IT培训机构广告策略的研讨分析

时间:2022-07-06 05:25:15

IT培训机构广告策略的研讨分析

摘要:本文通过对长沙市IT培训机构竞争策略中的广告行为进行初步的分析,认为现在竞争市场上IT培训机构广告投入的选择其实是双方博弈的均衡,解释了为什么市场上总是出现竞相增加广告费用支出来进行广告战,提出了把握广告投入时机的对策。关键词:IT培训机构;广告策略;博弈均衡;广告投入作者简介:黄婧,女,湖南长沙人,人力资源管理师,硕士研究生,研究方向:企业战略管理、人力资源管理;邓子云,男,湖南双峰人,高级工程师,硕士,研究方向:企业战略管理、企业信息化。1引言广告是生产厂商在垄断竞争市场上向消费者传递信息的主要途径,是在有差别的产品市场上向顾客传递各种可供选择信息的手段。按照经济学的假设,在完全竞争市场上,根本就不需要广告;但现实中大量存在的是垄断竞争市场和寡头垄断市场,在这些市场结构条件下,即便是同类产品也存在一定的差异性。企业为了凸现自己产品的“与众不同”,增加顾客的忠诚度,所采取的一项重要手段就是大量投放广告。IT培训行业广告投入费用巨大。象新华电脑IT培训机构就在很多电视频道进行播报,而北大青鸟、诺顿等更是在各大媒体进行宣传,其广告耗资巨大。目前,IT培训机构的数目越来越多,但其培训的目的基本相似,内容则千奇百态,而且一家IT培训机构的行为只能部分地影响市场,没有一家或几家IT培训机构能取得市场地控制地位。目前,在长沙市的培训市场可以近似看作垄断竞争市场。其所具有的较强的竞争性,使几家IT培训机构之间达成有约束力的协议并非易事,不可避免地成为非合作博弈问题。一方面,大量投放广告争取顾客的忠诚,巩固自身的市场地位,另一方面因害怕对手的报复行动而“患得患失”寻求最佳对策。为什么各IT培训机构不能都不做广告或者投入较少的广告费用,这样不就都可以获得与自己企业规模相当的市场占有率了吗?为什么各IT培训机构都争先恐后地增大广告费用呢?下面我们将通过博弈论来分析。2博弈论的基本概念博弈论,是“研究决策主体的行为发生直接相互作用时候的决策以及这种决策的均衡问题的”[1]。确切地说,博弈论不是一门学科而是一种方法,可以运用很多领域。博弈论的基本概念包括:博弈参与者、行动、信息、策略、支付函数、结果、均衡[1]。参与人指的是博弈中选择行动以最大化自己效用的决策主体;行动是参与者的决策变量;策略是参与者选择行动的规则,它告诉参与者在什么时候选择什么行动(是否投播广告或投放多少广告费)。信息指的是参与者在博弈中的知识,特别是有关其他参与者(对手)的特征和行动的知识,比如对手的策略集合和支付函数。支付函数是参与者从博弈中获得的效用水平,它是所有参与者策略或者行动的函数,是每个参与者真正关心的东西;结果是指博弈分析者感兴趣的要素的组合。均衡是所有企业的最优战略或行动的组合,本质上是指目前广告数据所反映的状态。从广告播出时间来看,IT培训机构不愿在对手发动广告攻势后再做出反击,因为在IT培训机构的选择方面,消费者几乎是跟着广告走,消费市场会形成不同程度的“惯性集中”,后发的IT培训机构就会蒙受忠诚度、知名度、美誉度和市场占有率等方面的损失,广告收益无法实现最优。因而形成很多IT培训机构同时发动广告攻势的局面,即使先后顺序稍有差异,后者也难以了解前者的策划行动和影响效果。这从博弈分类上符合“静态博弈”的条件。关于竞争对手的特征、所能影响的消费者群体和广告媒体类别、媒体收费标准及其影响效果等方面的信息,每一家IT培训机构都能掌握较为充分、准确的知识。因此可以认为IT培训机构的广告竞争属于“完全信息博弈”。这里在完全信息静态博弈的框架下展开分析。假定博弈论对参与者的基本假设是完全理性,既面临给定的约束下最大化自己的偏好;博弈者之间知道彼此的策略集合和支付函数,并且知道对方知道自己知道;博弈者同时作出策略选择或即使没有同时作出,但在做决策时尚不知道对方的策略选择,相当于同时作出。研究寻找的博弈均衡是纳什均衡--给定其他参与者的策略,没有任何单个参与者有积极性选择改变自己的策略,即所有参与者的最优策略组成纳什均衡[2]。3博弈论模型的建立现在我们假设市场上只有两家IT培训机构,并且它们之间无法通过协商达成某种形式的用来约束彼此行为的协议,两家IT培训机构处于非合作性的博弈之中;为了简单起见,还假定决策者只有两种选择--多做广告和少做广告,且决策者是厌恶风险的,都是理性人。若IT培训机构A少做广告,IT培训机构B也少做广告,IT培训机构A和B的利润分别为400万元;若IT培训机构A少做广告,IT培训机构B多做广告,则A只能获得利润2,!00万元,而B可以获得利润500万元。同理,如果IT培训机构A多做广告,IT培训机构B少做广告,则A可以获得利润500万元,而B只能获得利润200万元;若IT培训机构A和B都多做广告,则A和B可以分别获得利润300万元。结果会怎么样呢?如图1所示。这种情况非常类似博弈论中著名的“囚犯的困境”[1]:两个嫌疑犯作案后被警察抓住,分别关在不同的房间里审讯,除非两人当中至少有一人坦白,否则缺乏足够的证据定罪。如果两人都不承认,都将以轻微犯罪判刑1年;如果两人都坦白,各判刑8年;一人坦白一人抵赖,则坦白者释放,抵赖者重判10年。在这个博弈中,{坦白,坦白}不仅是纳什均衡,而且是一个占优战略均衡。显然,不论对方如何选择,个人的最优选择是“坦白”。但是如果两个人都抵赖,结果显然要比都坦白好得多,然而,在现实中这个办不到,因为它不满足个人理性要求,{抵赖,抵赖}不是纳什均衡。换个角度看,即使两囚徒在被抓住之前建立一个攻守同盟“死不坦白”也没有用,因为它不构成纳什均衡,没有人有积极遵守协定。就像“囚徒困境”中两囚徒的战略选择,培训企业也有两种选择:多做广告和少做广告。一般来讲,在企业实力相当且竞争激烈的行业中,广告费用于企业的市场占有率是正相关的。因此,高广告投入意味着高的市场占有率。在集体理性的前提下,各企业都不做广告或者投入较少的广告费用就都可以获得利润400万元。但实际上,企业是遵从个人理性原则的,它们总是力求避免可能出现的最坏结果,也就是说任何一家IT培训机构都不敢贸然行事,因为彼此都无法保证对方不做出多做广告的决策,使自己只能得到200万元的最少利润。一方面,广告竞争不同价格竞争,如果对方乘自己不备而突然发动广告攻势,自己要做出反应需要一段准备时间,在这段时间里,企业就要蒙受一定的损失。另一方面,由于互相不信任,企业间也无法达成一致的协议,都不作广告或少作广告。这样,每家企业都只从自己的利益 出发来做决策,都怕对方增加广告费会使自己处于不利地位。这样,每家企业都只从自己的利益出发来做决策,都怕对方增加广告费会使自己处于不利地位。其结果只能是两家都选择多做广告,竞相增加广告费支出。这就导致了IT培训机构大力投入广告费用,用来多做广告的结果。于是{多做广告,多做广告}成为了纳什均衡。通过以上分析,我们知道了为什么培训市场上各大IT培训机构争先恐后来做广告,但是从另一个角度来讲,广告这种手段之所以在短期内有效,是因为广告能够起到相当于增加产品附加值的作用。如果此市场内所有厂商做出同样的广告决策,如前所述,这种在短期内对IT培训机构有效的手段在长期内将对其失去效用,而且使得其成本上升,市场在比之以前价位要高的基础上运行,对市场的运行效率毫无改善。当我们应用博弈论来分析和预测IT培训机构的行为时,可以使用较为灵活的处理方法。具体而言,我们可以假设IT培训机构选择多做广告或少做广告(如上例),也可以假设其做广告或不做广告。如果采用前面的假设,实际上是肯定了做广告的必要性,亦即肯定了信息性广告对市场效率的贡献。因此,当厂商将广告作为一种竞争手段、其投放量超出购买者所需的有效信息量之外时,必然导致资源的浪费,从而降低资源配置的效率。那么IT培训机构是不是都要做广告呢?接下来我们看另外一个例子。仍然假设市场上只有两家IT培训机构,并且它们之间无法通过协商达成某种形式的用来约束彼此行为的协议,两家IT培训机构处于非合作性的博弈之中;为了简单起见,还假定决策者只有两种选择--做广告和不做广告,且决策者是厌恶风险的,都是理性人。且IT培训机构A拥有强大的品牌后盾和雄厚的资金支持,且认知度比较高。可以把A看成是一家垄断度高的IT培训机构,而IT培训机构B才刚刚进入培训市场,其市场占有率低,实力相对较弱,把B看成是一家垄断度低的IT培训机构。同样,若IT培训机构A做广告,IT培训机构B不做广告,则A可以获得利润400万元,而B只能获得400万元;若IT培训机构A不做广告,IT培训机构B做广告,则A能获得利润700万元,而B将亏损100万元。如果IT培训机构A和B都做广告,则A可以获得利润500万元,而B只能获得利润100万元;若IT培训机构A和B都不做广告,则A和B只能获得利润50万元;结果会怎么样呢?如图2所示。这显然符合“智猪博弈”的条件,在此博弈中,不论大猪选择“按”还是“等待”,小猪的最优选择均是“等待”。“等待”是小猪的占优战略,可以顺手搭便车。给定小猪总是选择“等待”,大猪的最优选择只能是“按”。因此,纳什均衡就是:大猪按,小猪等待,多劳者不多得。但是这个均衡的假定前提是小猪是理性的,而且假定大猪知道小猪是理性的,并预测到小猪会选择“等待”;给定这个预测,大猪的最优选择只能是“按”[3]。IT培训机构A,它有着强大的品牌后盾与雄厚的资金支持,其实力相当于“大猪”,而IT培训机构B刚刚进入市场不久,实力比较弱,则相当于“小猪”。因而在假定IT培训机构A和IT培训机构B是理性(选择等待,不进行广告投入)的情况下,所以对于实力强大的IT培训机构A来说,只能首先选择做广告,投入大量的广告费,以期获得{按,等待}的纳什均衡;对于IT培训机构B而言,可以选择等待,根据IT培训机构A的行动来安排自己的行动。为什么会这样呢?因为为了扩大市场,提高培训的认知度,对大的IT培训机构是值得的,而对小的IT培训机构则得不偿失。这是一个不存在优势策略均衡的广告博弈,IT培训机构A如何选择取决于IT培训机构B将如何进行选择,本例中存在{做广告,不做广告}这样一个纳什均衡。所以在这种情况下,最优解应该是由垄断度高的IT培训机构先做广告,提高消费者培训的意识和认知度,再由垄断低的IT培训机构跟进,分得一定得市场份额。并不是所有的IT培训机构都必须大力投入广告的,得根据自己的实力情况,有时候做做“小猪”,学会等待时机也是非常重要的。4结束语本文中的情形都存在一些基本假设,即所有参与人都知道博弈的结构、规则、结果。且参与者的博弈都是同时进行,都知道自己或对方这样选择可导致怎样的结果,是一种完全信息的静态博弈。而往往在现实中这些假设是不成立的,都还可进行更深入的讨论,甚至可以在“不完全信息动态博弈”的框架下进行。参考文献[1]谢识予.经济博弈论[M].上海:复旦大学出版社,20__.[2]吴文清,等.需求不确定下供应链合作广告的博弈分析[J].软科学,20__,(2).[3]李林.智猪博弈[J].理财,20__,(4).

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