史量才时期的《申报》经营之道

摘要：民国时期是中国社会的动荡时期，同时也是中国报业全面发展的时期，《申报》作为中国第一家商业性报纸，它经历了初创、全盛到衰退三个时期。本文对民国时期史量才带领下的《申报》经营之道做了系统的分析，它的经营策略值得现代报业学习借鉴。

关键词：民国时期；《申报》；经营策略

图分类号：G215 文献标识码：A 文章编号：1001-828X（2015）005-000-02

《申报》的创办者是英国人美查，创刊于1872年4月20日，最初名《申江新报》，为双日刊，为了获得中国读者的欢迎，《申报》一直由中国人主笔。作为中国历史上第一家商业性报纸，《申报》创办的主要目的是为了赚钱，因此美查十分重视办报质量，在美查的精心经营之下，《申报》的发行量不断上升。后来席子佩主持《申报》，正值上海报界同行竞争剧烈之时，由于在言论精辟，编排醒目方面不及其他报纸，《申报》的销售受到影响。

直到1912年史量才接办《申报》，销售量才逐渐上升，到1922年，《申报》的销量为平均每日销量5万份。在史量才的带领下，1938年申报仅有形资产就达到了150万元，成为在当时颇具影响力的大报。

一、史量才时期《申报》发展概况

1.经营方针

史量才在《申报》经营上，坚持“不偏不党”的立场，不得罪执政当局。以“广告第一、新闻第二、言论第三”为报纸的主要经营方针，以“无党无偏，言论自由，独立之精神、服务社会”为思想核心。史量才的这种“用之读者”和“纯以社会服务为职志”的办报理念，从本质上说就是坚持以读者为本，这与当今倡导的媒体从“传者本位”转向“受众本位”的新闻改革取向是一致的。

2.组织结构

1906年时，《申报》经理部和编辑部工作人员不超过20人，到1922年，发展为编辑部20人、营业部42人共62人的规模。《申报》在早期时和当时几个成功的民营大报一样，实行资本主义股份经营制，1932年《申报》成立总管理处，作为主管全报馆事务的最高机构，随着馆内人数的增长，印刷技术的改进，报业竞争的激烈，申报馆的组织结构呈现出工业企业最早出现的直线职能结构式。而其《申报馆组织系统表》中，清楚地标明了各个部门。（如图）

3.人才制度

史量才重金聘请当时国内一流的记者为其撰写新闻通讯，其中尤以著名的记者黄远生和邵飘萍的北京特约通讯出名。在人事制度上，史量才实行两套策略，一方面坚持“子弟兵能尽忠”的家族式管理，另一方面，采用“打破惯例破格录用”的办法，常常把工人直接提升为职员，还效仿西方报纸公开招考新闻从业人员，使一些人才能通过考试进入《申报》。

除此之外，《申报》还实行特殊的薪金制度，以便于调动职员工作积极性，大大提高了工作效率。报纸的销量由1917年的2万份增加到1920年的3万份，1922年达5万份，1935年更是创下15万份的记录。

二、史量才时期《申报》的经营策略

1.广告策略

史量才认识到了广告费对报社发展成为资本主义企业的重要性，专门聘请广告专家张竹平出任经理，在申报馆设立广告推广科，派出外勤四处招揽广告，改进广告设计，代客户绘制广告图样，撰写文字说明，大力发展广告业务，这些做法在当时的中国应属首创。到1915年4月，短短的一年多的时间里，《申报》刊登广告的面积超过其所刊载新闻的面积，广告收入大幅度增加，之后，《申报》继续创新，开始追求广告形式的多样化，根据报纸版面的不同，分别推出了价格不等的“论前广告”、“后幅广告”、“中缝广告”、“紧要广告”、“特别广告”、沿边的“特别广告”等几大广告等级。在广告费用方面，《申报》的广告经营体现出了尊重社会道义与关怀平民的身后意识，如在广告收费较高的“紧急告白”广告版面中，为一些丢失幼童的贫民家庭免费做广告，但是《申报》并不止于简单的广告收入的增加，而是着眼于章程的制定、经验的积累，对广告的刊登方法、程序、规格、价格、折扣及更正方法等做明文规定，使整个广告经营有章可循。

2.发行策略

由于竞争激烈，近代民营报纸在致力提高发行量时，特别注意以内容带动发行，既靠增刊满足不同读者的需求、开拓新的读者群，又靠在本埠以外的城市和地区增设地方版、争取外地的读者群。美国报业大王普利策说过：“如果他想拥有任何影响力的话，如果他想完成任何有价值的事业的话，就必须有巨大的发行量。”除了设立广告科、推广科，史量才在《申报》还设立了发行推广科，其主要任务就是提升发行量。发行推广科在争取本埠订户的同时，努力向外扩展争取外埠读者，具体做法就是派人到全国各地征求机关、团体和个人订户，然后根据火车时刻精心设计邮政路线，发向外地的报纸先印刷，及早捆齐上车，使邻近上海的若干城市能天天读到当天的《申报》。1935年，其15.59万发行量的鼎盛时期，除上海56050份外，江苏34950份，浙江14300份，安徽12400份，值得注意的是，相对的偏远华北地区绥远，察哈尔也各有70-80份，16份。

3.内容管理策略

为加强《申报》报道的新闻性，史量才启用陈景韩为《申报》的总主笔，陈景韩将新闻写作归纳为：确、速、博，他聘用诸如黄远生、邵飘萍等一批在旧中国新闻界颇有影响的人常驻北京及其他大城市，甚至在日本巴黎纽约等国际大都市也聘请了专职或兼职通讯人员，形成了较为完备的信息网络；同时支持创建“申时电讯社”，大量采用电讯，使其占每天新闻报道的半数，不仅保证了新闻的时效性，而且方便读者广泛了解各方面的情况，满足兼听则明的需求。《申报》一直注重报纸内容，保持个性，特别突出自己的社会新闻和评论，当时的时评写作班子由张蕴和、黄炎培、李组绅、陶行知等人组成，他们在一起讨论搜集资料，撰写出了一篇篇切中时弊的评论，抗战时期，《申报》发出一篇篇大快人心的评论，跟紧民心，使《申报》销量大增，读者对报纸内容的认可和接受，也对其本身的发行起到了很大的作用。

三、史量才时期的《申报》对现代报业的启示

1.注重发行，提高内容质量从而增加经济效益

报业作为传媒业，其内容十分重要，报纸通过提供能满足受众需求的内容从而吸引受众眼球，创造发行量，获得广告收入，但是如果通过非正面的内容报道吸引读者，无疑对自身影响力的形成无益。一个媒体要想形成影响力，需要把握时代社会的脉搏。媒体站在这样的高度和具备这样的眼光后，需要将其转化为具体内容传播给受众，而这些都需要雄厚的经济实力，报业就要靠广告与发行来增强经济收益。史量才拥有独特的眼光和深刻的洞察力，带领《申报》进行合理的受众定位及自身内容定位，拥有良好的发行渠道与专门的发行队伍，从而增强了自身经济实力，进而足以保证报纸内容质量，相应的，内容提升，发行量也会增加，经济效益提高，而且有了内容保障后，报纸的广告业务便会得到发展。

2.扩展规模，大量储备优秀人才

在报馆拥有一定的经济实力后，史量才开始着手于报馆规模的扩大，引进先进设备，建造五层报馆大楼，又以高价购买美国先进的印报机，使得申报馆具备国内一流的物质条件，形成了有竞争力的规模经济，良好的工作环境和一流的设备不仅提升了《申报》的硬件，而且对于人才的保留也有关键性的作用。媒体已经积累了一定的经济实力，于是，接下来就要招兵买马，更新设备，高薪招募高端人才，才能不断扩大媒体规模从而扩大内容制作规模，现代社会人才已经成为十分重要的“战略武器”，报纸只有拥有了高端人才，才能做出精彩的符合受众需求的内容，建立自身的影响力。

3.明确立场，谋求舆论中心地位，发展文化事业

“九一八”国难时，《申报》在史量才带领下进行政治转向，关心时政，发表慷慨激

昂的言辞号召抗日，并募款救国，一时成为舆论中心，对于现代报业而言，在获得经济硬实力和人才软实力之后，明确自身立场才能更进一步发展，当今世界各种事件发生，或大或小，需要眼光把握时机，借对某一重大事件的报道而声名鹊起，形成巨大的影响力，这样收获的不仅是巨大的经济效益，还能收获社会效益，形成品牌，发挥强大的影响力，同时，发展文化事业，跟紧国家文化进程，找准自身定位也非常重要。

参考文献：

[1]庞荣棣.史量才：现代报业巨子[M].上海教育出版社，1999.

[2]袁英珍.《申报》经营管理的史量才时期[J].湖南大众传媒职业技术学院学报，2005，01.

[3]刘立红.《申报》的发展历程及影响[J].报海钩沉，2010，05.