谈我国汽车营销模式

随着国际上知名的“6+3”汽车集团全部进入我国，国内汽车市场营销环境也随之发生了重大变化，传统的市场营销将面临全新的挑战。面临这样的新环境，我国汽车企业要想在激烈的市场竞争中提升其竞争力，关键在于企业在营销管理上必须完成一个重要的转变，即由传统营销转向战略营销。

一、汽车营销模式的内涵

汽车营销模式由营销组织、营销技术和营销理念组成，三者相互作用、相互影响。营销模式是一个有机的整体，不能以简单的市场组织形式的更新或销售方式的改变代替营销模式的全部。对于某一种营销模式而言，营销组织和营销技术往往取决于营销理念，因此判定营销模式孰优孰劣，关键在于为用户提供什么样的营销服务理念，而不是简单地销售汽车产品。

按照营销组织的具体形式，现有的中国汽车营销模式可以分为品牌专卖、连锁经营、汽车市场三种具有代表性的具体模式。

二、我国汽车营销模式发展现状

特许经营的品牌专卖，是目前汽车厂家积极推行的主要营销模式，经营、销售和服务都较规范，新建的大多为3S或4S店。4S是集整车销售、零配件、售后服务、信息反馈四位于一体的汽车销售模式。

特许连锁经营是一种可以多种品牌的汽车、提供这些品牌汽车销售和服务的一种方式，类似于汽车超市。

汽车交易市场是指将许多汽车专卖店集中在一个地点，提供多种品牌汽车的销售和服务，同时还提供其他延伸，如贷款、保险、上牌等的模式。

我国汽车营销模式经过多年发展，取得了长足的进步，但在其发展过程中，依然存在着不少不足之处。

第一，营销队伍的整体素质有待进一步提高。营销队伍是贯彻营销理念、提供优质服务的关键，是联结消费者与销售企业的桥梁，是汽车销售企业的招牌。由于缺乏系统培训，国内营销队伍在获取客户信任感、说话得体、判断客户需求方面都存在着或多或少的问题。

第二，目前我国汽车专卖店均以品牌特许或连锁经营模式出现。这两种营销模式在发展中存在的主要问题有：（1）同一品牌在同一地区的专卖店数量过多；（2）汽车专卖店投入太大；（3）售后服务体系不完善；（4）缺乏统一、规范的管理模式。

第三，汽车交易市场数量过多，且跟风建设屡见不鲜。目前，全国正在兴建或者计划兴建的汽车交易市场有上百个，但其中的很多都存在缺乏永久规划用地、服务功能不完善以及缺乏整体规划管理等问题。

三、我国汽车营销模式发展对策

随着汽车产能的相对过剩、竞争的加剧，国内汽车工业要想在激烈的竞争中立于不败之地并保持健康的发展壮大，必须增强营销意识、提高营销水平，积极参与国际竞争。

（一）建立符合我国特殊国情的汽车营销模式。在发展汽车营销模式时，我们必须重视我国特殊的国情。首先，我国是一个拥有13亿多人口的大国，城乡差别大、各地发展不平衡、人均资源贫乏、人均消费与发达国家相比，还有相当大的差距。其次，城市交通状况虽大有改观，但还难尽如人意，加之政策的制约，汽车市场虽然发展很快、增长潜力巨大，但仍然不能满足国民经济发展的需要。再次，国内汽车生产企业规模小、技术水平相对较低、自主品牌缺失，且市场竞争又极为激烈，相对于我国汽车生产企业的投入和产出比来说，企业目前很难支付大额的营销费用。因此，我国汽车营销模式的建立必须要符合国情，要体现中国特色，而不能一味追求西方模式。

（二）建立以“顾客为中心”的汽车营销模式。从营销法则上来说，任何营销模式的建立，都应以适合特定消费者的特征，以满足特定消费者的需求为最终目的。因此，新时代汽车营销模式的建立也必须符合中国的消费趋势。

2006年我国汽车销量突破700万辆，汽车产品的增多、市场竞争的加剧、消费者渴望市场的各方面能早日“国际化”等多种因素决定了商家应转变营销理念，树立“以顾客为中心”的宗旨。目前，我国消费者在购买汽车时不仅在价格上要求与国际接轨，而且在服务上也要求商家向汽车强国看齐。这就决定了国内汽车生产企业无论采取何种销售模式，都要以消费者的利益为中心，处处给消费者带来更多让渡价值。只有这样，才能赢得消费者、赢得市场、赢得发展。在维护消费者利益的前提下，汽车营销模式的建立还需从全局出发，综合厂商、经销商、消费者各方利益，维系汽车营销模式的良性发展。

（三）建立具有多样性的汽车营销模式。由于我国特殊的国情限制和汽车工业的发展现状，以及各种不同形式的汽车营销模式都具有特定的适用范围和消费者群体，这就决定了在我国不能建立单一的汽车营销模式，要结合生产企业的特征和特定的消费者群体，建立具有特色的多种形式的汽车营销模式，以便适应各种不同层次的消费者需求。

当前，除了建立制、专卖店营销、特许连锁经营、汽车超市、4S专卖店等营销模式外，还可以建立网上购车、汽车电子商务、买断销售、品牌形象代言人等形式的汽车营销模式，并积极探索新的汽车营销模式，实现各种模式取长补短、协调发展，通过市场的竞争来实现优胜劣汰，从而提高我国汽车营销的整体实力。

（四）从传统销售转变为现代多元化营销模式。在营销技术方面，现代汽车营销模式更加注重吸收和推广应用国内外成功的汽车营销经验和技术，如汽车信贷、汽车租赁、二手车交易、新旧置换、汽车租购等，而传统汽车销售只是坐店经营，毫无营销技术可言；在经营理念方面，现代汽车经营理念比较注重社会、企业、消费者三者利益的有机结合，注重满足消费者在获得汽车产品及其使用功能这一过程中，对于产品以外的需求，如融资的需求、租赁需求、以旧换新需求等，而传统汽车销售考虑的仅仅是如何满足消费者对汽车产品使用功能方面的需求和维修服务等。我们要借鉴先进的汽车营销模式，不仅要学习别人的“形”，也要将其“营销理念”的内涵与我国汽车市场进行实际结合。

营销模式变革是近年来我国汽车流通行业的重大变革之一，在这种变革之下，一批能够迅速掌握现代汽车营销模式的企业逐步登上舞台。它们从营销理念、营销手段和营销组织形式等方面不断借鉴发达国家先进汽车营销模式的精髓，正在结合我国国情逐步建立起适合我国汽车营销发展的新模式。