基于6R理论手机广告传播策略研究

摘要：

随着中国手机市场的迅猛发展，传统的思维方式和传播途径受到冲击，而手机传播也使得手机广告，特别是正面广告宣传面临新的机遇和挑战。如何运用手机媒体更好地加强和改进传播工作，扩大广告正面的传播效果和手机媒体的权威性？本文就这个问题，结合国外成功运营案例，运用传播学中的6R模式探究手机媒体广告正面宣传的合理策略。

关键词：

6R模式 手机广告传播

继报纸、杂志、广播、电视、互联网后，手机媒体从诞生之日开始，便以迅猛的发展趋势成为第五媒体。手机的普及给人们日常生活带来沟通的便捷，同时一个庞大的手机媒体受众市场已经形成。随着网络技术的不断创新，彩信、WAP、富媒体等一些新技术得到广泛的应用，手机通信功能逐渐被削弱，游戏互动、社区网络等附加功能被人们重视，手机具有覆盖面广、交互性强、个性化突出、精准度高等独一无二的优势，能够帮助广告厂商接触到目标群体和潜在消费者，从而成为具有吸引力的广告媒体，手机广告应运而生。本文就如何利用手机媒体传播优势，放大该媒体的广告影响这一问题，结合传播学中6R模式来探究在传播过程中，各传播环节该如何做，才能使手机广告传播效果最大化。

一、6R模式与手机媒体广告传播的关系

6R模式是在美国学者H.拉斯维尔5W模式上总结出来的，直至今天5W模式仍然为很多学者所用，但是该模式是一个单向的直线传播模式，具有一定的局限性。[1]在这个基础上6R模式应运而生，具体指以下6大部分：合适的人群（Right people）、合适的信息（Right news）、合适的媒介（Right media）和合适的时机（Right time）、合适的效果（Right effect）、及时的反馈（Right feedback ）。

运用6R模式分析手机媒体广告宣传，我们可以得出以下六个环节：（如图1）

1. 合适的人群。这里的人群指两方面：一方面是广告信息的人群，另一方面是指广告信息的接收人群。从手机媒体广告传播来看，广告信息的传播者包括传播机构的领导组织者、广告商代表以及在传播过程中的具体操作者，如网络编辑、信息把关人等。由于手机传播过程中具有双向互动性，广大手机信息接收者也可以在某个程度上成为信息的传播者。

2. 合适的信息。以手机报和彩信为例，具体来说，手机报传播的是各地及时的新闻信息和最新产品资讯，抽象来说就是传播者要受众了解的正面积极的社会价值观和消费趋势。

3. 合适的媒介。传统的传播媒介，如报纸、杂志、广播、电视等，都有自身的局限和不足，手机媒体融合了网络媒介的优点，如受众市场巨大、信息传播速度快、互动性强等，使得其他媒体在广告信息方面无法与之抗衡。

4. 合适的时机。手机媒体可用正确的时间和地点来锁定目标用户及时发送广告信息。

5. 合适的效果。手机已成为个人信息的终端，它几乎与人24小时联系在一起。这就为手机媒体广告的精准度提供了有利条件，有效解决了广告投放的一大难题：“我知道我的广告费浪费了一半，但是不知道是哪一半？”

6. 及时的反馈。双方之间的及时沟通和交流是手机最本质的作用，这也为手机广告提供了及时反馈的途径。通过手机媒介，传受双方可以互相在线交流。对于一则感兴趣的广告，消费者可以通过转发短信或者直接打进免费热线电话、发送邮件、手机登录网站等方式向广告商作出回应，甚至还会将广告告知自己的亲朋好友，形成了人际传播和病毒式的营销。

二、6R模式在手机媒体投放广告中的应用

1. 手机传播组织者。作为手机媒体信息者，首要任务就是落实好把关人的作用。在广告信息选取过程中，编辑是把关人，决定什么样的广告可以。传播内部的一系列把关环节是有系统、有组织的活动。1947年，卢因在《群体生活的渠道》一文中首先提出“把关”一词，随着传播事业的不断发展，把关人理论被应用到各种媒介的研究之中。[2]人们对于把关人在传统媒介中的重要作用深信不疑，但对于国内相对比较年轻的手机媒体市场来说，传统的把关人理论是不是一样适用呢？很多人对此提出质疑。由于手机媒体市场的特殊性，很多人认为在手机信息传播中把关人角色已经削减。笔者认为恰恰相反，正是由于手机媒体市场是一个互动性强、高度开放式的空间，把关人才更有存在的价值和重要性。再加上手机作为新兴的广告媒体，市场用户的认可度很差，明显低于传统媒体。并且相对应的手机广告规范法律不够完善，广告效果监管力度薄弱，使得一些不法分子利用手机短信广告开展不法活动，做出违法违规的广告信息，欺骗手机用户、损害消费者利益。这在很大程度上给手机媒体广告市场蒙上不光彩的阴影。

首先是要把好广告内容事实关。广告是把双刃剑，一方面是要消费者真实地了解产品质量，另一方面又要最大限度地为商家谋取更多的利益，促成更多的消费交易量。现在很多过度夸张和虚假广告，使得广告缺乏公信力，为了片面地追求金钱利益，许多低级趣味、格调不高的假广告充斥手机，严重污染手机广告市场环境，影响手机用户对手机广告的好感度。其次是要把好语言关。手机短信的广告表现形式受到技术的局限，目前只有短信和彩信等形式，每条短信文字最多只能是70字，所以手机广告者要强调语言的准确性、简洁性和生动性。目前很多广告为了哗众取宠，经常出现错别字、病句和题不对文等现象，使得广告效果大打折扣，严重影响到了手机广告媒体的形象。

2. 广告内容的选取。在广告信息的过程中，传播者首要考虑的是广告宣传的价值，用什么样的创意来打响产品品牌，使得受众从接收到认可，进而进行产品购买。手机媒体应该利用自己的优势来开发广告模式，如本地化网站服务。当出门在外需要就餐时，不知道附近有什么好的店面，这时可打开手机城市门户地图，只需输入你所在地址，就会显示在你附近各饭店的名称和特色，这应是手机媒体和广告商户应用的一个契机。此外，手机媒体还可以和商家联合推出短信折扣券的形式进行产品推广。总之，手机广告内容必须选取受众感兴趣的话题，或和受众实际生活息息相关的信息，要充分评估宣传内容的价值所在，并且能够预测这个广告效果的更深层次正面影响。

3. 广告传播渠道的选择。传统的传播媒体如报纸都存在自身的不足，手机媒体融合了传统媒体和网络媒体的优势，发展态势迅猛。要达到理想的手机媒体传播效果，就要合理运用手机媒体传播渠道。李海容教授在《泛媒时代：媒介创新与未来》一书中提出，根据手机用户接收手机广告时的主动性由低向高的次序，将手机广告分为四类：直接推送类广告、通信业务搭载类广告、媒体内容搭载广告、主动发起类广告。[3]

从这四类手机广告渠道中，我们可以了解到针对性越强对手机用户的价值越大。四种类型手机广告的特点和搭载具体业务详见下表。

4. 传播信息的时机。手机广告商如果能够做到在正确的时间、正确的地点把广告推送到正确的人手上，抓住广告传播的正确时机，那么手机用户对于广告的反感程度肯定大为减弱。举例来说，当顾客路过星巴克咖啡店，星巴克通过蓝牙、GPRS或者基站向该顾客发送短信，顾客凭短信可以半价购得咖啡一杯，这无形中促成了产品的交易，也使得顾客具有归属感和被重视的感觉，从而达到双赢的目的。

5. 传播效果评估和反馈。通过受众反馈建立起的评估方式利于我们进行广告效果评估。

手机广告媒介评估方案可以借鉴网络广告媒体，因二者在传播途径上十分相似，只是两者终端不一样。手机的随身携带性使得广告更加及时有效地传播，这比网络的电子邮件等广告形式的精准度更强。[4]其次，手机媒体的评估数据要比网络系统更真实、准确，手机用户数据库以号码为主，通过真实的身份证验证，而网络IP的数据由于缺乏真实性，数据统计时比较麻烦。现阶段，广告业界对于手机广告媒介的评价指标有以下几点：A、到达率：广告主的广告内容传送到手机用户的数量；B、频率：每条广告信息发送到每个独立手机用户的次数；C、印象：通过服务器记录的发往手机用户的总广告信息。[5]

用户对于手机的互动反馈主要是通过以下三个指标直观反映出来：A、点击：用户或手机终端主动点击广告的互动行为；B、信息接收率：确认信息成功发送到手机用户；C、回拨：用户呼叫到一个手机广告中预先设定电话号码的回拨数。

与传统的广告媒介相比，手机自身广告在效果评估指标上具有独一无二的优势。首先是巨大的受众市场使得广告有较高的到达率和接收度，其次手机广告费用低廉，千人成本相比传统媒体要低得多。最重要的一点是手机广告投放的精准度强，随着手机媒体技术的不断完善，广告主可以自由选定广告的对象，针对目标受众，将特定的广告给最终消费者。从客观数据来看，手机广告媒体的效果评估更加直观，各项效果评估指标都可以用精准的数据进行统计和测量，从而使广告商对手机媒体广告投放更加有信心。

参考文献：

[1] 郭庆光.传播学教程[M].北京：中国人民大学出版社，2011.

[2] 张隆拣.大众传播学总论[M].北京：中国人民大学出版社，1995：1.

[3] 李海容.泛媒时代：媒介创新与未来[M].广州：暨南大学出版社.

[4] 杨玲玲.精准营销瞄上手机广告 开启分众广告新时代[N].人民邮电报，2006-07-24.

[5] 彭兰.网络新闻传播效果评估的作用及方法[J].中国编辑，2008（6）.

（作者单位：湖南大学新闻传播与影视艺术学院）