浅析民办高校品牌建设中的形象识别系统

摘要：民办高校是指国家机构以外的社会组织或者个人，利用非国家财政性经费，面向社会举办的实施学历教育的高等学校。面对公办高校的竞争，随着中国经济的发展，教育越来越受到全社会的关注，各类办学机构应运而生，这些都使民办高校面临着更大的生存挑战。因此品牌建设是民办高校谋求自身发展的重要途径。本文从从民办高校的品牌建设入手，提出引入CIS系统，通过视觉识别、行为识别使学校形象达到形神兼备的境界。理念、行为、视觉识别这三者相互协调运作，学校品牌的形象才得已塑造和传播，学校品牌的个性和魅力才能充分体现。

关键词：企业形象识别系统；民办高校；品牌建设

中图分类号：G648.7 文献标志码：A？摇 ？摇文章编号：1674-9324（2013）48-0268-02

一、国内民办高校发展现状

民办教育是我们国家教育事业的重要组成部分，改革开放以来，特别是民办教育促进法颁布以来，各级各类民办教育快速发展，自2009年起，国家已经把民办高校中的非独立院校纳入普通高校之中，显示其对民办高校一视同仁的进步态度，随着民办高校不断改革，约束管理，改进教学，将得到国家更加全面的支持。到2010年全国有民办学校近12万所，占全国学校数的22%。在校生3400万左右，占在校生总数13.1%。其中高等院校，占了20.9%。同时，民办高校已经不再是10年、20年前的“三无”（无资金、无师资、无校舍）状态，而是越来越注重校园文化建设，提高育人质量。与公办高校相比，民办高校更注重自身办学特色，尊重学生的兴趣爱好。因此，民办高校在办学过程中如何通过品牌建设凸显特色赢取优势地位，已成为学校未来办学的重要发展目标。因此，品牌建设已成为民办高校突破原有发展的重要途径。面对来自不同方面的竞争，民办高校要加强自身的实力，必须树立品牌意识，创造体现自身特色的品牌，这不仅是高等教育自身发展的必然要求，也是民办高校生存发展的必然要求。

二、高校品牌建造中的企业形象识别系统（CIS）系统构成

1.民办高校进行品牌建设的意义。所谓品牌通常是由精神、物质、行为三者有机融合的统一整体。它以精神文化为核心和灵魂，以一定物质为载体，以行为、实践为通路，实行三者的统一整合，这一切构成了完整的品牌概念。任何品牌都是基于上述三者的不同的结合而形成的客观存在物。学校品牌是指，一所学校在创建和发展过程中逐步积淀下来的、凝结在学校名称中、体现为学校产品——教育服务的质量与水平的社会认可度与美誉度。它是教育产品质量的集中体现。学生和家长一般都是通过学校教育及教学质量来认识学校的。因此，学校品牌是一种无形资产，也是学校各方面综合实力的一种反映。通常，高校品牌建设可以反映在一所学校的办学规模大小、师资力量高低、办学条件的优劣，以及文化理念、教学质量、科研水平及专业设置等诸多方面。民办高校要经营，要突破，要发展，就必须从上述方面加强建设，塑造自身特有的教育品牌，积极推动民办高校获得长足发展。

2.企业形象识别系统（CIS）的构成。在民办高校品牌建设中，我们可以另辟蹊径，引入CIS系统。无论是外在形象还是内在文化，通过理念识别、视觉识别、行为识别使学校形象达到形神兼备的境界。学校形象的树立意味着学校知名度的提升，能够产生社会和经济双重效益。这种双重效益又具有累加性和发散性特点，使得学校的形象进入品牌化阶段，赢得社会关注和理解，即学生和家长的忠诚度。CIS即企业形象识别系统，是指一个企业区别于其他企业的标志和特征，它是企业在社会公众中占据的特定位置和确定的独特形象。企业形象是企业的相关者对企业的整体感觉、印象和认知。那么民办高校的形象是学校的相关者即学生、家长、投资者、竞争者、学校教职工、大众媒体、政府机构和社会公共团体对学校的整体感觉和认知。CIS是个整体系统，它由MIS（理念识别系统）、BIS（行为识别系统）、VIS（视觉识别系统）三个子系统组成，相互作用，共同塑造具有特点的企业形象。企业的理念识别系统包括：企业的经营方向、经营思想、经营作风、进取精神和风险意识等。企业的理念识别系统是CIS的灵魂。是导入企业识别系统的原动力。企业的行为识别系统包括：对内行为与对外行为。对内行为主要指干部教育、员工培训、生活福利、工作环境、内部营销、研究发展、环境保护等管理活动。对外行为主要指市场调查、产品开发、公关活动、股市对策、公益性资助、文化性赞助等。BIS表现为动态识别形式。企业的视觉识别系统包括：企业的物质设备形象、企业员工形象、产品质量形象、品牌包装形象等。VIS表现为静态识别符号，是具体化、视觉化的传达形式。企业识别系统的子系统互相交融、彼此烘托而构筑美好的企业形象，展现企业魅力。企业识别系统的作用，是让企业能有效地创造价值，同时也提升成本运作的效用。因此，为品牌创造特色的主要手段，就是设计识别各种识别系统。首先可通过视觉系统工作创造并赋予物载系统以视觉形象及某种象征意义，使其具备艺术性、差异性和可识别性。并通过标志的创造实现传播效率和达成品牌信誉、忠诚度在视觉上的积累。其次，语言系统完成了对物载系统的诠释，使消费者明确它的属性、功能、特点和附加值等，清晰消费者利益所在，实现有效沟通。

三、民办高校企业形象识别系统（CIS）的设计

民办高校建立了灵敏的市场反应机制，相对于公办体制民办体制有更大的自，适应市场变化的应对能及时决策；同时，民办高校专业建设的市场化和办学的特色化是民办高校的优势，在专业设置上有较大的自由度，可以根据市场需要及时变化，及时设置和调整专业。在市场经济背景下民办高校完全有建立品牌的条件和可能，并且在办学实践中已经有一些民办高校因其出色的品牌建设在众多学校中脱颖而出成为民办院校中的佼佼者。所以，在民办高校这种特殊的办学体制下，引入CIS会比较容易开展和落实下去。并能更有效地展示CIS的成果。

1.民办高校理念识别系统的设计。通常，企业的理念识别系统包括企业的经营方向、经营思想、经营道德、经营作风、经营风格等具体内容。作为民办高校，其经营理念是影响学校向什么方向发展的核心所在，一个学校采取何种发展模式取决于它的办学理念。办学理念并不是一成不变的，它应该随着社会的发展而不断推出新的理念。办学理念是学校建设的原动力。它体现一个学校不断创新的思路和力量的凝聚。其理念的源泉应该建立在学校的科学职能定位及学生和家长对学校认知的基础上，这种认知是一项系统工程，需要汇集学校整体的力量。通过将理念视觉化，并在形成学校对外传播上，全面、细致地进行调研，了解学校特征、状况、发展前景及社会期待，确定理念的诉求方向。在分析的基础上，进行理念初步定位并在相近意义领域提供若干可选择的语言表达方式。

2.民办高校行为识别系统的设计。行为识别系统四CIS策划中的重要组成部分，企业行为包括对内管理行为和对外宣传行为。具体表现为策划企业管理制度，设计企业组织，制定目标，确定组织结构、劳动分工和责权范围。还要策划企业员工的工作规范，包括员工行为准则、工作环境的设计。同时还要进行企业的文化活动策划，包括文艺演出、书画展览、印刷精美宣传画册，组织庆典活动等。

3.民办高校视觉识别系统的设计。视觉识别系统是企业整体形象系统的子系统，它是最直接向消费者传递企业信息的企业形象组成部分。企业视觉形象设计是以商标造型与企业色彩设计为核心，将企业的营销理念、企业管理、产品特色及广告宣传融为一体的视觉沟通技术。企业视觉形象设计的内容包括对企业视觉形象基本要素的设计和六大应用系统要素的设计。企业形象基本要素设计包括企业标志、标准字体、象征图形及其组合方式、企业标准色等。在民办高校引入VIS，即通过学校视觉系统的引导及传达，实现学校传播视觉化，使学校品牌更为清晰、明了，直接影响消费市场，形成学校美誉度及学生和家长的忠诚度，实现学校品牌的有效传播。树立良好的学校形象，进一步强化学校的内在素质、竞争实力、品牌战略及市场化概念，使学校文化，办学理念、教师风范、学校生态环境形成整体，在开展学校内外交流活动中凸显学校的个性特征，以此塑造值得信赖、优质的教学育人学校形象。知识经济时代，要求民办学校以崭新的精神状态面对竞争对手，这就需要通过树立良好的学校形象，运用视觉系统将学校一切可以利用的视觉要素、公共传媒传递给公众，并在最短的时间内得到认可，它是在竞争中取得优势的总要手段。视觉系统的形成，是实施学校战略所必备的途径；它用多种视觉符号，将学校视觉化、形象化、概念化，改变以往媒体宣传的单一做法。通过视觉文化传播等造就投资环境及形象一体化的策略，全面推出富有个性的民办高校品牌。

民办高校品牌建设的关键在于要根据实际，因地、因时、因校制宜地制定大学的发展目标规划。在确定民办高校品牌引入CIS建设中，应根据民办高校的定位即“教学型”大学，着重于为中小型企业培养“实用、适用人才”。因地制宜地开展CIS规划工作，把CIS建设作为学校发展和个人行为共同的思想基础。

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基金项目：辽宁省民办教育科学2012年度立项课题（课题编号：LMJX12016）

作者简介：李逊，女，辽宁大连人，大连科技学院管理工程系教师，讲师，研究生硕士，研究方向：市场营销。