MP3就是前车之鉴!

数码产品市场风云变幻、跌宕起伏，MP3曾经为我们展示了一幅从爆发到沉寂的生动画卷。同样是时尚数码产品，正值高速发展初期的数码相框又将何去何从呢?

自从2002年底美国旧金山的太平洋数位公司(Pacific Digital)了世界上第一款数码相框MemoryFrame开始，数码相框(Digital Photo Frame，简称DPF)这种新型的时尚数码产品就开始了快速发展。MemoryFrame投入市场后，数码相框产品在美国得到了长足的发展。数码相框行业的先驱除了Pacmc Digital，还有Ceiva、Westinghouse、柯达、Tao Music、Parrot、飞利浦等。2005年12月5日，飞利浦多媒体显示设备事业部宣布，飞利浦数码相框(Digital PhotoDisplay，即DPD)正式登陆中国大陆市场，率先上市的两款产品型号是7FFIAW和7FF1WD，当时的售价为人民币2499元。现在看来，可以说是飞利浦公司推动了数码相框在中国的发展，不过国内厂商在数码相框上的尝试其实早已开始。

国内市场数码相框从无到有

2003年11月26日，中国第一款自主研发并上市的数码相框――捷硕数码相框在上海面世，可存储60张照片，并有定时，动态、循环演示及MP3播放功能。捷硕数码相框的引起了很大的反响，可惜如今已经难觅踪迹。待到2004年，国内华旗，长城等企业的产品规划中已经列出了数码相框产品，数码相框产品只差一步就将在国内大量出现。然而，2004年和2005年的中国数码市场恰逢MP3产品的高速发展期和成熟期，各大厂商纷纷忙于争夺MP3产品的市场份额，谁都无暇也无心推广数码相框产品。直到2005年底，飞利浦进入内地数码相框市场，中国消费者才真正领略了“哈里波特的魔法相框”的真正风采，也激发了数码企业对数码相框产品的信心和动力。因此自2006年开始，中国市场上的数码相框产品如雨后春笋般涌现，竞争态势初现端倪。

进入2007年后，中国市场上的数码相框品牌遍地开花。除了2005年已经进入中国市场的飞利浦数码相框以外，三星、现代等国外知名品牌陆续推出自己的数码相框产品，优派也于年底高调加入战局。至于国内品牌，爱国者、长城、清华同方、佳的美、优可视、金捷、ZIN0等品牌也毫不示弱，先后了多款数码相框产品。目前市场上的数码相框品牌已经不下50家，数码相框产业不断升温，销售情况被普遍看好。根据相关机构的调查数据，2006年以前国内生产的数码相框绝大多数出口国外，国内市场销量几乎可以忽略。2005年底上市的飞利浦数码相框由于销售价格较高，因此只在礼品市场上取得了一成绩。2006年下半年，随着更多国内厂商的加入，数码相框产品价格开始下降，这一年的平均售价约为1150元／台；由于2005年销售量的基数较低，2006年的销售量同比增长Y470.6％。同时调整机构估计，2007年数码相框的全球销量超过1000万台，国内市场的增速更是远高于全球市场，正处于市场高速发展的初始阶段。

快速发展下的暗流

数码相框在国外的发展已经有6年的历史了。产业结构，产品种类、市场供求的发展都相当成熟。而国内的数码相框产业自2006年下半年才真正有所发展，2007年整个产业链才完善起来。目前呈现出向良性发展转变的态势，但总体而言仍然是畸形发展。目前，数码相框工厂的产能远远大于消费者的购买需求，而巨大的潜在市场一旦被激活，目前的产业结构将无法顺应市场的发展潮流。

1　生产能力巨大品牌结构不足

生产：墙内开花墙外香

在生产领域，我国的珠三角和长三角工业区遍布数码产品生产线。作为全球举足轻重的IT加工制造重镇，开辟数码相框的生产线可谓轻而易举。数码相框方案、制造工艺和成本控制都非常领先，为国外OEM的数码相框产品源源不断地从这里生产出来，销往世界各地。国内数码相框厂商从国外的市场赚取利润，同时也对国外的需求有非常强的依赖性。

品牌：金字宝塔有三层

数码相框的品牌梯队和MP3非常相似。在MP3行业，苹果、三星、索尼、艾利和、创新等国外品牌占据了第一阵营，无论品牌美誉度、市场占有率、还是产品价格，都高高在上，其次是国内的中高端，品牌，像爱国者、魅族等，其余则是众多的低端品牌，品牌宣传要逊色很多。数码相框的品牌金字塔也可以分为三层，塔尖高高在上的是飞利浦、三基、优派等国际品牌，塔中部是爱国者、长城等国内一线IT品牌以及优可视，佳的美这样的重量级专业数码相框品牌，宽厚的塔级是形形的不知名产品甚至白牌产品。不同的是，数码相框的三层金字塔结构尚未稳固，一些强势的IT巨头正在觊觎数码相框市场，他们的加入将迅速改变现有的格局。

2　需求不确定性能已分化

需求：“可有可无”还是“家庭必备”?

数码相框被认为是观看或展示数码相片的专用设备，当这―概念日益深入人心、形成一种观念的时候，数码相框将会被广泛购买使用，真正地取代传统玻璃相框。而事实上。在目前接触到数码相框的消费者看来，数码相框的确具备很多让人惊喜的功能，但并不认为数码相框已经臻于完美。首先，价格过高；其次，数码相框的功能其它很具备如电脑或PMP也具备，再次，数码相框发出的光线可能引起视觉的不适；最后，数码相框浪费电。在我们看来。这些观点尽管有些偏颇，但确实也是很多消费者的疑虑所在，在他们的心目中，有这几个致命弱点使得数码相框可有可无。

不过，根据我们从业内人士了解的情况以及对部分用户的调查来看，数码相框最终会和传统相框一样成为家庭必备用品。数码相框产品的使用特性将导致“双峰需求”，即办公室一台卧室一台，另一台数码相框可能在客厅，在书房、在卧室，其它还会有一些随身携带的数码相框，比如数码相框钥匙扣、数码相框手表，首饰盒等。此外，数码相框也有机会与冰箱、台灯等日用电器融合。不管怎么说，正如数码相机取代传统胶片相机一样，数码相框也必将取代传统的玻璃相框。这是生活数字化的必然趋势。但是，这个变化需要多长时间，还要看数码相框产业的发展。

类型：“无所不能”还是“化繁为简”?

数码相框是相框的数码化，展示数码照片是其本位职责。但是，一切数码化的产品都会发生功能交叉。目前的数码相框市场上，单一展示数码照片的数码相框占少数，多数数码相框都附带有很多跟照片毫无关系的功能，比如电视、广播，时钟，闹钟、日历、视频、音乐、电子书，游戏、天气预报等，几乎PMP具备的功能，数码相框也都要有。然而，消费者真的需要这样的数码相框吗?未必!iPod shuffle的成功告诉我们。功能极简的产品一样能大 获全胜。有些消费者喜欢花更少的钱买更多的东西，有些消费者却乐意花更多的钱让一种功能达到极致。消费者的需求是多元化的，数码相框产品也可以是多样化的。数码相框的关键不是要无所不能，也不是要化繁为简，而是要抓住足够多数消费者的心。

“生”还是“死”?数码相框市场走在岔路口

现代以4C为核心的营销学理论认为，消费者而非产品是营销的核心。然而，数码相框在国内市场正面临一个与此相矛盾的尴尬局面。数码相框产生和发展始于欧美发达国家，国内厂商的数码相框业务主要是为国外客户加工生产，面向国内市场的数码相框在业务中所占的比重很小，生产和市场已经脱节；事实上，面向国内市场的数码相框品牌目前都还处于试水的摸索阶段。在这种背景下，厂商将礼品及商务市场而非消费市场作为主攻方面也就可以理解了。国内引对消费者的数码相框推广尚未开展起来，超过90％的普通消费者不知道什么是数码相框，没有见过也没有听说过；不知道数码相框能干什么，更不清楚跟自己有什么关系。现在的情况是关于数码相框的文章很少在大众媒体上出现。数码相框的广告更是少得可以忽略不i1，数码相框的炒作还限制在数码相框行业内部。在消费者需求多元化和产品同质化的时代，消费者才是市场营销核心。在没有和消费者充分沟通、产品概念来及推广的情况下，要把一个价格超越消费者心理预期很多的陌生产品硬推给消费者，几乎是不可能完成的任务。

销售：价格何时降下来

目前数码相框的产品概念正在逐渐为消费者接受，价格定位成为产品是否能被消费者迅速接受的关键。有不少品牌的数码相框产品已经在国内市场建立起销售渠道，把产品推向电子卖场、商城、超市、网店。然而这些产品动辄一两千的高价，让偶尔前来询问的顾客望而生畏。数码相框的定位应该是日用装饰品，但目前看来却更像奢侈品，普通消费者在不了解的情况下几乎不会以一台液晶显示器甚至小尺寸电视的价格购买一个相框。同时，数码相框虽然惹人喜爱，但是没有亲自使用过，没有朋友推荐过，普通消费者也很少会尝鲜购买。不少人认为目前数码相框的高价很像2002年前后的MP3――高价暴利，然而，人们不算高价购买MP3，就真意味着也会高价购买数码相框吗?事实上，无论是厂商还是消费者，都认为目前数码相框的价格有些偏高，只有降价才是加速市场发展的不二法门。不过降价的同时，数码相框市场也需要更多关注。

市场：走在岔路口

几年前，葡式蛋塔席卷台湾省饮食业，然而热潮一过马上出现蛋塔效应，葡式蛋塔市场迅速降温到冰点。2005年，国内的掉渣烧饼也为我们生动地演示了蛋塔效应。在IT业，蛋塔效应的案例也是无处不在。那么，炙手可热的数码相框行业会不会也上演一出蛋塔效应呢?和蛋塔效应对应的是长尾效应，手机短信业是长尾效应最明显的例证。数码相框的目标市场是否拥有一个哈雷彗星那样庞大的长尾呢?为什么葡式蛋塔和掉渣烧饼来去匆匆?为什么麦当劳和老干妈可以长盛不衰?葡式蛋塔和掉渣烧饼没有错，错的是这个行业的主导者。两年前的MP3市场因为大小厂商的集体“癫狂”而迅速萧条，制造商一拥而上使得恶性价格战出现、产品质量毫无保障，最终高达100％的返修率不但拖垮了绝大多数制造商，也让真个MP3市场走向冷寂。如今数码相框市场也已经走到岔路口，“生”还是“死”，一切只在一念之间!数码相框成功的关键，是需要数码相框产业链条上各个环节相互配合，包括制造商愿意投入、品牌商炒热市场与台理价位、消费者理性消费等缺一不可。值得欣慰的是，目前主要数码相框品牌厂商都保持了一种理性的态度，相信在正确引导后数码相框将不会重蹈覆辙，而会赢得一个更光明的未来!