品牌推广+销售渠道=市场

截至2009年初，吉瑞阳光旗下的老凤祥直营店和加盟店已近150家，2005年，吉瑞阳光进驻北京市场，开始在北京及周边地区老凤祥品牌，在业内，北京市场一直以竞争激烈而著称，但不足四年时间，吉瑞阳光已经在北京施展开拳脚，获得了初步的成功。

时隔几年，本刊记者依然记得首遇吉瑞阳光高管时的情景，2005年11月，中国国际珠宝展(北京)在北京举行，在老凤祥层位前，记者第 次遇到观任吉瑞阳光总经理的李英杰。

当时，李英杰正在层位中，与几个客户进行沟通。当时，他才到北京几个月，临近2005年底，北京市场的实况是，知名品牌云集，一段时间内，迫于竞争压力 陆续有北京当地品牌缩小经营规模，甚至退出行业。此时，在北京市场份额有限的老凤祥却计划在京城大展宏图，所以，记者一直在关心一个看似尖锐的问题：“老凤祥是来自上海的品牌。南北方的市场和文化有很多不同，如何才能让纯粹的北方消费接受一个南方品牌?”

略加思索后，李英杰的回答是：“市场等于品牌推广加销售渠道，这两个方面做好了，市场自然就做开了，但在做这两件事情之前，品牌对自身要有明确定位。”几年时间，沿着品牌推广和销售渠道这个方向，市场就像李英杰当初规划的一样，逐步做了起来。

从2005年开始，在工作的过程中，记者就像一个见证者，亲眼看到了吉瑞阳光北京老凤祥业务逐步的发展壮大，因此，记者决定写下古瑞阳光的老凤祥营销故事，李英杰的营销理念，希望这些对珠宝业同行有所借鉴和帮助。

做市场先定位　企业少走弯路

品牌推广和销售渠道是两个具体的操作方向。但在实际操作以前，李英杰特别强调，品牌要调研市场。“品牌对自己要有明确的定位。先做好定位，才能有的放矢，该做的渠道做，不该做的渠道不做重点考虑，有了定位就能细分市场，有针对性的做推广。”

明确定位后，企业可以少走很多弯路，以大家熟悉的产品为例，钻石项链有很多种，每种都有不同的内涵，李英杰用浅显的例子，讲述了定位在钻石项链销售中起到的重要作用，“这类钻石项链适合谁，适合送给谁，都是我们需要弄清楚的问题。然后我们就可以推断，这些顾客集中在哪一类人群，他们拥有什么样的生活，消费习惯，他们经常在哪里购物，最后，公司会在他们经常购物的地方，把东西展示给他们。

结合老凤祥实情，初进北京，选择渠道时，李英杰主攻大众商场，“凤祥不是低端品牌，也不是顶级品牌，它的定位是中档偏高，所以老凤祥最终面向的是大众，走进的是老百姓爱逛的中高档商场。”基于这种定位，老凤祥既不进强调高端品牌的北京燕莎、赛特也绝不进中低端首饰聚集的超市。

事实上，在吉瑞阳光拓展市场的初期，很多商场抛出了橄榄枝，邀请老凤祥入驻，但公司一直坚持有选择性的进驻商场，李英杰的观点是：“进入了卖场，就要做好，如果进入了不合适的卖场，销售额低，没有意义。”

品牌推广重要活动营销打响头炮

确定面向的市场后，品牌推广成为老凤祥在北京面临的大问题，在大家的印象中，北京是一个人口众多。具有强大购买力的市场，但庞大的市场也带来了推广弊端，城市大，区域广，知名品牌多，竞争激烈，2005年前后，北方消费者对老凤祥的了解还较少。一般说来，广告宣传是企业经常使用的传统推广方式，但如想让广告全面覆盖北京市场 投入的金钱将非常多。

另一方面，首饰品牌又必须进行推广，针对内地消费者普遍的消费习惯，业者有过精辟的总结。“在商场里，在视线范围内，如果某个品牌听说过，会先看看，”所以，让消费者觉得“眼熟”、“耳熟”，非常重要。

吉瑞阳光很快做到了这一点，进入北京不久后，很多消费者对老凤祥有了初步的印象，但是，吉瑞阳光依靠的并不是铺天盖地的广告，而是李英杰策划的“寻找钻石婚”活动。

2005年。全社会最热门的话题是“和谐”，这与政府工作报告有关，吉瑞阳光与《北京晚报》合作，以构建和谐家庭为主题，在北京寻找金婚和钻石婚的老人，活动的具体细节是：在报纸上登出他们历经时代洗礼的婚姻故事，并附赠黄金或者钻石婚戒，活动的名称是：“老凤祥钻石赠戒活动”。

这是一次策划得非常成功的活动，一段时间内，京城百姓不知不觉地密切关注起老凤祥，等待晚报中的钻石婚故事。

回想起这次策划，李英杰总结道“我们初到北京，需要有一个点让消费者记住，商场里，品牌间的大多数货品都差不多。顾客到卖场里选择买什么，靠的是商家平日里对消费者灌输的概念。”赠戒活动以钻石为切入点，很快让消费者认识了老凤祥，更重要的是，钻石也是市场上的主流产品。消费者今后在购买钻石时，也会自然地想到老凤祥。

活动营销的优点很多，例如投入成本低，影响面大，消费者参与性高，时间可控等。虽然记者一直不知道整个活动的总花费，但可以肯定的是，想达到同样效果，采用传统的广告方式，金额将大得多。

虽然活动营销的优点多，但并不是所有的活动都能获得最后的成功。与单纯的广告相比，活动营销的难度大，因为活动需要考虑因素很多，各地人文氛围不同，适合举办的活动也不一样。

至今，仍有老凤祥在其他地方的希望复制这个发生在北京的营销故事，但事实上，这个营销案例并不是任何地区都会复制成功。李英杰说：“北京是文化市场，这是北京区别于其他市场的一个重要特点，这个活动是专门针对北京设计的。它的成功需要建立在文化市场的土壤上。”原因是，老凤祥进入北京市场突出的是老字号，品牌文化是‘跨世纪的信誉’，用老凤祥的信誉见证婚姻的和谐，是一种文化消费，在其他市场，消费者可能更关心现实、时尚的内容，而不是多年沉淀的文化。

想把活动办好，涉及的方面很多，以合作媒体为例，这也是一个经过了长时间深思熟虑的决定，《北京晚报》的读者群与老凤祥的潜在客户相吻合，《北京晚报》在北京是一份面向普通百姓，发行量很大的资深都市媒体。它可以把老凤祥的品牌信息准确传递给老凤祥定位的中偏高档消费能力的大众人群。

消费渠道已经打开尝试新模式

现在，李英杰积极看好老凤祥在北京及周边地区渠道拓展的远景，因为“销售渠道已经打开”。

“品牌已经树立起来，直营店和加盟商的销售上去了，大家也留下了足够的利润空间，”看到这三点，更多零售商选择加盟老凤祥也是必然之举。“剩下的，我们需要从事的是品牌管理。”

现阶段，吉瑞阳光针对渠道正在进行新的尝试。2008年国庆前夕，老凤祥北京双井专卖店正式营业，在此之前，在北京城区，老凤祥全部以商场专柜的形式出现，这是北京城区珠宝销售的惯例，北京城区的首饰专卖店屈指可数，众多品牌集中在商场专柜中销售。在旧渠道成功的基础上，吉瑞阳光开始尝试新路径――专卖店。

“老凤祥在北京的运营已经稳定，接下来，我们会尽力在市场中获得更大的成功，”对吉瑞阳光老凤祥的未来，李英杰态度乐观。