从4P看汽车营销趋势

4P不能代表着整个营销的全部，但是讨论任何话题的基础来源于4P

编者按：

6月6日，北京现代常任副总经理刘智丰在2016（第七届）全球汽车论坛上发表演讲，认为4P仍是新时代下汽车营销基础，并从4P分享了他对汽车行业发展新趋势的看法。

大家知道，中国宏观经济处于L型的变化，同时，互联网在冲击，城镇化速度在加快等等。我想，回归到营销的本源，还是4P。

第一个P是产品。

产品的变化趋势包括智能化、新能源化、共享化、SUV化、内饰高档化五大特点。

我没有强调电动化，因为通过最近一段时间的摸索和探讨，我想将来插电式混合也可能成为合资企业特别关注的焦点，而不仅仅是电动化，所以我把名字改成新能源化，可能包容性更强―点。

另外生产平台化、轻量化这两个趋势都是业界讨论的共性话题，除此之外还发生了一些新的变化，就是SUV化、内饰高档化。

SUV在中国的发展应该说历经了几个阶段：SUV占比乘用车市场达到25%，这是靠正常SUV的需求来拉动的，这与西方SUV占的比重是吻合的。但是过去两年SUV占比达到35%，主要是靠自主品牌SUV的蓬勃发起。

未来很多专家们预测，SUV将与轿车一起在乘用车市场平分秋色，我想掀起第三轮整个提升的过程可能来自于合资品牌对SUV重新的又一轮重视。在未来，所有合资品牌都会把SUV做成全系列化。

第五个变化，以前大家更多是关注汽车的外观和动力总成，最近可能看到对内饰关注前所未有，对内饰差异化、高档化和精细化等方面的关注度越来越高。

在近两年的车展尤其是今年的北京车展上我们可以看到，各车企对内饰的高档化，特别是自主品牌车企对内饰的高档化，都高度关注。

未来随着互联网汽车加入，我想内饰高档化、便利化、人性化将是一个主趋势，这是产品未来新的一些变化。

第二个P就是价格。

近两年，轿车市场成为市场竞争的红海战场，整个轿车市场的负增长不可避免面临竞争的低劣化，可以看到终端成交价格不断下降。

除了年初部分自主品牌宣布降价，今年应该说合资企业相对比较理性，整个官方指导价基本上保持不动，大家看懂了，你降我也降结果到最后市场并没有激增，所以厂房官方指导价相对稳定。

价格呈现差异化的趋势。原来全国一个价格，后来出现可能像北京和广州这样不同的区域市场价格不一样。目前最新的变化是，在横向价格差异的同时又出现了纵向差异，比如在山东同一个地区，济南跟聊城卖的价格也存在差别。

随着互联网时代的到来，大家可以看到网上的报价和竞价排名，基本上产品价格很透明，节约了消费者的大量时间，不需要到4S店反复砍价。

另外，还有弹性化，很多车企针对消费者购车习惯甚至推出周末特殊价格，周末价、团购价成为价格弹性化很重要的标志。

第三个P就是渠道。

目前的渠道有以下几个特点：

第一是规范化。应该说今年两大指导文件的颁布，使渠道管理更加规范化。一个是大家所知道的品牌管理办法（1月6日，商务部网站了《汽车销售管理办法（征求意见稿）》），一个是汽车行业反垄断指南办法，指导着整个汽车行业在纵向垄断、横向垄断包括厂家、支配者地位等都有规范化描述。

第二是多元化。随着汽车品牌管理化的深入，在4S店的基础上，衍生出卫星店、销售站、维修站、快修店等多元模式。

第三是电商化，从过去单一引流方式可能更多地指向现在电商与原来厂家一些二级网络有机结合，变成一种新的销售模式，这种模式也会对未来的4S店销售形成一定补充。

第四是城镇化。我们发现自主品牌做得最好的地方是市场定位跟产品定位有机吻合，现在我们看到三到六线城市稳步增长，所以未来所有合资品牌渠道都会逐渐下沉，下沉到乡镇这一级，这是未来的主趋势。

第五是共赢化。过去是厂家指导为主要模式，未来体现互利互惠。厂家对经销商要进行更多的帮扶，同时帮助经销商拓展盈利模式、营销模式。未来汽车后服务市场大概在5万亿元产值，拉动金融、保险、贸易等等一些新的价值链。

今年3月份，国务院颁布了二手车指导意见，咱们讲的八条。尽管目前状况还没有实质性的大的动作，但我想对规范二手车运营管理将会带来很好指导性。

为了保证汽车市场繁荣发展，二手车平等的交易，把二手车进行商品交易是大势所趋，因为我们中国的应该准确讲二手车的销量只是新车的40%左右，而国外这个比例正好调过来，所以要保证汽车市场繁荣发展，二手车还需要很广阔的发展空间。

最后一个P是促销。

促销这块新的变化大家都知道，互联网化，并且逐渐向移动端转变，移动端逐渐向精准化大数据营销转变，大数据营销又同时向互动化，消费者与厂家或者经销商进行双向多向交流来进行转化。

最近又有一个新的概念，叫视频化，视频化的媒体，视频化的传播得到新一代消费者的认可，特别是85后、90后消费者，比如大家最近知道的网红等等，都是靠这些来实现了发展。

4P不能代表着整个营销的全部，但是讨论任何话题的基础来源于4P。