颓废与沦落:消费主义视域下的媒介文化

尽管中国依然在现代化的道路上迈进,但随着经济的腾飞和全球化的迅猛发展,中国社会已烙下了消费主义的印记。在消费社会里,“消费不是指个人的随意消费行为,是与社会价值体系及社会的控制功能相联系的一整套制度和道德”。①全民的参与,使得消费在全社会蔓延。大众消费运动伴随着符号生产、日常体验,在消费社会中产生了一种消费文化。

媒介:消费时代鼓噪者

消费文化是刺激消费欲望或制造消费欲望的文化。费瑟斯通认为当代消费主要是意义的消费,是“文化渗透的消费”。而阿伯克龙比则指出“现代消费不只是关于概念的消费,它还是一种游戏的消费,特别是玩弄意义的游戏消费”。在波德里亚《消费社会》一书中,消费已构成一个欲望满足的对象系统,成为获得身份的商品符码体系和符号信仰的过程。

大众媒介极力鼓吹消费,传播消费理念,不仅引导消费,也制造消费。生产者和大众媒介基于共同的经济利益的目的,结成联盟。生产者以大众媒介的无处不在的传播力量,随心所欲地宣传自己的商品和消费观念,甚至社会意识形态。“现代媒体制造了商品的象征意义,它使现代社会中的消费变成了对符号化的物品、符号化的服务中所蕴涵的意义的消费”。②

媒介对消费享乐主义的宣扬,业已使消费者对其顶礼膜拜。消费至上的理念,使人们成为欲望的奴仆。“现代资本主义把人变成消费机器,变成彻底的消费者,人已成为机器的附件而不再是人本身”。③消费文化通过大众媒介的扩散,不仅改变着消费理念和消费行为,也改变着人们的社会认知方式、行为规范和信仰观念等。

媒介的消费主义倾向

消费主义是一种生活方式,消费的目的不是为了实际需求,而是被制造出来、被刺激起来的欲望的满足。人们消费的不是商品和服务的使用价值,而是符号象征意义。

消费主义产生于20世纪二三十年代的美国,追求凡勃伦在《有闲阶级》中所说的“炫耀性的消费”。以禁欲、自律、勤劳、节俭为特征的新教伦理所带来的资本主义发展当中的“宗教冲动力”,“已经被一种贪婪的追求最大利益的摄取性所代表的‘经济冲动力’所代替”。④新教伦理解体后,享乐主义盛行,一个以消费主义为特征的社会到来了。享乐主义摧毁了作为喉舌道德基础的新教伦理。

现代媒介日益呈现出消费主义的倾向,在体制转换、社会转型的背景下,媒介对受众文化需求的引导作用逐步趋于弱化,而受众对媒介形态的影响力却逐步增强。媒介在市场化的推动下,调整传播内容,关注普通受众的生活。由于利润的驱动,传播内容日益步入消费主义的樊笼。

现代媒介的消费主义倾向表现在:

1.媒介主体形象从“生产偶像”到“消费偶像”转变。

2.突出“生活方式”报道。通过大量的股票行情、休闲娱乐、营养保健、服饰购物等方面的报道诱导受众的消费观念。

3.媒介文本变革。文本内容上,娱乐新闻和娱乐节目大行其道,聚焦于明星绯闻、色情、暴力、犯罪等社会事件。选取富有震撼力的图片给受众造成强烈的视觉冲击。文本形式上,版面编辑、字号选择、色彩设计等方面精心编排,满足受众的感官享受。

对利润最大化的追求,将昔日主导国家意识形态话语的媒介从神坛拖入了大众的欲望之谷,媒介已经放低了身段,同大众一起来朝拜商品的“庙宇”。在以消费为中心的时代,媒介已经打上了消费主义的烙印。

沦落的媒介文化

“我们正在见证艺术的终结,消费文化的蔓延,尤其是批量生产与商品符号和影像的泛滥,宣告了一个孤立的文化领域的终结”,⑤“艺术的终结”伴随着消费文化的兴起。“在文化产品面向市场的过程中,将‘利润最大化’、‘收入最大化’、‘满足最佳化’、‘收益和增值最大化’作为最高追求的工于算计的市场经济,似乎正在中国扮演很不地道的角色,它的选择似乎已使一向羞于自售的文化产品的女神遭遇冷落,而使善于乔装打扮的文化产品的婢女备受青睐”。⑥消费主义的泛滥,使媒介文化呈现出颓废与沦落的趋势。媒介文化的沦落主要表现在:

1.意义的危机

在消费主义的浸淫下,现代媒介文化本质上已沦落为一种“同一化”的文化。“同一化”是指文化已经成为物化的产物,丧失了自身的主体性、独立性和精神性。媒介文化呈现出“意义的危机”。媒介正把文化转变成娱乐业的广阔舞台,媒介只有一种不变的声音:娱乐的声音。媒介滋生了语无伦次和无聊琐碎,空洞、肤浅的内容成为媒介文化的主要内容,社会批判功能逐渐减弱,粉饰性却日渐增强。

2.娱乐至死

大众文化的娱乐功能深深地根植于媒介文化的娘胎里。“为我们提供纯粹的娱乐是电视最大的好处,它最糟糕的用处是它企图涉足严肃的话语模式――新闻、政治、科学、教育、商业和宗教――然后给他们换上娱乐的包装”。⑦媒介坚守的绝大部分阵地已经让位于娱乐。电视节目中,娱乐节目迅速蔓延。即使新闻节目也在媒介的装饰下借以消遣。“我们看见的不仅是零散不全的新闻, 而且是没有背景、没有价值、没有任何严肃性的新闻, 也就是说, 新闻变成了纯粹的娱乐”。⑧受众的欲望通过媒介的“欲望生产”得到满足。媒介文化心甘情愿地成为娱乐的附庸和忠实的奴仆,“而且毫无怨言,甚至无声无息,其结果必然是如波兹曼所预言的,我们成了一个娱乐至死的物种”。⑨

3.感官的刺激

媒介文化向“声色犬马”俯首称臣,与形而上的道路渐行渐远。在读图时代,图像取代文字成为文化主调。“话语”文化向“形象”文化的转变与当前的消费文化密切相关,直接的感性充斥着人们的眼球,抽象的理性探索已经在交锋中败下阵来。“无处不在的女性,对少年和男人培养理性的超脱力和鉴赏力是没有好处的。在这样的环境里,思想的丰富和情感的成熟,实在是无从谈起”,⑩“眼神的魅力”给人们带来的幻觉已经消弭了肉体和精神客体的差别。娱乐媒体和各种广告就像一样,腐蚀着受众的身心。媒介传播低俗的娱乐文化,与专业主义的操守日益分道扬镳。

4.朝拜商品的庙宇

媒介文化抛弃了它所一贯坚持的自律性,以能够在消费品中占据一席之地为荣,与疯狂的消费者一起,朝拜商品的庙宇。消费主义时代,一切东西都成了交换和买卖的对象。爱情像商品一样出租,信仰、知识和良心成为买卖的对象。

结语

以梦想、影像、、狂欢、仿真为主要特征的消费文化使媒介文化逐步坠入颓废的深渊。消费主义文化所倡导的放纵主义、个人主义的错误导向,使传统文化精神日渐枯萎。媒介要主动抵制消费主义的侵蚀,才能走出颓废的低谷,提高受众的审美与情操,建构一种积极向上的媒介文化。

注释:

①蒋原伦:《媒体文化与消费时代》,中央编译出版社,2004年版,第32页

②④杨魁董雅丽:《消费文化――从现代到后现代》,中国社会科学出版社,2003年版,第140、109页

③王宁:《消费社会学――一个分析的视角》,社会科学文献出版社,2001年版,第109页

⑤【英】迈克・费瑟斯通著,杨渝东译:《消解文化――全球化、后现代主义与认同》,北京大学出版社,2009年版,第6页

⑥陈立旭:《市场逻辑与文化发展》,浙江人民出版社,1999年版,第171页

⑦⑧⑨【美】尼尔・波兹曼著, 章艳译:《娱乐至死》, 广西师范大学出版社, 2004年版,第207、131、4页

⑩【加】马歇尔・麦克卢汉著,何道宽译:《机器新娘――工业人的民俗》,中国人民大学出版社,2004年版,第151页

(作者单位:暨南大学新闻与传播学院)