平面海报的趣味性探讨

【摘要】平面广告设计中的趣味性是一种视知觉的心理反应。是一种使受众觉得有意思、愉悦的、充满想象力的感受。广告是以科学为基础，以艺术的表达作为手段来达到传达信息的功能目的。平面广告的趣味性表达方式丰富多样，它有时表现为幽默；有时表现为戏剧性；本论文将分析平面广告设计中的趣味性。

一、前言

现代广告多如牛毛，平淡无趣的广告只会淹没在广告的海洋中，不会引人注意，也达不到传达信息的功能目的。而构思新奇，创意独特，充满着轻松诙谐氛围的趣味性平面广告，却能吸引人的眼光，提高广告受众对广告的注意及记忆效果。趣味性的平面广告往往能创造一个轻松诙谐的气氛，松弛紧张的神经，并使受众积极参与其中，在愉快的心情下自然而然地接受广告信息。那么，趣味性平面广告为什么会受到受众的喜爱？又有哪些形式特点和具体表现呢？

本篇论文首先从广告心理学的角度分析平面广告中趣味性产生的心理效应，主要是从注意、知觉、联想和想象、需要以及运用心理策略的设计说服等方面分析趣味性的表现和作用。其次，分析如何加强平面广告中趣味性的方法，最后，从趣味图形的创意方面分析平面广告中趣味性的具体表现[1]。

二、平面广告设计中趣味性产生的情感诉求

情感诉求是广告说服的一个基本方式。富有趣味性的平面广告属于情感诉求的方式。许多成功的实例表明，富有情感特色的广告更有感染力，更会受到人们欢迎和接受。情绪和情感的关系是十分密切的，一般说，情绪是情感的外在表现，而情感是情绪的本质内容[2]。情感广告的说服作用具体表现在，积极性的情感反应会导致对广告中商品的积极态度。也就是说，一则令人愉快的广告会使受众对该广告的商品产生好感。情感性的说服作用是怎样实现的呢，富有吸引力，令人高兴的言语刺激或非言语刺激和引起愉快的情感反应，最终将导致无条件刺激与特定广告商标产品之间的联系。其实，广告的本身仅仅是引起情感的反应。受众是怎样对广告作情感反应的，在有关的学术领域里有过不少讨论，但迄今仍未有圆满的解说。然而，这些理论和实证性的研究是具有启发的。一则广告的显示，消费者可以有两方面的反应；认知的反应（也称思维的反应）和情感的反应。通常，认知的反应导致对该广告信息的了解，即事实的学习。

三、平面广告中趣味性的创造方法

平面广告中的趣味性主要以图形创意为表达方式。而图形可以理解为视知觉的活动。作为一个图形，它首先是通过视觉途径进行的；其次它是具体的，生动的形象，最后它是能引起信息交流的视觉符号。图形是动态的，它是一种组织或结构，而且伴随知觉过程产生。在人类社会中，图形被认为是最能传达思想感情的媒介之一[3]。在被观看，体验，传达的过程中，会有喜、怒、哀、乐、紧张、松弛等等不同的感受伴随。对图形的感性表达，情感的流露是最重要的，情感通过图形为媒介传达出去。体验的深入，需要情感的沉淀，静默的体察，深入的感知和开阔的思维。体验是包含情感、理解、想象、体味等在内的对客体世界的反复的感受，体会和思考。体验离不开体验基础上的想象活动。图形的内容是含有精神和表情的，最重要的是，图形通过其内容所反映的令人思考的成分。在当代社会，图形的这种作用被更加明显地应用到社会生活的各个方面，打破由国界，文字，语言等差异造成的沟通障碍，以其特殊的功能被人们推崇。

四、平面广告中趣味性的具体表现

平面广告中的趣味性主要以图形创意为表达方式。而图形可以理解为视知觉的活动。作为一个图形，它首先是通过视觉途径进行的；其次它是具体的，生动的形象，最后它是能引起信息交流的视觉符号。图形是动态的，它是一种组织或结构，而且伴随知觉过程产生。

图形可以理解为人为创造形成的一切图和形，或者可以理解为以视觉为表达意图的途径，并能引起人与人之间信息交流的具体的形状和姿态。图形是人有意识，有目的地发现和创造，以其独特的想象力，在视觉要素中形成提高视觉注意力的重要素材。图形往往能引起人们的注意，并激发阅读兴趣。

五、结论：

广告具有功能性、艺术性、文化性、趣味性等性质。趣味性是一种心理反应，而广告的创作也是以心理学为基础的，受众在多数情况下，是处在无意注意的状态中，这时，广告作为刺激物，其本身的特点会影响受众对它的注意，这些特点是刺激性和新异性等，而趣味性包含刺激性和新异性，设计师经常运用颠覆惯常思维或看似不寻常但又合情合理等方式制造趣味性，充分发挥创造性想象，引导受众产生联想与想象，使受众从不自觉的被动状态转向自觉的主动状态，这个过程使受众乐在其中，这与人与生俱来的好奇心有关，人们总是对于出乎意料的，不寻常的新异性和刺激性感兴趣，因而，趣味性平面广告可以满足受众获得娱乐的精神需要。在当今社会条件下，同样作为设计说服的手段，与理性诉求策略相比，情感诉求策略更加受到人们的喜爱，而趣味性平面广告作为情感诉求策略的

一种表达方式，发挥着不可替代的作用，是情感诉求的一种非常有效的手段。平面广告可以运用幽默，比喻等方式增加趣味性。趣味性在平面广告当中主要是以图形来表现，图形有着超越语言的优势，在趣味性平面广告的构成要素中有举足轻重的地位，不同的图形会使受众产生不同的心理感受，趣味图形主要是通过形态同构、解构重组、元素替代、饽论图形、正负图形、异变图形等来表现。

【参考文献】

[1]《广告心理》马谋超著中国物价出版社2002年

[2]《广告心理学》许春珍编著台肥工业人学出版社2005年

[3]《广告与消费心理学》马谍超著人民教育出版社2002年