跟着LV做大牌

产品再奢华昂贵，如果你的门店没有客人光顾，也没法成功。想要能够拥有足够符合产品定位的消费人群，关键是看你把店开在哪里。近日，Gieves & Hawkes品牌运营总监Raymond Clacher先生与《第一财经周刊》记者沈从乐分享了他在奢侈品品牌管理运营方面的经验。

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C=Raymond Clacher

CBN: Gieves & Hawkes在进入中国市场6年以来，有过哪些针对中国市场的调整？

C: 中国市场与我们过去其他任何一个市场都非常不同，这很大程度上是因为这里天气炎热，大家的穿着风格更加随意。所以我们在中国的店里有针对本地市场设计的POLO衫、短袖衬衫这些在英国传统里没有人穿的款式。现在便装部分的销售已经占到我们在中国销售额的四成。

在进入中国市场之前，我们已经在日本市场做得不错了，当时我们天真地以为中国人的身材跟日本人是一样的，但后来才发现其实差距非常大。作为服装零售商，我们的职责是必须把款式做对了。并且，很多年前有中国客户告诉我，中国客人不喜欢拿到成衣之后再做修改，他们觉得被修改过的衣服便是被破坏了。所以我们花了很长时间研究了本地市场的标准款式，希望大家试穿我们的套装之后，可以很少修改。

CBN: 您说2006年刚在中国内地开店的时候，您最常做的事就是对着地图思考要在哪里开店合适。那么，你们在门店的选址上会考虑哪些因素？

C: 对我来说，做零售最重要的就是店址，你甚至不需要知道其他的东西。即使你并不是一个很有名气的品牌，但是你开在LV旁边，就有可能赚钱。我前段时间就一直在沈阳选店，这座城市现在到处都在开Shopping Mall。我已经考察了五个商场，但是我们并不会在这五个商场都开店。我们必须考察每个商场的质量和整个区域的消费人群，最重要的是我们要考察我们的邻居是谁，是不是LV，或者其他一些超级品牌。如果这些品牌都进驻这个商场，我就会感兴趣。有时候我们也会冒险，我现在就会去一些我完全不知道的城市。有些三四线的小城市也在开大商场，不过那里未必有客户的。但是当他们跟我说。“我们已经有LV了”，我就会同意去试试看。

CBN: 进入中国比较早的一些奢侈品品牌，在最开始一般都是先找，在近几年才更倾向于自己做直营。Gieves & Hawkes在近几年的全球扩张的经验中，对这两种经营方式如何评价？

C: 与商合作的模式是能够在中国迅速地扩大市场。商可以帮助品牌在中国迅速开出几百家店，但是这些商并不重视品牌的文化、历史、内涵和细节，不能够把你的整体品牌文化传递给消费者。这种模式是不能持久的。现在很多品牌即使花很大价钱也要将店铺收回直营，也证明了这一点。

我们按照直营体系，在内地很多城市都开了办公室，这样伦敦总部的人就能很快知道不同地区各自需求的反馈。比如深圳的顾客没有沈阳顾客高大，他们就会提出不一样的需求。有了这套体系，我们就能够在第一时间把各区域消费者的感受传达给伦敦的总部，达成非常好的共识。如果我们之前把品牌交给了商去做，它们只是负责把你的产品卖出去而已。