“水煮三国”:专业美容渠道管理的思考(下)

成君忆先生的《水煮三国》讲的是三国的故事，说的是管理的学问，仿若川菜“水煮鱼”、“水煮肉片”、“水煮白菜”一样，看似简单，实则令人回味无穷，本文从中国专业美容渠道的现状出发，把厂家、商、美容院区隔为“三国”，尽管这“三国”没有形成鼎立状态，但从各自的发展观和利益观中，我们可以找出一些值得水煮和拷问的东西。其中是非功过，留待渠道主客体去对号入座，也留待广大读者来评判和思索。

上期，笔者针对七大厂家渠道管理精髓、生产厂家渠道管理十大诟病等进行了详细地阐述，本期将从商和美容院角度出来，分析其目前的发展状态及存在的问题。

（二）水煮商

厂家要求商每个月完成一定的销量，而美容院进货也越来越理智，不再大批量地囤积产品，开发新加盟店更是不容易，许多商在这种夹缝中艰难地生存，苦不堪言。

近年来，专业美容厂商的整体实力得到了快速提升，厂家和商之间的矛盾也日趋明显。厂家希望商多打款进货，多销售其产品；而商则期盼厂家把产品价格降得更低，利润空间留得更大，政策好一点，支持多一点。这种种无法避免的矛盾，也使得不少厂商之间的关系几经波折，甚至导致最终分手。

其实，厂家与商是相互依存的伙伴，厂家的成功离不开商对市场和品牌的精心运作；而商的发展壮大，同样也离不开厂家的支持和帮助。然而专业美容市场因为门槛低，70%～80%的商都是抱着短线经营的观点进入这个行业的，过于注重短期利益、品牌意识不强、缺少创新精神、缺乏营销策划，执行能力、客户管理较弱，理念不很成熟。综合而言，表现在几个方面：

一是实力不足、态度不忠：主要表现在商的资金实力不够、网络拓展能力不够，对厂家不忠诚，或对厂家的产品不愿意投入足够的精力和人力。有的商在进入渠道之前就对行业认识不足，普遍认为化妆品利润丰厚，不需要投入太多的时间、精力和资源就可以掘到金。结果一旦入行后，就发现经不起市场的折腾，只好偃旗息鼓。还有的商产品到了商手中，缺乏一个健全的品牌小组开拓和完善网络，的品牌比较多，尤其是同类产品、同质化产品较多，就很容易被厂家替换掉。

二是执行不准、销售不力：有的商严重扰乱了厂家的销售政策或者秩序，比如不执行厂家的价格政策，严重窜货，无法保证售后服务，无法维护或有损厂家产品品牌形象等；有的商克扣厂家配置的促销产品和物料，做不好促销，无法完成或者销售任务等，最终也很容易导致厂商的分道扬镳。

三是信息不灵：在美容行业，厂家与其区域商的合作过程中，历来都是厂家负责市场的调研分析、消费者促销活动设计、线上媒体的设计投放、培训等推广拉动、品牌传播等，而事实上，商应该参与或争取厂家的部分维护市场功能。作为渠道的中间商，承载着上情下达的信息传递功能，商对网络的情况比较了解，应该在当地开展定期的调研、促销和广告活动，及时把信息反馈给厂家，传递给终端美容院以及顾客，这样才能保证整个渠道的信息来自于市场一线，保证信息来源的及时性、信息分析的准确性，为发现问题、解决问题、正确决策提供科学依据，真正达到公司、商和美容院的互动，促进商区域拓展的最大化。

四是素质不高、管理不强：商面对业务人员、美导的跳槽，大量浪费人力、物力而束手无策，只能如此恶性循环下去。没有建立健全的客户管理系统，客户资料零散，客户资源匮乏，对下游美容院网络的管理服务力不强，经常因此失去信用好、管理能力强的优质客户。

五是模式不新：目前，美容商80％以上是家族式和夫妻店式的经营方式，这种模式在创业阶段还是可行的。但随着时代的发展，这种模式已经严重制约了公司的发展，留不住优秀的人才，公司内部无法实施科学管理，更没有好的执行力。只有彻底打破这种模式的束缚，真正从本质上改变自己的核心竞争力，才能在新一轮的市场竞争中立于不败之地。

六是盈利不丰：多年来，商习惯于多接品牌，以为广种薄收、多子多福。商喜欢搞“圈地运动”，地圈得越大以为钱赚的越多；还喜欢搞“演示会”，以为高投入就有高回报。而实际情况是多品牌运作可谓多子多难，因为多品牌运作的平台根基不稳，盲目投资，四面出击，力量分散，而容易被小而专精的竞争对手各个击破，全线溃败，愈老的一批商愈是如此。圈地运动本身也没有错，但地圈得越大，人力、物力难以支撑，而分封诸侯又导致“内乱”失控，结果肥水流进外人田；演示会动则一签数十万上百万，演示会后的退货、换货、纠纷不断，年底一算，营业额不少，但钱全压在货里了，最终中了库存转移的“圈套”。

（三）水煮美容院

作为专业美容渠道的下游，终端美容院是专业美容产品的最终输出端口，除了输出产品形象之外，还要同时输出品牌和服务形象。厂家和商为了宣传和推广，配置了大量的试用装、形象宣传物料和赠品，经过商层层盘剥后，到达美容院的已经少得可怜。很多美容院经营多年，从一个只有几十平方的个人美容小作坊，发展到了综合性的美容美体机构，规模增加了，美容院的发展速度反倒降下来了。原因何在？

一方面，厂家或商配送的政策方案一到终端美容院，老板就会变相处理，套装可以拆开来卖，赠送的产品可以变为商品出售，宣传单、海报和X展架束之高阁，放在仓库睡大觉。几乎没有一家美容院会根据厂家额定的零售价来进行操作，而是擅自涨价20%以上，有的甚至超过50%，严重扰乱了市场价格体系。甚至在一些邻近的地区，导致恶性的价格竞争。另一方面，赚钱靠管理，终端顾客开发和管理靠美容院来完成。店小时人管人，老板管员工，员工管顾客；当员工和顾客增加到一定数量时，则很容易使内部管理产生问题，以致影响到对顾客的管理。

越来越多的困惑和问题成为制约美容院发展的瓶颈：一是向企业化转型难。很多美容院经过多年的发展，逐渐成为有资源和实力的美容院，但钱赚了，却不知道向规模化经营方向转型成立连锁企业或自办升级办公司，这些难题转移至厂家就是向厂家、要模式、支持和教育，而厂家、商又给不了。即便厂家、商有很好的模式，美容院却因为能力所限执行不了，或者所谓的教育营销根本没有可复制性和操作性；二是客源开拓难。美容院只知道经常打折是促销的有效武器，却不懂降价是把双刃剑，经常打折一方面会让顾客厌倦，另一方面也降低了自己的利润；三是顾客维护艰辛。美容院超过80%的营业额是由VIP顾客贡献的，但是如何把其他会员转化为VIP顾客呢？这就需要转变观念，由坐商向行商转变，推行“走出去”战略，主动出击，通过各种方式寻找目标顾客。目前的美容院一般是通过老会员带新会员的方式来增加新会员，但面临一个严峻问题就是老顾客的积极性在下降，更别说新顾客的带动；四是留不住优秀员工。在美容行业，员工的流失率是很高的，特别是掌握着顾客资源的美容师、美体教练，她们的离职会给美容院带来很大的损失；五是顾客畏会如虎。美容院经常举办一些会员活动，名义说是答谢会或者联谊会，实际上都是变相的推销会，效果越来越差。要么会员不愿意参加，要么参加了不买东西，这都是美容院的信任危机造成的。

（四） “诸葛”商道

“专业渠道真如铁，而今迈步从头越”。顺应市场发展，满足市场需求，是生产厂家的根本生存之道。终端美容院是市场竞争中的弱势群体，在现代渠道与消费者之间顽强的生存着。生产厂家推出高品质性价比适销产品的同时，制定适合的销售政策，才是紧抓市场命脉的根本。一方面通过产品品质可以形成有效的用户循环使用效果，增进与商之间合作的稳固程度，另一方面给出适合的销售政策，才是推动终端和商不断前进的原动力。

什么样的产品品质能满足终端美容院、消费者的共同需求呢？――货真价实。真正的在产品质量上下狠功夫的同时，还要满足消费者不同时段的不同消费需求，品牌连续性强，品种丰富。

什么样的销售政策能推动商不断前进呢？――以市场为导向，以商利益获取为基本出发点。实行销售渠道扁平化，压缩渠道中转数量，以拉低对供应商的供货价格；降低或不设准入门槛，让商将更多的资金用在市场滚动发展，而非放在租仓库囤货上，降低商经营风险时，让其卸下包袱，轻装上阵，少拉多跑，不再把商当成免费仓库、提款机；加强新型终端拦截方式力度，降低高空拉动密度。抽回原本占用了大量销售费用的广告投入，拉低供货价格，增加销售维护费用，加强新型终端拦截方式力度；合理监控终端价格及市场费用支持。惯用的政策是厂家直接把货物以价放给商后，除了做广告支持和渠道服务外就什么都不管了，任由终端美容院自主定价。除了给商一个丰厚的市场利润操作空间，同时在市场费用支持上，更要调动起商的主观能动性，对美容院进行有效的市场监管。最后还要将先进的销售、管理理念带给商、美容院，让其在赚到销售利润的同时，在销售手法上、企业管理理念上更上一个台阶，满足其自我提升的发展需求；将沿海地区的销售方式、成熟的管理方法带给商，嫁接到内地使用。从而使得各渠道点在规避各自短板的基础上，不单独画地为牢，充分利用渠道资源，共同连链接专业美容渠道的畅通无阻。