外刊在线 第6期

2004 最酷企业

《财富》2004年5月24日封面

《财富》杂志从1993年开始每年评选“年度最酷的公司”，90年代评选出来的是那些20多岁年轻人创办的新经济公司，而今年的优胜者则主要在健康和安全等人们基本需求方面有着卓越的成绩。由47岁的放射学教授乔尔・马丁创建的量子点公司（Quantum Dot）用分子创造出能照亮生物组织的彩色晶体，并称之为“量子点”。量子点附着在细胞上，能照亮人体的各个部位，由此制作的螺旋状彩色图像对诊断病情和药物研究都具有相当大的价值。无限制药公司（Infinity Pharmaceuticals）利用化学合成法，以制造出了上千种与天然物质近似的化合物，这一成果将大大扩宽“可用药”疾病的范围，为新药诞生奠定基础。余烬公司（Ember）是微型、便宜、节能，能监测光线、温度和活动的计算机传感器网络方面的佼佼者；熔岩贸易公司（Lava Trading）处理了纳斯达克15%的交易量，并正在努力实现将美国电子交易整合一体的理想；航境公司（Aero Vironment）通过研究低速空气动力学、利用超轻材料和框架实现低耗能，已经制造出一系列无人驾驶飞行器，被美军用于阿富汗和伊拉克战场。

营销人关注同性恋市场

《销售与营销管理》2004年5月封面

根据IBM、J P摩根、Wells Farg o等著名公司的统计，美国现有超过120万的同性恋企业家和专业人士。市场如此庞大，IBM已经有两名专门的高级营销人员和上百名其他员工为这一市场服务。目前，美国有2000万小企业，其中同性恋者拥有的企业占0.8%到1.2%，其中有很多表现不俗、成长迅速，如制作著名的电视节目《QE五人组》的Scout制片公司。美国运通卡在《QE五人组》制作之初，为这个节目提供了融资贷款服务，现在该节目的明星已经成为运通卡在一些同性恋杂志和节目中的广告代言人。然而，对运通卡的行为，斯坦福大学营销系教师J ennifer Aaker认为，过于积极地开拓同性恋市场，对中小企业市场有一定的风险，比如此举措可能会引起保守顾客的不满，失去更多的顾客。

电子商务起飞

《经济学人》2004年5月21日封面

《经济学人》最近出版了长达14页的报告，总结了电子商务从互联网泡沫破裂以来的发展状况，对前景十分乐观。网上零售业最近表现极佳，根据美国商务部的统计，去年网上零售业销售额增长了26%，达550亿美元。在圣诞节的前两个月，由于商品售价低廉，服装、玩具、视频游戏、家电等的网上销售都出现了大幅度的增长。旅游业也表现不俗，已有3500万美国人习惯通过互联网定购机票、酒店和租赁汽车。此外，在线拍卖和虚拟娱乐都是增长潜力巨大的行业。而电子商务发展的最大阻力，还是安全和信誉问题。

无线运营商与电视节目完美结合

《促销》杂志2004年5月封面

AT&T无线公司是目前美国最著名的电视节目《美国偶像》（American Idol）的赞助商，它推出了一项服务，让它的用户免费发送短信为他们支持的参赛者投票。AT&T发现，只有12%的用户在这次促销活动前有经常收发短信的习惯。调查显示，经常收发短信的用户使用手机的频率更高，而且非常喜欢升级设备和服务，是AT&T最有价值的顾客。AT&T此次促销活动，被称为“短信在美国普及的分水岭”，是美国去年最成功的“提高消费者认知度和试用率的营销活动”，也是电视节目与企业营销相结合的最佳案例。AT&T的野心远不止如此，它的目标是要将无线通讯建设成为其他企业的重要营销媒介。

新生代营销人

《品牌周刊》2004年4月12日特别报道

年轻、热情、缺乏经验和充满各种新想法，这是新生代营销人的特征。《品牌周刊》在美国40岁以下表现突出的营销人员中评选出了10位代表。1.雅芳公司的Doug Zarkin，负责公司针对Y世代市场的品牌Mark。他之前没有任何化妆品行业经验，但是他给雅芳主管人力的总裁Debra Fine寄去了一封求职信，里面有一张人造的头部X光报告，写着“患者：Debra Fine；症状：需要占领Y世代市场；处方：雇佣Doug Zarkin”。2.无线运营商Nextel公司Boos t Mobile品牌负责人Mark Fewell，他曾经做过报纸记者、播音员和律师，而且他还是一名优秀的冲浪选手。可能正是因为如此，他才知道怎样在电子商务的浪潮中正确把握方向和平衡。其他的一些新世代营销人包括S oapNet媒体集团的J acinda Cannon、最近热播的真人节目《QE五人组》的策划人David Collins、假日酒店顾客俱乐部负责人J ennifer Zeigler等。

美国啤酒市场大战

《华尔街日报》2004年5月21日

多年来，安海斯（Anheus er-Bus ch，简称AB）一直是公认的啤酒之王，但是它现在正受到实力更雄厚的米勒啤酒的激烈竞争。近日，安海斯（AB）开始对米勒（Miller）发起了一场猛攻。AB将今年夏季的营销重点投向了百威淡啤的销售，强调纯正的口味这一诉求点，并加强了对百威品牌的宣传，以唤起人们的爱国主义激情，从而来对抗倍受低热量饮食消费者欢迎的米勒淡啤。面对AB的攻击，Miller也不甘示弱，它也在《华尔街日报》和《纽约时报》等媒体上刊登了整版广告，将自己标榜为“美国血统”和“美国酿造”。高盛分析师科恩说，米勒淡啤的成功得益于人们对于健康饮食的偏爱，加上它在营销策略中使用的“挑战者”定位削弱了AB百威系列产品的市场表现。

不要让数据库变成“黑匣子”

《目标营销》2004年5月封面

运用统计学技术来细分消费者长久以来就被认为是一种有效的营销方法，但是，企业并没有意识到，统计学家和营销人员合作起来，不仅可以运用数据库来预测消费者的购买习惯，还能够改变他们的消费习惯。很多企业只是运用数据库统计资料来挑选它们的目标客户，却忽视了这些数据的统计过程，以及影响统计结果的主要因素，使得这些数据库变成了没有充分利用的“黑匣子”。40/40/20原则是传统直效营销的重要理论，它认为40%的营销活动成功依靠的是准确的目标市场，40%的成功来自企业提供的产品和服务，20%的成功来自活动本身的创造性。一些富有创新的营销人认为，数据库完全，也能够支持企业为消费者提供更加适合的产品，策划更有创意的营销活动。现在，直效营销领域比较流行的利用数据库进行市场细分的方法有：按照企业与顾客联系的频率进行细分（主要适合那些季节性很强的产品和服务），以及按照顾客对于企业的了解程度进行细分。

在网上销售奢侈品

《金融时报》2004年5月19日

互联网能成为名牌奢侈品的销售渠道吗？这一直是营销界探讨的一个话题。珠宝商蒂凡尼（Tiffany）是第一个承认互联网潜力的高级品牌，它从1999年就开始向美国顾客进行在线零售。如今，古奇、爱马仕、路易威登等品牌也开展了在线销售。但是，很多奢侈品牌对此却持谨慎态度，这种谨慎态度也许是为了保持品牌的神秘感。劳力士英国公司市场沟通部经理卡特勒说：接受一位称职的顾问的服务、感觉到手表的重量、把表带调整得适合你的手腕，没什么能比得上这种体验。”专门研究奢侈品市场的莱德伯里研究公司近期报告：英国的富裕阶层仅有1/3愿意在线购买手表，1/4愿意考虑在线购买珠宝首饰。然而，报告也显示，人们对于在线购物的接受程度近年来提高很快。但在线销售奢侈品面临的最大问题是，电子商务往往伴随着价格折扣。而且，奢侈品公司还担心在线交易会助长消费者作跨国界的价格比较，从而暴露出奢侈品公司的普遍做法――公司通过差别定价，向顾客收取不同的高额溢价。

飞利浦缺乏新发明吗？

《电子商务》2004年5月封面

飞利浦半导体公司（Philips S emicondu-ctors）是欧洲第三大电子公司飞利浦的芯片生产部门，规模达45亿美元。2000年以前，飞利浦半导体一直是飞利浦电子最赚钱的业务部门，为母公司贡献了15%左右的利润。但是近三年来，随着芯片市场的低迷，它一共已亏损了15亿美元，直到去年第四季度才稍有起色。飞利浦电子董事会这两年一直在讨论公司是否也要效仿日立、三菱、西门子那样，出售芯片生产部门，将芯片研发和制造外包。外界评论认为，“飞利浦电子其实在研发上极具优势，是美国2003年前10大专利拥有者，在全球拥有10万项专利，而IBM在全球也只拥有3.8万项专利而已。但是，在将研发转化为产品推向市场方面，飞利浦却是一位落后者。”但不管如何，飞利浦半导体在现在的CEO斯科特・马克格利戈的带领下，正努力将新产品研发和市场推广结合起来。

营销服务发展势头好

《广告时代》2004年5月17日特别报道

近日公布的《广告时代》第17次《年度营销服务报告》显示，营销服务行业（包括交互式营销、直效营销和促销）去年获得了不错的发展。2003年，整个营销服务行业的总收入达59.5亿美元，增长了3.9%，其中，交互式营销的增长率最高，达到了10.64%，收入超过了13.7亿美元。Carls on营销集团是美国最大的营销服务集团，年收入达到了2.34亿美元，它的促销部门收入达1.54亿美元，也是美国最大的独立促销服务。总部位于波士顿的Digitas集团是目前美国第二大营销服务提供商，年收入为2.95亿美元，其直效营销和交互式营销部门都是行业内第一。越来越多传统的广告商都积极进入营销服务行业，目前，他们的收入中有14.8%都来自营销服务领域。报告还反映，企业的营销人员现在对“一站式的营销服务”非常感兴趣，这也是造成营销服务行业快速发展的原因。