企业经营理念先进与落后的阐释

时间:2022-07-10 10:04:18

企业经营理念先进与落后的阐释

企业的经营理念是一种思想观念,包括企业特有的价值标准和行为准则,是企业领导者和普通员工共同的信仰。经营理念体现了企业全体成员对企业存在意义、社会使命、发展目标以及组织关系的理解和贯彻。因此,企业经营理念好似一只看不见的手,在企业内部调控着人的心态与环境氛围,让所有成员都在其的感召下能动地调节自身的思想与行为,以致达到实现组织目标和体现个人价值的双重效果。

企业建立先进的经营理念要帮助找准企业的定位、统一企业员工的思想和指明企业的发展方向。企业的经营理念既要符合企业实际,又要与时俱进,企业要保持理念上的先进性。先进的企业经营理念有以下三条标准,即:较强的前瞻性、较好的普适性和一定的稳定性。在这个理念和标准下,关于先进与落后企业经营理念阐释如下:

一、企业不是以产品为单位的组织而是以客户群为单位的组织

由于我国在一个相当长的历史阶段中,经济的发展是相对滞后的,市场长期处于供不应求的状态,属于卖方市场。即使是在改革开放几十年后的现在,虽然我国的经济得到了飞速的发展,企业的经营管理水平和生产能力有了巨大的提高,但是在卖方市场时期形成的一些观念和经营方式至今仍然存在。经营理念上依然陈旧,难以适应新经济的要求。反映在对企业的定义上,把企业定义为以产品为单位的组织,而不是国际上先进的,把企业定义为是以客户群为单位的组织。

在我国企业的内部,无论是资源的分配还是组织结构的设计,大都是围绕产品而进行的。一个家用电器制造公司,通常会委派产品经理和产品部门来管理企业的产品。这种做法在以往是行之有效的,企业把大量的人力、物力和财力集中于此。然而,却忽视了相对于企业最重要的客户群。拥有先进经营理念的企业大多是围绕不同的顾客群而分配资源和设计组织的机构。他们在长期的发展过程中深刻地体会到:如果忽视对企业致关重要的客户群,就是忽视自己的发展和生存。因为客户拥有对企业的最终投票权,决定企业的兴衰和生死。企业如果能够牢牢地掌控着自己的客户群,就为自己的发展和壮大奠定了坚实的基础。

二、不能过分关注每次交易的营利性而是关注顾客的终身价值

我国的大多数的企业非常关注每笔交易的营利性,以期从每次的交易中都能够获利。这种做法的后果是既不利于吸引顾客又不利于留住顾客。以微软为例,如果微软开始就为了营利而打击盗版行为的话,大部分电脑不一定会使用Windows。微软的目的是让你投入成本,后来再打击你,这时你必须要考虑转换的成本,再来图利也是来得及的。

先进经营理念指导下的企业是关注每个顾客的终身价值,他们通过设计产品和价格,以期在顾客的终身消费中获利。企业有时候会运用过低的定价或者亏损的定价以吸引新顾客,同时为了长期留住了顾客,也以很慷慨的定价提供服务。现在我国一些企业也认识到了顾客终身价值的重要性,设计了许多的锁定消费者的营销方式。例如;现在很多企业在实施的一种叫“套牢”营销,以图“套牢”消费者。一些企业会运用各种正当或不正当的营销手段,使你不得不消费,欲罢不能。这种营销的最大特点就是厂商通过建立一种结构性或者技术性壁垒,使消费者的转换成本加大,从而使得消费者被迫持续消费厂商的某一个或一类产品。

“套牢”顾客的主要方法有以下几种:第一,运用垄断方式;第二,强调长期使用;第三,强调配套消费;第四,利用赠品促销。以上所说的“套牢”营销是企业不可取的。其中有的方法其实是违反《消费者权益保护法》的,有的实则是欺骗消费者的行为。我们的企业应该明白套牢营销的危害,趁早丢掉这些不算高明的方法。因为套牢营销于企业、于消费者、于社会都是不利的。

三、不仅仅要关注财务状况更要关注企业的营销状况

我国的企业的管理者经常会通过企业的资产负债表和损益表来判断公司的财务状况,很少去分析是什么原因影响了企业的财务状况。先进经营理念指导下的企业管理层是既关注企业的财务状况但他们更关注企业的营销状况。及时地了解市场份额发生了什么变化(而非仅仅是销售收入),以及顾客流失率、顾客满意度、与竞争对手相比较的产品质量等其他的方面。因为他们清醒的认识到,营销指数的变化同时也意味着企业财务状况的变化。财务的状况只是一个表面的现象,而现象的实质是企业的营销状况。

四、为企业的利益群体(消费者、投资者和员工)创造价值

企业需要识别、获取和保留适当的顾客、员工和股东群体。为了分别在商品市场、人力资源市场和资本市场中获取和保留适当的顾客、员工和股东,企业必须为这三个主要利益群体创造同等、卓越的价值。相比之下,我国的企业在为谁创造价值方面没有清晰的界定,经常出现不知在为谁创造价值的状况。我认为当前我国的企业应该把为股东盈利视为重要任务,特别是国有企业。同时管理其他利益关系人(如雇员、供应商、分销商、消费者),对成本进行严格控制。虽然对雇员、供应商和分销商进行的是最少的支付,却能给企业带来最大的利润。先进理念的企业更加注重在商业合作伙伴和顾客中创造“双赢”的机会。他们相信,业务的成功取决于雇员和合作伙伴的良好表现。

美国商务部长与劳工部长访华时透露出这样的信息,在给中国“市场经济地位”说法前,劳工标准与汇率问题同样重要。在跨国公司为不影响其自身国际形象而纷纷要求中国的供应商改善劳工标准、承担企业社会责任的背景下,劳工标准与企业的社会责任成为关注度极高的话题。这样的信息势必会对我国的企业有所触动,在我国关于劳工的问题和企业社会责任的问题是社会的几个热点话题。如果不能很好的解决的话,势必又会影响我国企业和跨国企业的合作,甚至影响我国企业的国际形象。最为严重的是影响我国“市场经济地位”的取得。

五、营销部门和人员界限清晰与模糊

我国的企业通常的做法是建立专门的营销部门和设置专门的营销人员,负责企业营销的相关工作,创造和传递顾客价值。而不幸的是,这使得企业的其他部门忽略企业与客户之间的联系。正如前惠普公司的戴维・帕卡德所说的:“营销太重要了,以至于不能单单由营销部门承担。”每个雇员都会对顾客造成影响,因此,必须将顾客视为公司未来繁荣的源泉。先进的企业是企业的营销部门和营销人员的界限已经发生了漂移,变的越来越模糊。也就是说企业的所有人员都要从事营销工作,都对企业的营销负责,都需要创造和向顾客传递价值。

六、通过广告不能建立名牌而是要通过业绩塑造品牌

中央电视台的广告标王,每年吸引了众多企业角逐。其中不乏幻想通过密集的广告在目标顾客中建立品牌的知名度,塑造名牌产品的企业。广告在建立消费者的偏好上确实起到了一定的作用,可以吸引消费者购买。然而,品牌最终是通过消费者的购买体验和人们的口头传播塑造出来的。品牌的塑造是一个漫长的过程,要经得起众多的考验。其实包括赞助、管理、公共关系和慈善捐赠在内的一系列工具都有助于企业塑造品牌。最关键是你的产品和服务是否能带给消费者超过竞争者较高的价值。这种的做法也是我国至今缺乏类似松下、通用、奔驰等知名品牌的原因,品牌的建立不能有半点的浮躁,必须踏踏实实地做起。

七、不应只关注如何获得客户而应更关注如何留住客户

国际先进企业的经营方式中,更注重保持已有的客户,而不是仅仅为了取得新客户。企业的销售基本上来自两种顾客群:新顾客和老顾客。有公司评估过,吸引一个新顾客的成本是维护一个老顾客的5倍。从盈利水平上来说,获得一个新顾客与丧失一个老顾客相差16倍。因此,留住顾客比吸引顾客更加重要。对此,我国的企业必须清醒地予以认识,及时进行调整。关注企业现在的顾客,了解他们的需求,获得大量关于他们的信息。为他们提供更高的价值,建立消费者的忠诚,及时建立行之有效的顾客管理系统,以保证他们不被竞争者拉走。改变以往那种边寻找、边开发、边丢失的费力无效益的做法。

八、不是承诺大于实现而要求实现大于承诺

企业为了获得订单,销售员通常对质量或送货等承诺过高,之后又往往担心无法实现。那些夸大企业产品性能的广告比比皆是,在我国广告欺骗呈现泛滥的态势。先进企业意识到顾客满意度是顾客预期与公司实现两者的函数。这些企业希望它们的信息和承诺都是精确的。有些甚至希望他们的销售员承诺不足,之后超承诺履行,以给顾客惊喜。这样消费者才会真正满意,最终实现消费者到客户直到合作伙伴的质的转变。

虽然我国企业面临着继续深化改革开放的良好机遇,企业的发展空间得到了扩展,技术日新月异,这些都是良好的外部的条件。企业的发展不能只是依靠外部条件的推动,要解决好企业的内部问题,先进企业经营理念的建立,是企业走向成功的驱动器。明辨何为先进的经营理念,何为落后的经营理念无异于是企业建立先进经营理念的前提。希望本文为我国企业的经营理念建立上能带来一点有益的启发,加速我国企业追赶国际先进企业的步伐,抓住新经济带给我们的机遇。

(金继刚,1966年生,广东省汕尾职业技术学院经济管理系高级讲师、企业管理硕士研究生。研究方向:企业管理、市场营销)

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