“快乐购物”频道经营模式的实证分析

湖南电视产业一直以专栏节目和电视剧产业为发展重点,长期以收视率为终极目标,在“快乐购物”创办之初,是什么原因使其选择商业零售领域作为自己的产业增量市场?

第一,现代流通业巨大的市场空间和日益成熟的消费环境,使电视购物成为拥有传播资源优势的电视台创业的一块“肥肉”。2004年中国的社会零售总额达5.4万亿元,并且每年以13%左右的速度递增,仅仅以这一年计算,电视购物如果占到2%就是1000亿元,而在电视购物产业比较成熟的国家,电视购物占社会零售总额的比例普遍达8%以上。

第二,根据湖南卫视统计的数据表明,2004年,长沙、深圳、杭州、南京、成都等城市的人均GDP都已突破1000美元。根据国际经验,这个数字是流通业发展的重要机遇期。湖南卫视认为,这为传统的电视媒体创造了新的经济增长点。①

第三,国家广电总局发展数字电视的决心最终促使湖南卫视果断开始发展电视购物产业。湖南卫视的数字电视购物频道拥有国家广电总局发放的数字电视购物频道牌照,能通过全国数字电视网实现全国覆盖,这个弥足珍贵的牌照目前国内只发放了寥寥数张。显然,这个牌照是非常具有含金量的。

最后,随着国家对电视购物行业监管力度的不断加强和电视购物行业自身的不断完善,中国的电视购物市场格局发生着巨大变化。2004年11月,中国经济景气监测中心和央视《中国财经报道》共同对北京、上海、广州、西安、成都和武汉等大城市的1230位消费者就电视购物能否成为主流购物方式作了调查,其中有18%的人给出了肯定的答案。这说明电视购物在中国购物市场上已经“登堂入室”,己经逐步敲开了中国消费者的“心扉”。②

“快乐购物”频道运营模式分析

电视购物的流程主要可分为四大环节,即产品选择、节目制作及播出、呼叫中心、物流配送。湖南快乐购物频道(以下简称“快乐购”)参照国外及台湾地区的成功经验,结合中国国情进行本土化改造,形成了一整套电视购物营运流程系统。

商品开发。快乐购的商品开发非常严格,它包括四个环节,即供应商、商品企划、商品行政和行销企划。快乐购的商品审查关包括三十道管理控管流程,如商品集体审议制、样品检验制、入库检验制、珠宝全检验制等,确保品质无忧。快乐购统一所有连锁城市的商品开发与采购,凭借规模效应和媒体传播优势,开发、采购到相比传统零售通路更新款式更低价格的优质商品,集合众多知名品牌为消费者服务。快乐购与厂商进行直接合作,省下了层层利润,使快乐购的商品在价格上具有更大的竞争力。

节目制作与播出。快乐购清楚地认识到节目是为商品销售服务的,所以它的节目策划紧扣商品特点,形式适合客户需求,编排符合收视习惯。销售的商品按照分类的不同放在不同的栏目中播出,节目时长一般为半小时。③快乐购物频道目前共推出《科技@享乐族》《厨房好幸福》《流行百分百》《3C数码风》《商品回展区》等14个栏目。与国内大多数竞争者不同,快乐购从开播之日始就以大跨度的电视直播为营销窗口,区别于传统电视购物对各电视台非黄金时段广告时间的买断。节目除每天12小时的直播外,快乐购还根据观众收视习惯在其他时段安排重播节目,形成“午间5小时+晚间7小时”的直播格局。

呼叫中心。电话呼叫中心既要完成客户的咨询与促销定单工作,又要整理归档客户资料,同时负责发出物流分配指令,还要负责查询货、款情况,其重要性不言而喻。快乐购在全国实施统一呼叫订购服务,并运用电话客户互动管理系统进行完善的客户服务,所有来电将被该系统进行自动分区分片接听,对重复订购客户能自动识别来电并自动转接。设有专业接线员为消费者提供专业优质订购、咨询和投诉服务。

客户服务。快乐购为了在与其他购物频道的激烈竞争中脱颖而出,设立了会员制管理办法,比如一旦交易成功,消费者便荣升为快乐购的会员。快乐购采用的是终身会员制度,并且专门为会员定制购物型录,承载最新的商品信息。购物金是快乐购额外赠送给顾客的特别返利,每一件商品都配备相应比例的购物金,购物金可以在快乐购换购任何商品,累积越多可兑换价值越高的商品。在购买商品的同时,快乐购还为消费者提供具有品质保证及实用性的超值赠品,还有回馈大礼包,大奖月月送不停等活动。其实快乐购一直想要做的就是满足客户价值导向的需求,把服务中的各种要素精心安排以产生一种体验,和消费者产生情感联系。④

物流配送和金流结算。在技术层面,电视购物频道的发展瓶颈主要是物流配送和信号覆盖。⑤快乐购如果不能解决自己的物流配送问题,别说是走向全国,就连走出家门都不可能。因此,在总结国内外电视购物成功经验的基础上,快乐购形成了自有的整套物流体系,采取在各连锁城市设立仓储中心,按照统一的服务标准与程序进行物流配送,并与EMS实行战略合作,以实现对消费者七天免费送货到府、十天的免费鉴赏期和免费退换货的承诺。

及时回款是家庭电视购物盈利模式得以实现的保障。针对目前国内信用卡支付体系不发达、电视购物基本依赖货到付款、现金支付的现状,快乐购与招商银行共同推出“快乐招”在线支付、免息分期系统。此外,快乐购还联合建设银行、交通银行、中国银行等共同推出了“快乐通宝”支付方式,扩大了信用卡持有者的选择范围,保证了消费支付的安全性与便捷性。同时,对于EMS物流运营商的代收货款方式,通过完善的数据系统管理,实现七天账期回款,保证现金流的顺畅流动。

从开播以来的市场走势看,这个运营模式是相当科学的。因为快乐购开播半年后,就以日营业额120万元人民币的业绩成为电视购物频道的龙头大哥。而它从2006年3月开播至2008年上半年累计实现总销售额24亿元,这在全国家庭电视购物行业都是绝对的佼佼者。

“快乐购物”竞争优势分析

从产业发展的角度出发,快乐购主要通过三个方面获得自己的战略竞争优势:产品差异化、成本领先和规模化策略。从产品角度,快乐购定位中高档产品,提供完善的咨询和售后服务,并借此与普通电视购物公司经营的“新奇特”产品划分界限;从规模化策略角度,快乐购在有线和数字电视同时进行覆盖,并借助全国连锁的步伐实现真正意义上的全国覆盖;从成本角度来看,快乐购产品开发成本低,频道自营降低成本,企业运行成本低,并通过科学化、人性化、精细化核算和精细化管理进一步降低成本。

快乐购与现有、潜在竞争者的群雄逐鹿,加速行业自身的规范化。快乐购的竞争者既包括好意购、东方CJ等同行,也包括实体百货业、网络购物、邮购等销售流通领域。与后者比较,电视购物有其优势:虽未能提供亲力亲为的实在感,但摆脱了商场购物的时空限制及奔波疲惫之苦;虽未能提供成千上万的产品选择,但导购员的解说、优质的售后服务摆脱了网购的干扰信息及诚信缺失之顾虑;况且电视购物对消费信息的完备存储,更有利于数据库营销进一步挖掘老客户的终身价值。而本行业竞争的兴起,将会提高入行门槛,由市场淘汰落后不规范者,不断优化整体电视频道购物的公信力。

专业电视直销公司也就是传统电视购物,以帝威斯和橡果国际为代表。它们由专业的电视直销公司为主体组织货源并制作电视节目,然后购买需要的电视台的广告时段来进行播出。与传统电视购物相比较,购物频道是一种更为科学、更有市场竞争力和生存能力的新模式,它们的优缺点如下表所示:

电视购物行业新进入者对快乐购的威胁非常大。譬如,2006年12月28日试开播的央视中视购物数字频道,它专门进行各类商品的电视营销和网络销售。这一购物频道由中央电视台、中国国际电视总公司直属的中视电视购物有限公司独家运营,中视购物超强的覆盖能力是地方台难以企及的。与此同时,浙江、江苏两省广电以及东森60人的团队共同打造的“好易购”也于2007年开播。还有南方广播影视传媒集团旗下的广东开心购物频道也于2006年10月底正式开播,消费者可以通过电视频道、邮购杂志和网站三种途径对1800多种商品进行选购。这些专业家庭电视购物频道将对快乐购形成非常大的竞争压力,同时也揭示着电视购物频道的战国时代即将来临。

如果以需求、稀缺性和专用性作为判断标准,与其他电视家庭购物频道相比,快乐购在资源和能力方面占有较大优势。从运营模式上看,快乐购与其他包括中视购物和好易购在内的电视购物频道有很多的不同:第一,快乐购是唯一一家直播的家庭电视购物频道;第二,快乐购是由本土公司经营而不是外资或者与国外企业合作的;第三,其他的家庭电视购物频道多半不是全频道播出。全频道播出的广州购物频道并不是该频道自营的,而是将所有时段卖给了包括快乐购在内的四家公司;第四,其他的家庭电视购物频道都是区域性的,而快乐购除数字电视覆盖全国外,还采取地区连锁方式进行重点覆盖。从政策影响力来看,快乐购的投资方拥有除中视购物以外的家庭电视购物频道所不具备的优势。尽管中视购物背靠央视这棵大树,但它的政策影响力相对快乐购而言还是略逊一筹,因为作为国家电视台,央视产业发展的重心和重点都不会放在中视购物上,而快乐购则是湖南广电第三次改革的重中之重,快乐购的发展规划已经写进了湖南省委省政府“第十一个五年规划发展纲要”的正式文件中,湖南省委省政府在政策和资金上都对快乐购进行了非常大的支持。

“快乐购物”频道经营的

问题与创新策略

不可否认,快乐购是一个具有较强市场竞争力的竞争者,但是,它还处于市场培育期,有一些地方需要改进。其实,快乐购目前所面临的行业经营环境和东森购物创立初期所面临的非常相似,因此,东森购物的经验对快乐购有较大的参考作用,即要获得消费者的认可,重心在控制好单位效益成本、信息搜寻成本、道德危机成本。尽可能为消费者提供广泛多元的商品,价格合适,对购物的付款、退换货等服务提供保证。针对消费者不愿外出购物的特点,提供多种产品类别,满足多样化的需求,进而提升买者的效益。

产品的局限可能会成为快乐购的致命伤。所以快乐购要做的是更严格把关商品,选择满足目标消费群需求、更多更丰富的、有好的名字和视觉形象的、有完整渠道及品牌地图并针对合理的细分市场的强大的产品,同时避免进行不同品牌相同功能的产品销售,开发专属品牌并与一些著名品牌进行个性产品订制和专供;增加商品种类,如婴童用品,推出男性商品占领男性市场等。

在销售方面应全力打造明星购物专家,尝试户外拍卖或现场销售购物节目的制作上更创新,使其更戏剧化更具可看性,开发多重复合式的接触及互动式体验。在网站建设方面也应根据消费者的消费习惯来进行网页设计,使其更易于消费者购物,提供更多产品的相关信息和知识,增加相关链接,改变目前内部资料交流式的网站现状。

(作者单位:江西电视台)

注释:

①③⑥邱 剑:《试论电视购物频道的运营模式和竞争优势――以湖南电视快乐购物频道为例》,湖南师范大学硕士学位论文,2007年。

②刘险涛:《为了我们的行业 我们呼吁 我们呐喊》,《商情博览网络周刊》,2006/12/27。

④ 史蒂文・布莱德里克著,董大海、金玉芳等译:《顾客价值的七项通则》,北京,机械工业出版社,2004年版,第39页。

⑤陈 璐:《打开电视买世界―我国电视购物频道营销及传播解析》,《中国广告》, 2006(7)。