地方台广告经营的电视新闻论文

一、受众对于本地电视新闻中广告的态度

（1）能够收看多个电视频道受众的态度。随着信息化的不断发展，现今我国数字电视推广势头非常迅猛，不久的将来数字电视将会全面普及。全国有线数字电视在2006年已从初期阶段发展到全面启动和快速发展阶段。［4］全国有线数字电视用户不断增加。数字电视不仅具有收视效果好、抗干扰能力强、传输效率高等特点，同时也拥有多频道、多媒体的特点，这为观众收看电视节目提供了更大的自由度和更多的选择空间。因此，对于数字电视覆盖区的人们而言，他们有更多的选择权，可以根据自己的喜好选择喜欢的电视节目，并且可以在广告期间任意转换频道。因此，在有线数字电视普及的地区，本区电视台的电视节目则不占优势。一方面，本地方电视台节目质量不可与其他上级电视台同日而语；另一方面，在拥有多种选择空间的前提下观众并非只钟情于某一个电视媒体，即使钟爱某台某节目，在广告期间仍可以选择其他感兴趣的节目，又或者是随意的转换频道，直到广告结束才重新回到原来的节目继续收看。在面对更优质的电视画面、更丰富的电视节目、更多元的广告元素的情况下，观众很难对当地电视新闻及其广告产生好的印象或者好的评价，多数观众都会持不曾留心的态度。各家电视台都纷纷改革，新闻节目求新求深，广告植入方式更加多样化。（2）只能够收看单一的电视频道的受众态度。由于地区发展不均衡，经济发达地区信息化程度高，有线电视数字电视覆盖地域广，经济落后地区有线电视覆盖不全面，有的偏远地区甚至电视用户数量都不多，那么对于这类观众而言，地区电视节目就成为一枝独秀，在本地方的居民心目中占有较高的地位，影响力自然比较大。观众没有更多的选择收看其他电视节目，新闻频道仅限于那么一两个台，在此种情况下，观众往往是处于被动地位，被动地接收新闻栏目中的一切广告信息，并在有意无意间已经潜移默化地对节目中的广告产生熟悉感，很多观众都可以将一些经常出现在电视中的广告词记住，甚至对节目该什么时候插播广告都能预计得到。而多数地方台广告逐渐呈现低俗化，医药类甚至涉性广告无处不在。例如，2008年，一篇名为“震惊！竟在《新闻联播》中插播性病广告”的帖子在论坛引起轩然大波。据网友分析判定，江苏某电视台在转播《新闻联播》中任意插播广告，而且是国家明令禁止的性病等不堪入目的广告。对于当地群众而言，这些电视台就是他们的官方电视台，代表这个地区的形象，但是一些媒体在利益的驱使下，不理会广告内容广告形式是否适宜，而在严肃的新闻栏目中也插播低俗广告。作为地方台尤其是市县电视台毫无竞争力可言，为了生存，为了获得更多的利益，他们只能靠上广告、多上广告、不择手段的多上广告，常常导致地方台的节目基本上没什么能看的。但是，在没有多余的选择空间的时候，观众不得不坐在电视机前等待有用信息的传播。大多数时候，观众处于无奈的被动接受的状态。

二、当前地方台新闻节目广告植入的原因以及产生的问题

（一）原因：广告与电视新闻之间的互利共生广告拥有众多的传播方式，其中以媒体为载体的方式最为普遍。电视剧、电视节目甚至电视新闻都成了广告商宣传产品的阵地。尽管电视新闻是具有权威性与严肃性的电视栏目，然而在现代大众传媒越发活跃的背景下，新闻栏目也具有广告化的倾向，并或明或暗的传播广告信息。新闻栏目成为广告商的新宠具有其不可替代的特点。新闻栏目在通过提升和改进其节目质量，吸引更多的观众眼球，从而形成自身的竞争优势的前提下，便开始招揽大量的广告进行投放，以增强其经济实力，使其能够在当今日益激烈的市场竞争中处于有利态势，从而更好地生存下来。广告商需要以新闻节目的正面、权威的形象加深受众对于产品的信任，相对于在其他电视栏目中投放广告，更能够提升企业的品牌形象，顾客的忠诚度；而新闻栏目也依赖于通过广告投入所获得的收益增强经济实力，适应日益激烈的市场竞争的需要。二者是互利共生，各得其所，二者的这种互利关系加剧了地方电视台新闻节目中广告的植入。

（二）问题：新闻节目植入广告对新闻节目公正、权威性的挑战新闻最基本的职责是传递最新事实，真实性是新闻的生命。新闻职业道德的最基本的准则是保证新闻报道的真实、准确、公正。广告是在遵循商品和服务的性能、质量、用途、用户评价、反映等事实基础上策划制作的，广告的内容可以是某种事实，也可以不是事实本身，而只是在事实基础上的由广告主对受众做出的某种承诺、广告主希望传递的某一种观念等。电视广告综合了多种艺术手段，广告中的大量夸张手法，一方面要传达经济信息，宣传商品；同时还传达审美信息，给人以美的熏陶，使商品信息顺利地被人们接受，让人感觉到心旷神怡，陶醉神往，激发人们的购买欲。然而，为了使产品信息达到最完美的效果，这种夸张的手法往往夸大了商品本身的实用价值。在追求新闻真实与追求广告美感的矛盾中，虽然广告与电视新闻之间是互利共生的关系，但新闻栏目与广告商的联合，似乎也存在某种不相契合。而地方台的电视广告内容单调、艺术效果缺乏、形式简单，达不到给人以视觉冲击的效果，广告质量低下不言而喻。在这种情况下，广告也会影响到媒体声誉。媒体地位和形象至关重要，处于行业领导地位的媒体对其受众无可置疑地具有较大的影响力。虽然地方电视台覆盖范围小，但对于当地居民而言，尤其是较偏远的信息化较为落后的地区，地方电视台在其人民群众中仍有较高的影响力，这将致使在该媒体上出现的广告对当地居民具有较大的选择导向。媒体与广告之间既可以互利互补，同时也可以给另一方带来不利的影响。这就要求媒体在广告招标时和广告商在媒体选择时进行慎重选择，多方权衡对其发展存在的利弊得失，使得广告与媒体达到最佳“和谐”状态。一个媒体的优劣不能完全用媒体本身来评价，而应把广告达到的目标与媒体特点进行比较才能得出结论。我们通常用媒体质量参数来表示一个媒体的优劣。当媒体质量参数小于1时，就是好媒体；当媒体质量参数大于1时，便不采纳。一般而言，广告目标对象数与媒体传播对象数总是不相等的，当两者相交部分人数能达到广告目标对象数就被认为是好媒体。

三、地方电视台新闻节目广告经营之策

（一）慎重选择广告，认真做好市场调查地方媒体面临更加严峻的生存形势，为求得快速回报，地方媒体通常会将广告经营权卖断给某一家广告商，由其全权经营运作。地方媒体把广告经营权完全转让，风险极大。因而，地方传媒在转让经营权的时候，一定要从实力、口碑、信誉等各个方面综合考量，慎重选择商。在电视新闻中插入广告，本来很精彩的电视节目一下子被打断，对于部分受众而言，常带有厌烦的情绪。一般遇到这样的情况，受众都会调换频道。为了解决这一难题，地方性媒体可以进行市场调研，根据当地市场需要，选择受众比较关心的广告信息植入，受众看到有用的、感兴趣的广告之时，自然就会心安理得的接受，这样效果更好。

（二）选择优质广告，加强广告管理低俗广告种类有很多，像减肥、炒股、美容等大家最关心的话题最容易被低俗广告污染。地方媒体在业务压力下，可能会摒弃广告审查标准，从而致使大量的低俗广告投放到电视媒体之中。广告主与地方电视媒体应该是一种双向选择，良性合作，双方应避免将一些产品广告低俗化，如使用一些极具诱惑力、极其夸张的广告词等。消费者一旦上当受骗，将对投放虚假广告的企业以及媒体的形象产生消极的映像，进而抛弃其产品和服务，这样，对企业而言，投放低俗广告无疑会影响自己的品牌和用户体验，可谓是得不偿失；媒体而言，使其丧失公信力，失去大量观众，同样也是得不偿失。现代广告管理的主要内容包括对广告主的管理、对广告经营者的管理、对广告者的管理、对广告信息的管理及对广告合同的管理等。首先，要完善广告立法，使得对新闻节日中植入广告的相关法律问题的监管有法可依。其次，要严格守法。地方性媒体不能因为生存压力而降低对广告的准入要求，要按照相关法律的规定投放广告。最后，要格执法，相关机关对新闻中植入广告时所产生的违法行为要坚决查处。

（三）致力公益性广告，维护媒体核心价值公益广告作为为公众利益服务的非商业性广告，其核心为公益性，并以非强制性的手段引导大众意见、塑造大众思想道德及行为模式。公益广告在当前构建和谐型社会建设中发挥着越来越重要的作用。社会公益事业是一种社会性事业，需要社会全体成员参与，它在开展和运作过程中需要进行信息的传播和交换。因此，特别需要传播公益信息的媒体和渠道。由于新闻媒体的影响面更为广泛而有力，因而在新闻媒体中进行公益式宣传事实上也更有利于公司或产品进入读者的注意力范围。纵观当今各家电视台的电视广告，中央电视台公益广告最多，主题明确，内容广泛，包括弘扬中华传统美德、生命与健康、资源与能源、防火防灾及励志等题材。这些公益广告形式新颖，独具创意，理念清晰，感染力强，在一定程度上吸引了人们的视线。由此，各地方卫视也纷纷开始关注公益广告，由于地域的亲近性以及社会风俗的差异，地方性电视媒体在公益广告的投放上有着其不可替代的作用。随着公益广告引起越来越大的反响，开始出现企业赞助公益广告这种新形式，电视广告开始慢慢采用“公益化事业，商业化运作”的模式。与商业化广告比较，公益性广告更能引起观众的关注。

四、结语

电视媒体作为传播最为广泛的传统媒体之一，深受大众所了解和接受。广告与新闻的结合，符合大媒体时代顺应潮流的传播策略，新闻栏目各种形态的广告形式各具特色，并都存在着一定的优势与缺陷。新闻与广告的结合必须随着不断变化的市场和社会潮流而不断探索广告深层内涵，深化广告理念。凭借电视新闻在受众心中占据的重要位置——具有权威性的大众媒体机构，广告商通过新闻节目对企业和品牌进行宣传，以此提高企业知名度。与此同时，地方电视台能够获取一定的经济收益。这是企业和地方新闻媒体的共同目的，也因此达成一种双赢的结果。本文以行政级别较低的地方台电视新闻节目为研究对象，通过对多家电视新闻节目的广告方式进行综合分析，得出结论：即不论中央电视台还是省、市及市级以下电视台都热衷于对广告的追逐，然而面对当今大众媒体逐步市场化、商业化的发展趋势，行政级别越低的电视台新闻栏目的质量越容易出现缺口，新闻中植入广告明显，质量低劣，甚为堪忧。因此，既要保证新闻栏目的优质，又要通过吸纳广告保证其能在日益激烈的市场竞争中求得生存和发展，这就需要电视媒介机构依据市场需求和新闻价值观念的新变化、新趋向与时俱进，找到最佳平衡点，实现共赢。

作者：王潘沁单位：陕西师范大学新闻与传播学院