C2C模式下网上店铺的服务质量对顾客忠诚度的影响研究

一、研究背景

随着国内经济的快速发展，人民生活的节奏越来越快，而网购的方便快捷，使大家不用上街就能享受到“逛街”的乐趣，买到自己称心的商品。这种购物模式满足了当代人的购物需求，也适应了时代的特征，已深入我们的生活成为一种时尚。特别是随着4G技术的普及和智能手机的推广，消费者能更轻松的随时随地利用手机实现消费，进而带动了网购用户规模的迅速膨胀。截至2015年12月，我国网购用户已达4.13亿，全国网络零售交易额3.88万亿元。

网购的高速发展带来了网店之间的激烈竞争，网购市场也突显了一些亟待解决的问题，如物流配送能力发展缓慢、单调的低价竞争策略、网购消费者的信息泄漏等，这都将直接影响客户忠诚度，给网店带来严重的口碑形象损失。在这样一个信息“爆炸”的时代，网店要想更好的盈利，服务质量的提升正严厉的考验着每位店主。而顾客忠诚度所带来的病毒式口碑传播也是最好的盈利和宣传途径。

网店是一个进入门槛低、成本小、盈利空间大的行业，然而现在网购存在的服务质量问题不容忽视，网店不能只做一次性买卖，而是要和顾客之间建立一种长久的利益关系。本文主要是针对通过调查数据来讨论C2C网店所面临的服务质量问题对顾客忠诚度的影响，帮助店主留住顾客并增强顾客粘度和忠诚度，为我国C2C网店的良好发展提供合理化建议。

二、文献综述

1.服务质量的相关研究

Parasuraman（1985）认为电子服务质量广义上指消费者对购物网站的购物便捷性、卖家发货速度及服务品质做出的评价。Santos（2003）则表示电子服务质量就是消费者对卖家提供的服务的优越性及质量做出的全面性评估。

许多国外学者提出的服务质量测量模型，如Parasuraman（2005）提出的家的模型，并指出了效率，系统相关尺寸的可用性、隐私和响应，对可靠性的尺寸相关的服务、补偿和接触。常亚平（2008）和国内其他学者将分为三种类型的电子服务质量：服务过程质量、服务质量和服务补救质量。

2.顾客忠诚度的相关研究

Jill Griffin（1995）认为顾客由于对某一品牌或企业的偏爱进而出现频繁反复的购买行为程度就是顾客忠诚度。Martensen和Krstensen（2000）认为忠诚顾客具备四个特征，即：愿意再次购买、愿意交叉购买、愿意向他人推荐公司产品或服务、具有较高的价格容忍度。

Smith（2001）表示网络顾客忠诚和传统顾客忠诚在本质上是一样的，如何将传统的顾客忠诚转变为网络忠诚主要在于我们能否合理地利用数字工具与顾客建立良好持续的关系。Srinivasan等（2002）认为网络顾客忠诚是顾客对网络零售商产生偏爱而具有的反复购买行为。

3.电子服务质量与顾客信任的研究

学者们主要从网站、消费者和其他方面的因素研究了电子服务质量对顾客信任的影响。在网站方面，Smith（2000）发现消费者的网络信任是由网站的功能和消费者的特性决定的。在其他因素中，使用（2000）认为，不仅企业在网络品牌信任的大小具有决定性的作用，而且在客户满意度的政策沟通方面，退回也可以促进网络信任。

4.电子服务质量与顾客满意度研究

没有很多的研究在国内和国外对服务质量和顾客满意度与忠诚度之间的关系，彭艳和夏欣平（2005）通过实证研究证实，在线交易的有形性、可靠性、响应性、保证和客户满意度呈正相关。日元和鲁（2008）研究发现，服务质量与顾客满意度呈正相关。邱（2009）分别对服务质量和顾客满意度各维度从卖家和网站的两个角度，研究结果表明消费者的隐私和补偿效率影响显著，对在线拍卖网站的整体满意度。鼎（2011）将电子服务质量分为信息、系统和服务三个方面，并对服务质量和顾客满意度进行了研究。

三、研究模型与假设

1.研究模型

根据以上文献的回顾，结合服务质量构成了一个理论模型（陈明亮，2004）和服务的忠诚度及其驱动因素模型（LuJuan，2006），利用这一维度的电子服务质量PZB5模型；信任是基于麦克奈特和Chervany（2002）对信任的定义，其中分为诚信、能力、诚信和忠诚度的四个维度可以预测的行为；使用的奥利弗（1999）提出客户满意度；顾客忠诚的C2C模式下顾2.研究假设

（1）C2C电子商店服务质量对顾客忠诚有显著的正向影响

许多学者已经证明，服务质量对顾客忠诚有直接的影响（Zeithaml，Berry&；amp；Parasuraman，1996；A1。croninet，2000）。铁锈和zahori（1995）在银行业的研究发现，顾客感知服务质量与顾客忠诚存在正相P关系；Bloemer（1999）在医疗保健行业的行业研究、剧院等也说明了上述结论的正确性。Zeithaml（1996）的研究也表明，有一个正相关的服务质量及顾客忠诚当价格上升或愿意支付更高的价格。在上述研究的基础上，本文提出了以下假设：

H1：C2C网上商店服务质量对顾客忠诚有正向影响。

（2）顾客满意度的中介作用

大部分的研究结果表明，高质量的服务将带来高客户满意度（Parasuraman，Zeithaml&；amp；浆果，1988），顾客满意度将导致品牌忠诚度（克罗宁，Brady&；amp；胡尔特，2000；medougall&；amp；公司，2000）。田建等。（2011）发现服务质量可以提高顾客对网上购物的实证研究的信任度，并在此基础上提高顾客的满意度和忠诚度。郭鑫（2011）研究表明，购物网站服务质量对顾客满意度有显著的正向影响，服务质量通过顾客满意度间接影响顾客忠诚度。在上述研究的基础上，本文提出了以下假设：

H2：C2C模式，客户满意度之间起中介作用的服务质量与顾客忠诚。

（3）客户信任的中介作用

莱明克Ruyter，Moorman（2001）对服务质量特别对双方的信任，高新技术产品贸易关系的影响三个维度，相互信任的水平，产品的可靠性和服务质量的决定。金宇芳，董大海（2000）在药店顾客信任也发现店员的服务质量对顾客信任有正向显著影响研究。在上述研究的基础上，本文提出了以下假设：

在H3：C2C模式，客户的信任之间起中介作用的服务质量与顾客忠诚。

四、问卷设计与数据收集

本文问卷采用Likert5级量表，共40个度量指标，各变量题目和选项的设计主要参考电子商务领域的研究成果，并结合C2C模式下网店经营的特性和对网购消费者的实地访谈而进行了优化设计。

本文采用简单随机抽样方法，调查对象为有网购经历在校大学生，调查方式采用纸质问卷和电子问卷，共回收问卷181份，其中有效问卷159份，有效问卷率87.8%。

五、数据分析与假设检验

1.数据分析

（1）信度分析

本文采用Cronbachα系数来衡量各观察指标的可靠性。通过SPSS计算，得出问卷总体Cronbachα系数值为0.970；然后对各二阶因子Cronbachα系数值进行分析，其结果显示均大于0.8六、研究结论及营销启示

1.研究结论

本文通过问卷调查、数据收集以及数据分析，证实了本文提出的几项基本假设，即：服务质量对顾客忠诚度有着正向的影响作用；顾客信任和顾客满意在服务质量与顾客忠诚之间存在着中介作用。

2.营销启示

中国C2C市场正经历爆炸式发展，网店数目逐年快速增长，网购也成为了国内的一种时尚的购物模式。面对巨大的顾客群体，网店店主如何留住老顾客至关重要。因此，网店店主首先应根据自己现有的网店服务状况做一个测试，从服务质量、顾客信任、顾客满意度和顾客忠诚度的测量维度逐一进行比较分析。业主可以建立一个客户数据库，及时跟踪他们的产品和服务，建立良好的客户关系。但在数据库上，业主必须做好安全措施，防止客户信息泄露引起的客户问题。当客户要求业主，业主应及时反馈，确保有一个问题与消息的答复，并遵守承诺的消费者，做到诚信经营的满意度管理，竭诚为客户服务。同时，C2C交易平台运营商也要保证顾客财产的交易安全，加强管理提高顾客信任度。

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