多方引导 完成中央净水的市场认知

扬州泰丰电器经营净水、热水、采暖、中央空调品类，并在本区域市场形成非常鲜明的特色。特色之一是所有品牌均为德系，组成其外资品牌阵营。特色之二在于其经营模式，虽然扬州市场并不大，因毗邻上海、杭州，扬州市场也算不上强势，但泰丰独特的经营模式让其在本地家电市场打响了知名度。总经理何宝存告诉记者，今年是运营德国倍世、水丽两大净水品牌的第七年，基本上在本地市场完成了前期的引导，而这种引导，是正向的，也是成功的。

扬州地处长江下游北岸，江淮平原南端，长江三角洲北翼，长江和京杭大运河的交汇点上，也是南京都市圈和上海经济圈的节点城市。素有“竹西佳处，淮左名都”之称，是我国最宜居的城市之一。

正是这种独特的人文和环境优势，吸引了很多一线城市人口的入驻，尤其是北京、上海等大城市来扬购房、养老人群这两年逐渐增多，同时也给本地带来了更多的市场商机和良好的商业氛围，特别是对高端产品的认知和诉求，首先从一线移居人群开始。以净水为例，这两年我们所的德国倍世、水丽，其影响范围和受众认知越来越高。

门店引导采用对比法引入

从所经营的品类组合当中不难看出，我们在走一条系统化解决方案的提供之路，包括净水在内，中央净水系统一直是主推项目。而从品牌组合上，又影射出我们的目标消费群体集中在中高端，尤其偏向高端用户。

今年是我们净水的第七年头。最初，对于中央净水，绝大多数用户并不买账。那么针对这种情况，只能做好引导工作。

因为绝大多数的用户为别墅人群，具备安装中央净水的天然优势，即有消费能力，也有消费需求。对于这类目标人群，主要是找到消费痛点，并找到方法及时解决。例如，中央净水机体较大，对安装空间有一定的要求，所以我们发现刚开始的推广难点不在于产品价格、也不在于产品功能，而是更多的消费者提出 “中央净水太大，没有空间安装。”，这个问题也是我们始料不及的。

在所有用户提出的疑虑中，安装问题比较集中，既然有痛点，就要找到解决办法。面对客户这样的犹豫。我们包括导购员在内形成统一的话术化解这一难题。“您家的冰箱对开门的吧？占不占空间呢？为什么冰箱体积大但家家必备？因为冰箱是刚需，但和冰箱相比，净水的功能更强大，因为保障您全家人的饮水和用水安全。”

从所占空间和功能上，通过这种对比法打消客户顾虑，是一种不错的解决办法。

一般来讲，扬州本土的高端用户群并不多，基本上我们的产品受众以一线城市的移居人群为主，尤其是退休人群。这部分人群之所以选择扬州，其核心就是生态宜居，并且在消费意识上更容易接受安全、健康饮用水的概念。相比“占空间”来讲，产品功能更能够切中消费诉求。

无论是自营门店还是开设在家居卖场的专卖店，我们均采取体验式营销的植入方式，引导用户通过产品体验完成销售。体验式营销在门店的实现一般包括三方面的内容：第一，销售流程：让客户一步一步，通过体验达到营销目的。与中央采暖、新风、太阳能等产品不同，中央净水或者净水产品通过饮用和做水质对比，能够让进入门店的顾客感受更为直观，成交几率更高。实际上，在整个系统集成方案中，各个品类是互为增值的作用，同时根据用户需求可以进行多种方案的组合和提供，带动整个产品线的动销。

体验式营销实现的第二步是店面设计。根据体验流程，进行店面布局、产品展示、对比设计。 门店设计一定要突出自身的优势，并将之放大。我们的优势在于“全德系产品和品牌”，这是点睛亮点。在扬州高端市场，很大一部分销售依然被外资品牌所占据。根据这一市场规律，从店面设计、装修等软环境打造上，均高出市场同类产品。

第三步是设置培训基地。培训的对象是广义的，既包括门店终端导购员，也包括各类型的合作伙伴，甚至如果有必要，用户也是培训的一份子。针对内部销售人员和合作伙伴，我们建立起标准化动作、话术、工具，所有这些都围绕便于复制和执行这一原则展开。

中央净水产品一定要有依托，形成集成化销售，才能实现用户挖潜的最大化。目前在我们的销售体系中，更多的将净水产品作为系统集成的一部分，同时也是为用户做系统方案的突出亮点。

家装公司引导以三种方式进行覆盖

中央净水的特殊性在于其属于“前置产品”，因为中央净水涉及到饮水和用水等功能的实现，安装位置、要求以及结构各不相同，涉及到水路电路的改造，必须与家装进程同步，在装修环节嵌入才能实现价值最大化。为此，与家装公司合作是一条必不可少的渠道。

与家装公司合作。先行的步骤依然是引导，引导家装设计师了解中央净水的产品概念和功能，以及整体的设计安装。通过对设计师的培训可以解决初步的认知问题。

第二步是与效益挂钩，让利给设计师，使对方成为我们产品销售的推荐者。

在了解了中央净水的基本属性和功能之外，在前期的设计图纸中就开始中央净水产品的嵌入，而后再做品牌的推荐和植入。

一般来讲，用户与设计师的互动更为频繁，相对门店导购员来讲，设计师群体更容易与用户达成彼此间的信任和认可，也更容易接受对方的推荐。我们的净水品牌和产品与家装公司、尤其是服务别墅用户的设计师群体有着非常高的契合性，加之通过利润共享，所以更容易与设计师达成一致。

第三，设计师愿意和我们合作的原因不仅仅在于效益上的挂钩，对方更看重自身的增值。德国品牌、进口产品、系统解决方案等亮点，这些都增加了家装公司客户服务的内容，也是强化自身品牌竞争力的一种有效方式，更是赢得客户感谢和认可有效途径。

基于中央净水“前置”和“家装”属性。在红星美凯龙开设的两家店当中，有一家专门做中央水处理的专卖店。与更多的KA卖场相比，红星美凯龙的用户专属性和针对性更强。KA卖场的销售往往以成熟产品为主，即插电就能用的家电产品，即使净水的销售也以台式单品为主。很多消费者都是在装修好之后光顾卖场，由于家装环节的限制，在KA卖场会造成中央净水销售的流失。所以，我们更倾向于入驻家居、建材卖场，提前截流目标消费群。

水电工引导再增收入变身经营者

除了通过设计师群体在家装前端的介入之外，同样我们也将目标瞄准一个特殊的人群，并将这部分人群纳入销售环节，成为部署在用户家中的产品经营者。

@类人群就是水电工――一股做中央净水不可忽视的力量。

除了前期设计，在与用户更为紧密的互动中，还有哪些环节可以为我所用，进行品牌和产品的植入？水电工是最佳人选。

为此，我们成立了“水电工之家”，为这些工人朋友免费提供喝茶、休息、聊天的场所，增进与对方的感情和沟通，在这个过程中向对方传递中央净水的品牌和产品知识。同时，我们还组织宴请他们到高档餐厅用餐，让水电工人们感受到尊重和尊敬。这些都是情感上的沟通，但仅仅需要这些精神食粮并不够。

一般，我们会在自营门店举办相关培训，包括净水、采暖、中央空调等，涉及内容比较宽泛，但都围绕对方的接触面展开。无论是设计师还是水电工人，对相关产品、特别是中央净水在认知都处在同一层面，都需要灌输和培训。所不同的是，为了更好、更多的召集水电工人群，我们推出了“有偿培训”。

所谓“有偿培训”，对第一次来参加培训的水电人员，我们给予对方现金奖励。这样，很多有空闲时间的人都不会拒绝。今年，我们加大了培训的密度和奖励金额，通过在水电圈形成的良好口碑，更多的工人朋友加入，增加了品牌在目标用户群中的曝光度和成交几率。

其次，对于每位推荐成功的人员，我们都给予对方现金奖励，每成一单奖励一单，绝不拖欠，在这个特殊群体中形成良好口碑。

一般来讲，水电工人的劳动强度大，收入却并不高，属于基层劳动者。一方面，我们给予对方足够的诚意和尊重，包括到高级饭店的宴请，很多工人朋友都是第一次踏进这样的场所。我们向对方所传递的是一种追求的理念，很多工人都是外来务工人员，但其中不乏一些具有超前意识的人员，他们勤奋而努力，不拒绝增加收入的机会。从这些有意识的人员开始，我们着重改变他们只赚“辛苦钱”的理念，培养其成为我们产品的经营者。这些头脑灵活的工人朋友一单产品推荐的提成有时甚至达到水电费收入的一半，更加刺激对方参与和推荐的积极性。而对于那些有能力有头脑的水电工人，不排除成为我们专业销售人员的可能，他们有经验、有实操，是非常好的经营人才。

水电工之家和较高的推荐提成，增进了与基层人员的感情，也增加了我们的销售机会。扬州有成千上万的水电工人，都可以成为我们的推荐者、经营者和合作者，这样一个庞大的数字，甚至远远超过了一个品牌在当地的分销体系，在其中形成自己的力量，是一笔珍贵的财富。

经过六年的全力推进和引导，目前在扬州的净水市场，尤其是高端市场，我们占据了更多的市场份额。德国的水质和空气质量均高于国内，但德国的中央水处理设备已经成为标配。这对于国内中央净水市场的前景是一个有益的参考。目前，扬州中央净水市场基本已经渡过了前期的引导前阶段。市场上更多的是主动消费，而且对于高端用户来讲，中央净水也已经成为标配。下个阶段必然围绕品牌认知度的角逐展开，通过德系产品组合、系统方案的嵌入、设计师和水电工人群，泰丰将进行品牌的全面渗透和占领。