把握导向 精心策划 突出特色

【摘要】随着社会的发展,社会分工越来越精细,涉及的领域也越来越广。推及传播领域,出现了传播的定向化,即针对受众差异性而进行的分众传播。所以,分众时期的编辑工作应该满足受众专业化的需求,注重细节、突出特色。

所谓分众,需要具备类的特点,首先是在某一时间段内有共同信息需求的群体。其次,是有相同的接收信息习惯的群体,比如喜欢通过阅读报纸获得信息的受众,喜欢看电视获得信息的受众等。第三,是具有相同社会信息环境的群体,如同一写字楼内的员工,医院内的病人等。在明确了分众的特点之后,那么分众传播就不难解释了。分众传播是针对分众的一种传播形式,它不是大众传播的一种替代,而是传播系统的一种补充。

随着我国科技水平的不断提高以及出版国际化程度的加强,尤其是加入WTO以来,我国的科技期刊面临着巨大的压力和挑战。创办专业化的报纸或期刊,适合分众或小众需要的期刊,需要大力提高编辑出版部门的工作效率。现代化的编辑工作从稿件的投稿、审稿到编辑、排版、校对,甚至期刊的发行和读者阅读、检索文献,都可以利用计算机和网络来完成。而它的高效性、实时性也冲击着传统的编辑工作方式。编辑出版工作对计算机的依赖性将越来越强。各报刊的编辑部利用现代化的高效的工作方式来提高办报办刊的水平;同时需要牢牢把握正确的舆论导向,通过精心策划,苦心经营,办出特色,以更好的内容和形式来吸引受众。

一、树立舆论意识注意把好导向关

分众时期的编辑工作的重中之重就是要把好导向关。受众虽然分散,传播内容虽然专业化,但是仍然要把握大的舆论导向,不能偏离主流价值观。

坚持正确导向,必须把政治导向放在首位,因为政治导向涉及的是关于党和国家前途命运的大是大非问题。正如同志指出的那样:“舆论导向正确,是党和人民之福;舆论导向错误,是党和人民之祸。”一份好的期刊要真正代表先进文化的前进方向,努力为读者提供格调高雅的传播内容。编辑要有舆论意识,正确把握舆论导向。要讲政治,具有良好的政治素质,具有很强的政治鉴别力和政治敏感性,要树立高度的政治责任感。这是坚持正确的编辑方向,保持正确的舆论导向的关键所在。无论是专业化的内容还是非专业化的内容都必须坚持和贯彻这一原则,并落实到每一篇稿件编采和每一版面策划上。

作为分众时期的编辑,在编辑工作中对刊登什么、不刊登什么、怎么刊登,都要注意把好“导向关”,加强正面引导,弘扬主旋律,打好主动仗,为读者提供一份融新闻性、知识性、趣味性、服务性为一体的健康“精神大餐”。

比如不能为了满足追星小众读者的需要,吸引他们的眼球,在重视专业性、可读性时出现庸俗低下、格调不高的,热衷于“炒星”、“走穴”、“婚变”等现象,那样会产生负面效应。

精心组织、加强策划是办好分众时期期刊的前提,也是各新闻媒体提高宣传质量的手段。

大众传播从“广播”转向“窄播”、从传者中心转向受众中心,原来的报刊是“我写你看”,而在分众时期应该是“读者需要什么写什么”,这将是报刊传播领域的主要发展趋势。分众化传播趋势的产生源于受众文化需求的复杂多样及个性化色彩。随着知识经济的兴起和人们受教育程度的普遍提高,受众的文化需求会随着社会价值观的多元化而变得复杂多样,同时也会因受众的年龄、职业、文化程度的不同而具有差异性。分众化的产生是报刊传播适应社会和市场需要的必然结果。

“分众”一词最早由美国未来学家托夫勒提出,后来在欧美传播学界广为传播。传统意义上的报刊是面向广大不确定的受众进行大量的传播即大众化传播,与此相对应的是分众化传播:传播者根据受众需求的差异性,面向特定的受众群体或大众的某种特定需求,提供特定的信息与服务。近年来分众化理论在我国兴起,不是因为它是来自国外的时尚理论,而是因为中国传媒正面临着分众化的客观形势。

所以编辑应该起到主导作用,精心策划出一些符合分众需要的传播内容,但是在这个期间应该避免一些问题的出现。

首先避免“不专”现象。由于我国广大受众基本上还是把报刊当作获取信息的最直接的方式,许多报刊的内容仍然过于泛化,内容杂乱,包罗万象,没有过于专业和集中的论述。应该做到有针对性,对象化编辑。专业化最终是以对象化的受众为根本。“所谓对象化,就是针对报刊传播受众多层次化、受众选择自主化的发展趋势,以内容为中心,以受众为本位,使其专业化、版块栏目个性化、精品化,具有具体对象性。”这就要求编辑工作者在定位前进行受众研究。专业报道必须进行系统的、科学的调研工作,取得大量的重要数据,然后根据受众的特点、品味,不断改变自身的定位,使专业报道真正以受众为发展根本。

其次避免“太专”现象。假如专业知识与表现手法未能有机结合,就会影响传播效果,使得专业版块出现专业有余而可看性不足的现象,无法吸引受众,达不到预期的效果。尽管有些报刊内容融知识性、趣味性于一体,在知识分子中有较好的口碑,但对一般受众却缺乏广泛的吸引力,于是出现了“满意度高覆盖率低”的尴尬局面。

三、要在“有特色”上做文章

编辑工作是一项创造性的劳动。报刊编辑的创造性体现在报刊的编辑思想、整体策划、栏目设置、版式装帧、组稿约稿、审读、改稿、按语、编者附白、编辑后记、简评、导读等一系列编辑工作中。编辑的创造性来自于广博的知识、求异思维及反复的实践。

一本杂志、一张报纸,编辑常常要就其整体或部分发表意见,以帮助读者了解这些作品和文章。这些意见就构成了编者按、编者附白、编辑后记、简评、导读等。其文字虽不长,总是以鲜明的观点,明白的语言,严密的构思,给读者以启发、提示、引导。这些东西,是编辑颇具匠心之笔,精益求精、画龙点睛之笔。有经验的读者,在未看正文之前,总是先看这些东西,以便从中有所领悟。当然,并不是每一篇文章都需要写这些,但是,编辑应十分重视这类东西的写作,以发挥自己的想象力和创造力,出色完成编辑任务。

一份好的报刊要有较强的可读性,必须具有自己的特色和品位,这样才能更好地传承文明、传授知识,满足人们日益多样化的精神文化需求,从而取得良好的社会效益和经济效益。分众时期也是如此,在“有特色”上做文章,从选题、内容、语言到叙述风格都力求有特色。要符合受众习惯,让人愿读。特色定位是报纸专栏或版面独特的目标设计,是编辑进行优势经营的锐利思想武器,也是报纸差异化竞争原则的主要体现。没有特色,就彰显不出一张报纸的风格与个性,形成不了有别于其它报纸的独特的影响力和竞争力。

传播的分众化给编辑工作带来了新的课题――如何使栏目从内容到形式更加符合受众的文化旨趣和审美需求,从而牢牢锁定专栏的受众对象。专业化不是目的而是手段,它应该成为满足受众和专栏双重发展的合理性手段。因此至少牵涉到以下几个方面:受众的需要与满足、制作者的需要与满足、专栏生存发展的需要与满足以及三者之间的协调磨合。如此看来,三者各自及相互间的良性关系成为报刊编辑专业化能否良性发展的关键。■

参考文献

[1]刘章西,《编辑力:打造名专栏的一个实证》《新闻战线》,2004年9月。

[2]苏永能,《编辑理论与编辑实践》,中国人口出版社,2000年版。

(作者:河海大学公共管理学院07级研究生)