企业文化品牌发展战略

一、企业文化与品牌战略的关系

企业文化与品牌战略之间的关系,就好像是人的观念与行为的关系,人先有了观念,然后才有了观念支撑下的行为,而行为又影响了人的观念。所以,一方面,品牌战略是企业文化的一部分,是企业文化的反映,有什么样的企业文化,就会有什么样的品牌战略目标。对教育报刊出版单位来说,创造出一个有价值的报刊品牌是其生产经营的最高目标,这其中包含的核心价值观,有着深刻的企业文化烙印。因为任何一个报刊产品在从编辑到发行,再到读者服务的过程中无不渗透着报刊出版单位的企业文化,一个没有良好企业文化的出版单位是不可能向社会提供优质文化产品的,同时,一个缺乏企业文化推动的品牌也是很难形成市场冲击力的。另一方面,企业文化应该服务于企业品牌战略。首先,优秀的企业文化要指导形成有效的品牌战略,并且成为实现该战略的驱动力和重要支柱。其次,好的企业文化的创建将有利于单位凝聚力的增强,更有利于调动员工的积极性,并扩展企业对外的张力。因此,有人总结说,有效的战略和优秀的文化是企业成功的基础。在教育报刊这样的“文化产品”生产机构中,要实现品牌战略目标,同样要有优秀的企业文化来导航和支撑,用文化打造企业品牌,用文化树立企业信誉,用文化传播企业形象,用文化提升企业竞争力。

二、积极创建具有鲜明教育报刊特色的企业文化

我国当前大部分教育期刊出版单位,还没有被作为一个实质意义上的企业来运作,所以,不仅企业文化不够鲜明,而且教育报刊中真正的品牌产品少之又少。虽然从几年前开始,就有不少教育报刊提出要创造品牌报刊,但到目前为止收效甚微。其原因或许有很多,我认为其中的一个方面在于他们只单一强调了打造品牌,而忽略了企业文化的创建,或者没有很好地利用企业文化的影响力。所以,在新一轮教育报刊品牌竞争中,首先应该重建特色鲜明的、具有巨大拉动力的企业文化。

1.分析原有的或潜在的企业文化

企业文化是一个单位的灵魂。每个企业都有自己的灵魂,只是集中程度不同,对战略目标的作用也不同。如果现有的或潜在的企业文化不利于战略目标的实现,那么就应该重建新的积极的企业文化。我们首先来分析一下大部分教育报刊出版单位的企业文化类型。因为行业的关系,教育报刊出版单位本身具有丰富的文化底蕴和精神内涵,但受体制的影响,这些单位多数处于机关或半机关的组织形态,这里的工作人员一方面有着根深蒂固的机关作风,另一方面也具有相对比较高的文化素养和道德准则。这种状态下自然而然形成一种中庸的又有些僵化的企业文化模式。管理层对生产和员工都有所关心,但是对两者的关心程度都不高,导致企业文化的凝聚力不强。大部分的编辑和发行人员只做习惯性的、既有的行动;具有习惯导向、安全第一的价值观;情报收集内部导向化,有创意的提案很少。这样的企业文化氛围缺乏创新活力,难以实现优质品牌的创建。

2.创建新的企业文化模式

与社会上其他生产经营性企业如我国知名企业海尔、青岛啤酒等相比,教育报刊出版单位还没有把企业文化的创建提高到一个比较适当的高度,甚至有些忽略。但是在激烈的市场竞争中,要促进报刊品牌战略的实现,教育报刊必须创建新的战略相助型企业文化模式,使企业文化导向与战略目标相吻合。由于教育报刊单位员工的学历层次、人文素养都比较高,相互之间比较尊重,价值取向也比较一致,在这样一种内部关系平等、和谐的企业中,建立命运共同体企业模式比较适合,这样可以把大家团结起来,一起共同开拓,共担风险。

3.提炼并打造鲜明的有特色的企业文化

像一般企事业单位一样,我觉得教育报刊出版单位可以从以下四个方面提炼、发展企业文化:设计鲜明的企业形象、确立积极的企业精神、制定严格的企业准则、发展丰富的企业活力、沉淀深厚的企业内涵。此外,教育类报刊出版单位承担着向社会传播文化知识的重任,作为一个与文化教育近距离接触的行业,教育报刊可以充分延伸自己的特色企业文化,如积极组织内部教育研究活动,让我们的编辑人员成为教育的研究者、参与者等。在良好企业文化的熏陶下,我们可以保证有高素质的编辑人员编辑报刊产品,有敬业的遵守规则的发行人员开拓市场,还有尽心尽责的通联服务人员致力于售后服务。

4.构筑共同愿景,创造报刊品牌文化

对于教育报刊来说,打造品牌报刊是报刊编辑的目标,而企业文化就是要将这一目标构筑成大家的“共同愿景”。只有这样才能调动全体的积极性,并全力为之奋斗。那么,如何创造期刊的品牌文化呢?全国有很多教育期刊,应该说每一个经过注册的刊名就是一个品牌,但是其中真正能像《读者》那样成为人们观念上的品牌的寥寥无几,它们更多地只表达了一个名字的作用。所以,在激烈的市场竞争中,很多主编提出了这样一个口号:“打造精品栏目!”如果每个栏目都成了精品,我们的杂志不也成了精品了吗?这样的想法是不错的。精品栏目代表了报刊内容的含金量,它能否被读者认可,是报刊成功走向市场的砝码。但是有一点不容忽视,在琳琅满目的报刊摊上,最先进入读者眼帘的和最终被读者记住的一般都不会是某一个栏目。所以我们需要打造的不仅是精品栏目,还要打造精品封面、精品装帧设计、精品标识、精品宣传活动等一系列配套的品牌文化。在报刊出版发行的各个环节都要树立强烈的品牌意识。

三、通过企业文化辐射,强化读者对品牌的认知

品牌是一种识别性标记,是创造者或经营者烙印在产品或物件上的印记,但创造它的最终目的是为了将它烙印在消费者的心上。只有消费者认识它和记得它,并且习惯性地购买它,这个品牌才真正成为了一个经济意义上的品牌。所以,从这个意义上讲,品牌就是“烙印”,强势品牌就是在消费者脑子里打上深深“烙印”的品牌。教育报刊作为文化产品一般都不会选择电视、社会性报纸等强势媒体来推出品牌。它们最主要的对外宣传方式就是自己。在这种情况下,要强化读者对品牌的认知,最有效的宣传方式之一就是利用企业文化的辐射。在这一方面《英语周报》做得非常成功。在22年的办报历程中,该报社坚持“求高、求准、求实、求新,全心全意为读者服务”的宗旨,全力打造《英语周报》品牌,现在在我国教育报刊中,这个品牌已为广大师生所熟知,目前该报月发行量1600万份,据统计全国每两个高中生、每8个初中生,每10个大一、大二学生中就有一个在使用该报。该报在品牌宣传上是非常成功的,它不仅花巨资投放电视广告,还充分利用了自身在英语方面的专业优势和企业文化优势,开展了很多辐射活动,它与中央电视台、中国教育电视台有关栏目合作联办了英语节目,实现了与电视媒体的良好互动。还有很多的实例能够证明通过企业文化辐射,可以强化读者对品牌的认知。以江苏教育报刊社的《江苏教育》为例,江苏是教育大省,拥有大批优秀的老师,他们需要有一个平台来发表自己的教育观点,交流自己的教育教学经验,而《江苏教育》正是为他们搭建了这样一个平台。该杂志利用自己的媒体优势多年来共策划了16届“教海探航”活动,选拔、培养了大批年轻老师,推出了许多名教师。在这一文化活动的推动下,该刊已成为江苏教师心目中的一块品牌。

四、丰富完善特色企业文化,依托其对品牌战略的支持性,提升品牌核心竞争力

品牌的真正价值在于它的核心竞争力,核心竞争力越强,则品牌的价值越大。教育报刊的核心竞争力在于它的内容能否满足广大师生的需求。但是这种内在的核心竞争力需要外力去提升。教育报刊要提升品牌核心竞争力,走入校园,走入师生的教学与学习生活,难度是很大的。首先,教育报刊不同于教育书籍和教辅资料,面面俱到的栏目设置,使它的受众面看起来很宽,实际上很窄。其次,当前学生的学习任务普遍很重,单纯依靠他们自发购买、阅读教育报刊的可能性比较小。但是对于教育报刊出版单位来说,特色企业文化正是可以借来提升报刊品牌核心竞争力的外力。教育报刊因为与教育的紧密联系,有着自身独特的企业文化。除了自身的文化气质以外,这是最先受到校园文化、教育文化影响的行业。长期以来,这里的编辑人员已经不自觉地形成了研究教育改革形势,探讨教育发展趋势的文化氛围。如果能够恰当地依托这样的特色企业文化,将非常有利于培植品牌优势。以正在进行的基础教育新课程改革为例,广大教育报刊编辑人员是除了教师以外最先接触新课程改革脉搏的人。如果这些报刊能够努力实践新课程,体验新课程,研究新课程,并根据自身的特点,不断创造新经验,和新课程一起前进,就能真正地为基础教育服务,赢得更多读者的喜爱。在紧密联系教育的过程中,教育报刊单位还可以经常性地组织教育研讨、知识竞赛、编写教育丛书等文化活动,将广大师生吸引到自己的企业文化圈子中来,树立报刊在业界的权威性,从而提高品牌的核心价值。教育报刊的品牌发展必须经过市场的锤炼,而品牌背后强有力的企业文化支撑,就是支持它在市场中自由行走的双拐!