是向西方读者讲述着中国的故事，还是以“中文版”争取中国本土的读者，其背景是一致的――中国在国际领域的强势崛起；最终的结果也殊途同归――就是做大“中国”这块蛋糕。

更何况，全球化时代，两者之间的疆界已经模糊。随着中国人外文水平的整体提高，以及电子科技在语言翻译上的不断升级，中国读者直接阅读西方报道变得越来越方便；反过来，西方主流媒体的“中文版”报道，也时常在其英文版上同步出现。比如，《华尔街日报》这些年获得普利策大奖的几篇关于中国的报道，在问世之初便拥有中英文两个版本。

换句话说，语言充其量只是一种表现符号，真正具备意义的是内容，而内容――关于中国的新闻报道的具体内容――是西方媒体这场“中国战略”中最大的受益方。一支成熟而优秀的“双语”采编人员群体已经浮出水面；他们既有国际化的思维，又了解中国国情，且具有过硬的专业素质和行业经验，保证了国际主流媒体在关于中国的报道中发挥高质、高量、且持久的内容制作能力。

西方关于中国报道在内容上的极大提升，让国际舆论中的中国形象较之以往发生了很大的变化。这不仅仅体现在国外媒体涉华报道在数量上的直线上升，更表现在其报道质量的提升上。中国国内新闻学界的学者也不得不承认，这些年，西方媒体对于中国的认知与塑造更为友善，不再那么明显地“妖魔化”中国，而能相对客观地反映出中国的社会现实。尽管“中国”“中国傲慢论”依然不绝于耳，尽管它们对中国的误解、偏见以致敌意仍然存在，但改变和进步是客观存在的。

然而，有学者认为，西方媒体的中国战略，对中国，尤其是中国媒体来说未必是好事。北京大学新闻学教授程曼丽就指出，在对中国日益关注的国际舆论风潮中，中国自己的声音始终很微弱；中国形象的塑造，还是掌握在以英美为首的西方国家媒体的手里。对于正努力扩大对外宣传、争夺国际舆论主阵地的中国媒体来说，它们面临的是一个巨大的、比以往更难撼动的挑战。