金字塔布局,多品牌出击

品牌，是广大消费者对一个企业及其产品过硬的产品质量、完善的售后服务、良好的产品形象、美好的文化价值、优秀的管理结果等等所形成的一种评价和认知，是企业经营和管理者投入巨大的人力、物力甚至几代人长期辛勤耕耘建立起来的与消费者之间的一种信任……

质量是品牌的本质、基础，也是品牌的生命；服务是品牌的重要支撑，是商品不可分割的一部分，是市场竞争的焦点；形象是品牌在市场上、消费者心中所表现出的个性特征，体现消费者对品牌的评价与认知；文化价值是品牌的内涵，是社会物质形态和精神形态的统一，是现代社会的消费心理和文化价值取向的结合；优秀管理是保证品牌成功的依靠，成功的品牌无不依靠管理创立、发展、创新，是品牌得以健康成长的基础……

经过多年市场经济的洗礼，如何打造长盛不衰的强势品牌已成为众多国内智能化企业关注的焦点和话题。 “品牌论道”栏目正是为了满足这种强烈的阅读需求，本栏目将通过介绍国内外知名智能化企业的品牌实践案例，引导和促进广大企业掌握品牌运作的方法，提高品牌经营水平，增强品牌竞争力。

行业龙头的位置总是有人虎视眈眈，离龙头位置远的企业以之为目标，离龙头位着近的企业总想着取而代之。视得安罗格朗公司，在各种或羡慕或嫉妒的目光中，从从容容地走自己的品牌之路。

中外合资企业深圳市视得安罗格朗电子股份有限公司，原为视得安科技实业股份有限公司，创始于1993年，系广东省高新技术企业、中国安全防范产品行业协会副理事长单位、中国优秀楼宇智能化品牌企业。2006年1月，具有百年历史、国际建筑电气电工及信息网络产品和系统的全球专业制造商一一罗格朗集团通过并购的方式进入视得安，合资公司是中国安防行业最大的制造和出口企业，并成为中国安防业最大的外商投资企业之一。带着这些疑问记者来到了深圳，倾听了他们的品牌论道……

世界品牌贵族――罗格朗

罗格朗集团是低调的。尽管全球160多个国家和地区星罗棋布着Legrand、Bticino、Ortronics……这些众多的知名品牌，尽管仅2007年，罗格朗净销售额就超过4D0亿人民币，尽管一百多年品牌历史为人艳慕，但罗格朗集团仿佛欧洲中世纪的贵族，高贵优雅，不事张扬，举手投足间流露良好修为。

今天的罗格朗是一家专注于建筑电气电工及信息网络产品和系统的全球专业制造商，在30多个国家拥有产品设计中心，在全球70多个国家和地区设有分支机构，全球拥有3.5万名员工，是世界最大、最成功的建筑电气、电工及数据网络领域的产品和系统的专业化公司之一，其布线设备、综合布线等方面，拥有全球绝对领导地位。广泛的全球覆盖凸显出的是罗格朗集团的重要优势：从发展中国家获得更多机会，减少因某一地区经济振荡带来的威胁，为新市场提供其他市场检验过的成熟产品。

从1966年，罗格朗在比利时设置第一家法国以外的机构开始，罗格朗的业务发展在短短几十年间迅速延伸到五大洲，构建起庞大的全球营销网络。特别是在20多个国家至少有一类产品居市场领先地位，创造了进入一个国家就能占领其某类市场的一个个扩张传奇。罗格朗的百年发展之路，与其坚实的国际化基础及国际化扩张策略是分不开的。罗格朗国际化扩张的成功案例，无不鲜活地体现了这一点。而罗格朗发展过程中，确保品牌的持续发展是其关键。

持续创新

创新，是集团的核心价值。罗格朗有超过1800名工程技术人员在开发或设计具有最先进功能、材料和技术的产品。每年，罗格朗都以销售额的4％～5％用于研发经费的投入，且在2007年近40％的销售收入是从新产品中产生的。

世界领先的技术

世界电气安装及数据网络领域的产品和系统专家，致力于为全球家庭和工作场所提供相关的产品服务和系统解决方案。罗格朗集团所提供的解决方案，是在节省能源用量的同时，保证舒适度、性能和对环境的爱护。目前，罗格朗在全球范围内拥有近5000项专利，是罗格朗及广大客户的共同资源。

严格的质量控制

罗格朗的最新核心技术将向舒适、安全、通迅和高效的楼宇自动化系统迈进。无论是防水测试、耐燃测试、撞击测试等，无不证明罗格朗产品良好的表现和可靠的性能。

罗格朗的商业团队

罗格朗在全球有30多个培训l中心或组织，销售人员、技术助理、售后服务等人员每天致力于和客户接触。但是为了进一步改进服务和回应质量，集团不断地增强这些队伍的服务力量，建立了一支重要的客户服务部门，来提供更个性化的项目跟踪服务。

在当前经济环境下，罗格朗对中国市场尤为重视。而罗格朗的国际化扩张策略也确保了罗格朗能以产品线拓展以及创新化改革为基本点，依靠多年积累的国际化运作经验，成熟的管理方式，促进视得安罗格朗的发展。

视得安罗格朗的品牌战略

视得安罗格朗在国内安防企业中首开多品牌运作先河，品牌全面覆盖不同细分市场。支撑其品牌战略的是什么?

在罗格朗的发展史上，有着与众多知名企业合作的经历与经验，而这些知名企业毫无例外的在与罗格朗合作后进一步发展壮大。对于本地品牌，罗格朗对之注入国际经验、资源和技术，运用国际标准技能，一方面继承和发扬品牌特色，另一方面不断推陈出新，为品牌注入新的活力与内涵。视得安罗格朗公司通过分享罗格朗的科技成果，将中国的市场特性和需求与罗格朗的产品研发实行有效对接，能充分利用罗格朗集团的创新成果，致力于产品的技术开发和技术更新，同时可以将罗格朗所严格遵守的品质控制引入到产品中，不断增加产品的技术含量，提高产品的附加值，从而提升产品的市场竞争力。

合资伊始，即由意大利专家主管研发，该专家作为罗格朗集团Bticino研发部经理和市场部经理，对于可视对讲研发的整体把握和细节处理上具有无可比拟的优势，从开发的标准到项目的流程，从外观结构到内部电路设计，为视得安罗格朗产品注入了严谨、规范、与对细节完美的极致追求。而十多年本土开发经验和对中国国情的了解，使视得安罗格朗推出的产品既吻合国人需要，在工艺设计上又处处闪耀着细节光彩。

为加强产品可靠性，视得安罗格朗陆续请意大利专家进行指导，或派研发及测试工程师去意大利学习。同时斥资建立自己的可靠性实验室，能进行ROHs检测、音视频检测、ESD静电检测、DIP电压跌落检测、SURGE雷击浪涌检测、EFT／B电快速脉冲群检测、CS传导检测，以及高低温、湿热、防水防尘防冲击测试、安规测试、机械电子寿命检测等，经过近两年的不断完善，形成在国内同行领先的品质保证系统。如今公司对产品品质的测试可以说不弱于社会的认证。

引入精益生产(KAIZEN)，大到观念、生产模式的改变，小到容器标准化、螺丝钉的摆放位置，生产中心发生了翻天覆地的变化，在竞争激烈、生产人数减少的情况下，使生产流程更高效，并提升了品质，创造了历史最高的月产能和产值，为公司给罗格朗集团全球供货打下了良好的基础。

在服务上，视得安罗格朗进一步深化其内涵，开通了服务热线：400-700―

1868，除了快捷的响应速度，也十分重视服务过程管理，立志成为关键房地产开发商最可靠的合作伙伴，先后与国内一流房地产公司签订战略合作协议，并注重与重大客户开展技术交流。

正视自身发展过程中的不足，并且以一种谦虚和海绵的状态去吸收新的优秀的技术水平、管理经验等，并不断调试为合适自己发展的木板，是一个谋求长远品牌发展的企业所需要的。

编者：多数企业合资之初都怀有美好的愿望，但合资过程中，理想能否照进现实，成就新的辉煌则是未知数。安防合资企业如何吸取其他领域的企业教训，正确利用企业文化“润物无声”的力量?视得安罗格朗合资三年来，不仅平稳度过磨合期，而且在行业竞争加剧的今天，效率不断提升，销售屡创新高，并率先在国内安防企业推出针对不同市场的三大品牌一一视得安、罗格朗、Bticino，融合、和谐、创新的企业文化成为其可持续发展的保证和动力。

“壤外必先安内?”，握紧的拳头打出去才有力。彼此文化的融合怎样达到1+1>2的合力?因为彼此文化背景不同，导致合资双方在管理方式、处事作风等基本问题上常常会存在不同程度的矛盾和冲突，如果缺乏良好的沟通，将极大的阻碍合资公司的发展。视得安罗格朗在合资之前经过长久的沟通，针对合资后的经营管理等方面达成了共识，并制定了有计划有步骤的战略决策。

首先，公司从内部沟通做起，包括公司与集团的沟通、部门与部门的沟通、上级与下级的沟通，加以完善的制度建设，减少人为因素的干扰，拒绝“拍脑袋”的思维方式，以精确的工作描述，严谨的工作态度。规范的流程统合内部，建立和谐、公开、公正、公平的氛围，最大限度减少磨合期的震荡。在统合内部思想前提下，视得安罗格朗员工一方面学习优秀的国外安防企业有成熟的管理经验、先进的技术以及国际化运作经验，一方面充分发挥国内企业充分了解中国市场的特点，强强联合，在技术、品牌、国内外市场等方面达成优势互补，形成更为强大的市场竞争力。

同时视得安罗格朗引进先进的绩效管理，强化培训，培养和谐融合的文化氛围，公司从营销一线到生产一线。从技术培训到英语培训涉及各个岗位。外派关键岗位技术人员和营销管理人员出国到总部参加培训，学习集团公司先进的管理理念和技术。启动了集团公司OsR(Organization Staffing Review)组织机构人事测试系统……

正是这一系列的措施，保证了公司内部的和谐，为视得安罗格朗积极开拓外部市场奠定了良好的基础。

采访对象：侯东山

深圳市视得安罗格朗电子股份有限公司销售总监

记者：请您谈谈目前的金融危机对2009年智能建筑市场将带来哪些影响?同时，对于贵公司又存在哪些影响?

候总：金融危机是世界性的，在国内已经影响到各个行业；房地产市场受到的冲击和影响更大。智能建筑市场是建筑市场发展的一个方向，建筑市场的变化自然会对智能建筑有一定的影响，例如对高端智能化的追求，由于资金的问题将会延迟或调整智能方案、简化智能功能等。金融危机对我们的直接影响是：我们将根据客户资金需求的变化，对已经跟进的智能化工程项目，重新调整方案或取消原有的一些特殊功能，满足基本需求，降低成本投入。但我们为用户提供的智能方案会对用户未来的选择有着深刻的影响，企业赚到的利益是未来，是你今天的行为对你客户未来的影响，而不是仅仅眼前的销售的利益。

记者：请问贵公司面对危机采取了哪些措施?

候总：目前的形势对智能建筑的各个企业都是一样的，因此我们要保持一颗淡定的心来应对金融危机。首先，同很多厂家一样，我们要做的就是开源节流，开源是为了保证企业长期的发展，节流是保证稳定度过危机的最佳也是最有效的手段。但是，节流的手段不是为了降薪、减员和减产，是为了在保证目前薪资标准甚至提高贡献更大的员工薪资的基础上。让员工为客户提供更加优化的方案、更加专业的服务和更加满意的质量，更加及时的解决问题，使得客户对我们的信任度更强。视得安罗格朗产品在行业一直保持着性能稳定、质量稳定、服务专业、方案优化的良好口碑，我们认为适应市场的变化需求才是应对危机最好的措施。用最少的人、最专业的人、最有责任心的人，做最好的服务，取得最佳的口碑，得到最大的回报。把那些没有责任心、不能适应专业领域发展需要的人淘汰掉，这不是减员，而是企业内部的一种优胜劣汰；让专业的人得到更大的利益和回报是我们的目标，也是我们留住人才的手段。这样才能降低成本，以最好的原材料，最专业的技师，生产出性价比最高的产品，由专业的人推销并提供技术指导和服务，才是我们企业在新形势下采取的最有效的措施。

记者：在危机中寻找机遇，您认为机遇存在于哪些方面呢?贵公司将采取哪些措施来抓住经济危机下的机遇?

候总：国家推出了4万亿的投资建设，涵盖了包括基础设施建设等各个方面，这对我们建筑市场的发展无疑会起到很大的促进作用；经济适用房的普及、房地产信贷降低都会对房地产的销售产生积极影响。企业要适应当前房地产的形势，有针对性地开发适合经济适用房使用的楼宇对讲产品，积极与各地方政府配合和协作，得到国家和政府的支持，为国家目前情况下的建设发挥辅助作用。

记者：在目前金融危机面前，企业应该调整或者重新制定新的战略，苦练内功以应对“寒冬”。当前，面对全球金融危机形势，贵公司将进行哪些积累?贵公司在技术和产品上有什么新的突破和发展方向?

候总：首先，企业的发展必将随当前金融危机的形势调整发展目标，并根据目前的发展形势，推出适合市场发展的产品，我们的新产品集中我们过去几代产品的优点，既能保证我们的产品优秀稳定的性能，同时又能满足日益提高的人们物质和文化生活新形势的需求，有免提、触摸屏、流线型、简洁、大方等等优点；在不同档次标准的社区与罗格朗原装进口产品统一使用，相互兼容。根据不同的需求标准，我们能提供不同档次的产品，保证稳定的性能和专业的服务。

记者：金融危机下很多企业都进行了裁员，贵公司当下的发展策略对于人才储备和引进方面是如何考虑的?

候总：裁员与引进人才不是因为有了经济危机才不得已而为之的一个被迫行动，是企业在发展过程中需要做的一个日常工作的行为，把不能适应和适合企业发展的人员淘汰掉，把好的人才引进来，尤其在当前形势。

编者：多品牌战略就是一家企业在运营过程中采用两个以上的品牌进行市场运营，以实现企业的良好发展，获取良好的运营利益。多品牌战略由于运营的品牌数量多，这就要求企业非常具备运营的实力，尤其在财力、物力、人力方面要充足，否则，品牌就难以发展。

多品牌战略的优势

中国现在处于高速发展时期，安防市场容量非常大，不仅国内品牌林立，不少跨国大企业也都看中了中国安防市场的厂阔前景。在个性化与多样化的消费趋势里，“一刀切”的方式已经行不通，比如楼宇对讲行业，有高端市场、中端市场和低端市场，不同的消费市场需要不同的产品。而整个市场好比一个大蛋糕，所有品牌一起分享蛋糕，大家都在争市场，你不吃的、你吃不到的，别人依然在吃，并不会主动分一块给你。

多品牌更利于细分市场。可以针对各自的细分市场，让品牌形象在消费者心目中非常清晰、专注。此外，多品牌还能有效规避“连带效应”。这主要是指品牌出现危机的情况下，比如说哪个品类的产品出现严重的质量问题。那么其旗下的诸多品类的产品必然受到牵连。从品牌操作角度来讲，多品牌是最好的。视得安罗格朗公司，现在共有三个产品品牌：面向高端市场的Bticino智能家居、面向中高端的罗格朗(Leg rand)及中端的视得安(shidean)楼宇对讲产品。这三大品牌覆盖不同的细分市场，能全面满足不同客户的需求。

实施多品牌战略的方法

经营多种品牌的企业要有相应的实力，品牌的创建绝非朝夕之功。从市场调查，到产品推出，再到广告宣传，每项工作都要耗费企业的大量人力物力。这对一些在市场上立足未稳的企业而言无疑是一个很大的考验，运用多品牌策略一定要慎之又慎。如何实施多品牌战略，以保证品牌的成功呢?

视得安罗格朗是一家合资企业，原有的视得安是业内龙头品牌，以楼宇对讲榜首的身份荣获“中国名牌”称号，而罗格朗集团旗下也有众多知名名牌，比如Bticin。智能家居、罗格朗(Leg rand)等，后两个品牌比国内其他安防品牌无论是品牌历史或者是技术方面均占有优势，但是在中国市场需要进一步打开知名度，而视得安品牌在中国市场十多年的运作，已经形成了相当完善的营销网络，通过整合资源，创建一个完整的品牌体系，使其能够适应激烈的竞争环境。

多品牌策略的核心竞争优势是通过不同的品牌定位。满足不同消费群体的需求，达到占领更大市场份额的目的。因此，在完成了从单一品牌向多品牌过渡后，首先要做的便是赋予新品牌与原有主品牌不同的品牌定位，使新品牌同主品牌相区分，以便建立差异化。有差异的品牌才能达到广泛覆盖产品的各个子市场、争取最大市场份额的目的。没有差异的多种品牌反而给企业加大生产、行销成本，造成客户的心理混乱。

通过市场分析，集团发现视得安品牌定位主要是中端及中低端，存在中高端产品的市场空白点，依靠集团成熟的品牌管理方式，公司进步整合品牌，如今，视得安罗格朗公司拥有覆盖所有细分市场的三大品牌产品：面向高端市场的Bticino智能家居、面向中高端的罗格朗(Legrand)及中端的视得安(Shidean)楼宇对讲产品。

尤其是意大利原装进口的Bticino智能家居系统，是顶级的智能家居品牌，完善的产品功能、卓越的高贵品质、精致的专业审美外观已经在欧美国家得到了证明，它专为顶级消费阶层的客户打造，是一种理想生活方式的诠释。中国是发展中国家，针对国内的这部分销售群体，在长三角、珠三角及华北地区的知名开发公司的横向合作正越来越迅速地被顶级开发商和豪宅业主们所认可，虽然Bticino的销售在金字塔的尖部，但一个小区中数千户Bticino产品的销售需求已经为国内高端领域的品牌销售创造了更大的发展平台。