中国财经电视传媒之突出重围

时间:2022-07-08 10:19:03

中国财经电视传媒之突出重围

摘要:中国目前“收视率――广告”的盈利模式深深地制约着财经频道的专业化发展。本文通过对美国Bloomberg财经频道和CNBC财经频道的内容和形式进行分析,结合我国财经频道发展的现状,提出专业化、规范化的运作模式以及系统化、立体化的制作和操作方式应是我国电视界在频道专业化的进程中大力借鉴的,而精确的频道定位是实现这一目标的关键所在。

关键词:财经频道;专业化;规范化;精确定位

中图分类号:G220文献标识码:A文章编号:1672-8122(2011)07-0085-02

对于财经的诠释一般会分为三类:经济、金融和商业。因此对于电视财经节目的分类,依此也可以分为三种类型。一种是以CCTV-2为代表的大众财经频道。节目的内容可以用“泛财经”来形容,内容覆盖财经、生活、服务、娱乐等各个方面。也就是除了包含经济信息、证券资讯和财经报道之外,还提供一定比例的生活娱乐节目。第二种是以上海第一财经为代表的专业财经频道。该类节目的内容主要由证券资讯、金融评论、深度财经报道、投资指南为主的专业财经节目组成,但是仍然有着大众化的趋势。此外还有一种是商业频道,此类节目主要以提供市场及商务信息为主,济南电视台商务频道就是比较典型的代表。

一、国内财经类电视媒体现状分析

目前电视媒体的盈利模式是“收视率――广告”,只有高的收视率才能够带来高的广告收入。而这样的盈利模式深深地制约了财经频道的专业化发展。因为对于专业化财经频道来说,节目的定位是“小众”的,而非“大众”,如果选择小众定位,那必然意味着收视率较低,也就意味着广告收入不甚理想。在这样背景制约下,很多原先专业的财经频道开始淡出该领域,并且引入了很多电视剧、综艺节目等节目形式,挂“财经”之名,行“生活”之实,从而走上了泛财经的道路。客观来说,这种折中的做法不仅模糊了自身定位,而且非常容易引起电视台其它频道的抗议。因此,如何平衡收视率和频道定位成为了困扰财经电视从业人员的最大难题。

二、国内财经类电视媒体背景分析

想要分析中国目前财经电视媒体的发展土壤,首先必须要了解目前中国经济发展形势和投资需求是否支撑其发展。在过去的15年中,中国经济年均增长9.6%。按市场汇率计算,人均GDP从1995年的600美元跃升到2011年的约4000美元,上涨了接近7倍。[1]而长期的飞速发展以及极度依赖出口的发展方式,使得中国目前市场的流动性极度泛滥,仅出口一项,就导致被动投放到市场的流动性规模超过了20万亿,这一数字还在快速增长。流动性的泛滥直接催生了投资的需求,房地产和资本市场是目前中国最主要的两大投资渠道,截止到2010年3月12日,沪深两市共有A股账户1.4亿户,创下历史新高。[2]而房价也在过去的10年时间里上涨接近了10倍。我们暂且不讨论这种经济发展形势是否合理,仅从沪深开户数来看,中国每10个人就有一个人投资股票市场,可见对于财经电视媒体来说,潜在的收视群体是庞大的。不过由于投资者的水平层次不齐,使得究竟该怎样更加精准定位频道自身的收视群体是财经电视从业人员需要再思索的难题。

三、世界范围成功财经电视媒体分析

为了更加深入探讨中国财经电视媒体的发展方向,世界成功的财经传播频道是我们借鉴的案例,下面本文将会着重探讨Bloomberg财经频道和CNBC财经频道的成功经验,对我国财经频道专业化将会大有裨益。

论从内容抑或形式上,Bloomberg财经频道都体现出了服务于证券业、与市场共振动的特质,足以堪称为专业频道的成功范例之一。

首先从定位上来看,Bloomberg的目标收视群体是专业的投资者,因此决定了节目的定位必须是专业财经领域,也就是用专业投资人的投资标准进行节目设置以及内容提供。虽然和大众化的媒体相比,财经频道的受众群相对有限、对受众的要求也相对较高,但它的受众却相对稳定,而且最重要的是这是社会中经济实力最强的一个阶层。

从节目形式来看,除了即时的股市行情报道和动态新闻,就是专访。不过整体风格上,呈现出了一种简练、明晰、充实、快速的报道风格。整体上看Bloomberg节目有以下几个特点:

1.复杂数据的直观表现。人们常说金融就是数据,但是数据单调冗长的特性和电视要求生动的属性,可谓是水火不相容。Bloomberg是以专业数据库提供商起家,逐步介入到了财经电视领域,因此如何将各种数据用最直观生动的形式表现出来是一个关键。目前Bloomberg在数据表现方面,常用的有柱状图、股价走势图和列表等多种形式,加上各种数据表现形式和演播室画面的交替出现大大丰富了电视对于形式感的要求。

2.节目单一中求变。专访方面多采用演播室访问、现场采访和电话采访等多种形式。而在市场行情追踪环节常常运用演播厅、连线记者以及合作报道等多种形式。形式的丰富让原本枯燥的财经内容变得生动易接受。

3.节目编排合理。一般Bloomberg一组节目一般时长6、7 分钟左右,在两组节目中间穿插国际新闻和天气预报。在常规的股市分析中加入新闻以及广告,可以调动观众的兴奋点。而针对主持人和栏目所制作的推广广告也可以塑造不同风格的主人和栏目特点。

4.主持人专业素质高。主持人具有非常丰富的财经背景以及个人风格。语速快,反应敏捷、对被访问者的穷追不舍、在严肃内容中不乏调侃是他们共同的特点。这与中国很多财经频道的主持人喜欢玩深沉、缺乏专业知识、只注重外表形成了极大的反差。

除了形式多变的节目形式之外,更为重要的是节目内容的专业性。因为对于Bloomberg来说,节目收视群体的定位是专业的投资者,受众定位决定了它的节目定位必须是专业的。Bloomberg节目内容的权威性主要表现在三个方面:

1.消息来源权威。它的消息来源大多是诸如《纽约时报》、《日本经济新闻》、中国证监会、标准普尔指数等权威性的媒体和机构,直接为Bloomberg 的新闻和信息提供了权威性依据和保证。

2.邀请嘉宾权威。它所邀请的被访问者都是熟悉某一市场的分析师或专业研究人员,他们大多来自世界著名的证券公司、银行、或相关的研究机构等,常常是某一部门的负责人或者是某一领域的权威人士。

3.采访对象权威。Bloomberg所采访和报道的公司大都是在某一地区、某一国家、甚至世界范围内具有强大的市场影响力,他们中间的许多公司都有在自己的领域内制定行业标准的能力,同时也是成长中的中小企业模仿和借鉴的范例。如惠普、通用、沃尔玛、三菱、长江实业及中国电信等。显然,对这些公司和行业的分析报道是符合新闻的重要性和显著性要求的,能够为该频道吸引来众多的注意力,带来众多的观众。

总体来说,“分析”是Bloomberg最大的特点,不论是复杂的专业数据,还是复杂的经济现象,Bloomberg中有着自己视角的分析报道和专访能够帮助观众更清楚地认识到市场,认识到复杂背后的规律。这也是Bloomberg的“灵魂”。

另外,一个值得学习的频道是由美国国家广播公司和道琼斯公司联合推出的专业财经有线频道CNBC。该频道采用小时新闻的操作方式,全天不间断地报道全球主要证券交易所、市场、期市和汇市的动态信息,是全球金融、证券专业人士和投资者认可和有相当影响的专业财经频道,拥有约1.5亿家庭用户。和Bloomberg相比,它有着自己所特有的一些特点。

1.节目板块的设计符合股市的要求。CNBC突出报道华尔街股市,兼及欧洲、亚洲股市的动向。根据股市的特点,节目分为三大板块,开市前(5AM~10AM)、开市中(10AM~5PM)和闭市后(5PM~10PM)。其余时间则播放重播节目。在这三大板块中,大部分栏目的时间都在半个小时到一个小时之间。较长时间的栏目有利于对股市变化和个股所涉及的公司进行深度报道。深度报道常常都是专题报道,报道中会将涉及到该专题的所有信息和背景资料进行汇总,有利于投资者作出判断。而对于观众来说,由于大板块的设置操作方式,使得他们可以很方便地根据节目时间表找到自己感兴趣的节目,而且能够使得观众通过栏目和节目来加深对频道整体的认同。此外,每档节目都会插入实时的从交易所和其他新闻现场传来的市场新闻。

2.具有非常强烈的精英意识。从节目的安排来看,几乎没有娱乐节目。这至少给我们一个启示,那就是在娱乐节目大行其道的今天,真正严肃的电视合还是有其生存空间的,一味地迎合大众的某些低级趣味并不是应有的选择。在电视市场发达的美国,竞争已经进入到细分化瓜分市场的阶段。把目光投向了少部分社会精英阶层,把报道重点仅局限在政治与经济特别是金融方面也是树立品牌的成功之路。

3.塑造专家型的主持人。和Bloomberg相比,CNBC对于主持人的要求更加严格。公司在主持人的选择上投入了非常大的精力。这些人有非常高的素质与个人魅力,能够全面地把握节目的走向,本身成为了节目的灵魂。主持人的语速都比较快,以适合股市节目快速变化的节奏需要,并能与专家自由交流,把握整个访谈进程。目前国际电视发展的趋势之一就是强调主持人的个人魅力。

四、中国财经电视媒体发展思考

中国现有的电视财经频道呈现出两个截然不同的趋势: 大众化和专业化。不同的定位导致了大众财经频道和专业财经频道在节目形态和内容的发展上呈现出明显差异,因此它们各自面对的直接竞争者也会有所不同。关于财经电视媒体究竟该大众化还是究竟该专业化的争执从来没有停歇过。但是从本文之前所选取的两个案例来看,专业人群的定位、权威内容提供以及丰富多变的节目形式是成功运作的法宝,相信也是中国未来财经电视媒体的发展之道。

参考文献:

[1] 楼继伟.中国经济的未来15年:风险、动力和政策挑战[J].比较,2010(6).

[2] 中国证券登记结算有限公司[OL]./.

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