非真人代言与明星代言优劣势比较

摘要：非真人代言的广告逐步在广告市场中占据一席之地。与明星代言相比，非真人代言成本较低，广告制作简单，能够较好地体现产品、品牌的个性，避免明星代言带来的使用风险，同时也迎合了部分人的童心。但是非真人代言也存在一定缺陷，其知名度、权威性、可信性有时都不如明星代言，在设计和使用中也存在较大风险。发展非真人代言，必须把握动画技术的前沿，重视形象整体设计，关注线下营销，且随着时代变化适时发展非真人形象。

关键词：非真人；明星；广告代言

中图分类号：F49　文献标识码：A　文章编号：1672-3198(2011)04-0130-02

1、非真人代言的内涵

非真人形象，也称虚拟形象，是指非真实人物的广告形象，主要包括卡通形象、动植物及无生命物体三大类。

非真人代言，是指企业在综合分析竞争环境、竞争对手以及消费者心理的基础上，根据自身的品牌或产品特性设计出具有生命力的卡通形象、动植物或无生命物体，以此代表企业或品牌的个性，传达企业或品牌的文化内涵。

2、非真人代言与明星代言比较

2.1非真人形象代言的优势所在

(1)非真人代言与明星代言相比，成本较低，广告制作简单，可变动性强。

代言成本方面，非真人代言更具经济性。明星代言需要支付给明星本人巨额费用，且拍摄及制作过程较为繁杂，该过程中的每一步骤都需要耗费大量的人力、物力、财力。而非真人代言的成本主要支出在市场调研、技术取得及非真人形象的设计方面，总的来说费用较低。

广告制作方面，明星代言需要考虑到明星本人的工作档期，广告拍摄往往以明星的时间安排为中心，拍摄时间难以自主选择。此外，与明星的协调与沟通、明星本人的表现力等都会影响拍摄的进程。非真人代言则不存在这一类问题，一旦设计出来，非真人形象则处在随时待命状态，广告制作成为单纯的创意开发及技术活动，从而消除了不确定性较大的拍摄环节。也正由于非真人形象是“随叫随到”的，当企业内外部环境变化时，该形象可做相应变化，明星代言则不具备这样的应变性。

(2)非真人形象代言专一，更能体现产品、品牌的个性，具有较高的识别度。

多个产品或品牌往往会选择同一明星为自己代言，以此来提高产品或品牌的知名度及影响力，但是当同一明星为过多的产品或品牌代言之后，随着曝光率的提升及个人知名度的上升，消费者经常是对这一明星本人印象深刻，而忽略或混淆该明星所代言的诸多产品。此外，当某明星代言的某类产品深入认识时，若再代言其他各类产品，则会使消费者对该明星的可信度产生怀疑。此时，明星代言不仅不能达到宣传产品、品牌的作用，还产生了“稀释效应”及“推荐疲劳”的副作用。

非真人代言则不同。非真人形象是为了某一特定的产品或品牌专门设计出来的，以其绝对的忠诚服务于既定的产品或品牌，保持了产品或品牌代言的一贯性。且随着时间的沉淀，一个稳定的不断发展的形象能够逐渐形成该产品区别于其他同类产品的独特个性，从而在消费者心目中形成专属印象，即使是在广告泛滥的今天，仍能让人记忆深刻。

(3)非真人代言能更好地维护产品形象，避免明星代言带来的使用风险。

明星生活在因自身的知名度而带来的高度压力以及因外界的追捧而带来的严密监视下，其在工作、生活中的不合宜的行为以及各类难以预料的意外事件，会在社会上形成广泛的负面舆论，从而使其所代言产品或品牌形象受到牵连，影响企业、组织或政府的投资回报。

非真人形象则只存在于企业或产品的宣传和推广之中，处于企业的完全控制之下，依赖企业的意愿而发展变化，因而也不可能因为自身的负面新闻而影响企业的生存发展。

(4)非真人形象迎合了部分人的童心，老少咸宜，更能获得普遍接受。

明星代言广告的目标受众往往会因为明星本人的年龄、性别受到限制。老年消费者有时会对漂亮却穿着暴露的性感女星产生反感，而给予成熟稳重的明星形象更多信任。同样，青少年消费者偏爱具有青春活力的明星，而常常忽略那些古板、严肃、带有父母影子的明星。过于强调某一人群特征的明星可能引起另一人群的反感，因此选择代言的明星需要反复斟酌、慎之又慎。

与明星不同，非真人形象多采用拟人化手法，常常被赋予某种广大人群所共同接受的特质，形象更加幽默生动，更具亲和力和感召力。一些可爱的卡通形象尤其受到儿童的追捧和喜爱，它们同时也得到相当一部分成年人的青睐。这些非真人形象可以起到缓解了成年人工作生活压力的作用，其中有些也是成年人童年生活的部分回忆。

2.2非真人形象代言的劣势所在

(1)非真人代言的知名度往往不如明星代言，非真人形象需要企业的长期培养。

明星有其自己的个性气质，在消费者心目中有着自己的定位。因而选择与产品特质相符合的明星，可以引导消费者将产品与明星气质联系起来，从而轻松塑造产品个性，无需花费长时间去培养形象。

非真人形象则是由专门设计人员设计出来的，刚问世时，其个性特征不为人们所知，需要在实践中不断丰富该形象的信息资料，并在广告中反复强化，较长时间后才能建立起该形象个性与产品特质之间的联系，因而对快速提高产品、品牌的知名度与影响力的作用远不如明星代言有效。

(2)非真人代言并非适合所有类型的产品或品牌，就某些产品或品牌而言，非真人代言的权威性和可信性也不如明星代言。

非真人形象具有的新奇、独特、充满个性魅力的天生特性，使其自然放弃了对于经典、高档品牌的代言。

对某些产品而言，明星代言具有先天的优势。如医药、保健品，这类产品需要借助成熟、坚强、慈祥、有责任心的明星形象，来突出产品的可信赖性、企业的严谨与负责。此时，非真人形象本身具有的随和、幽默的特质并不有利于产品形象以及企业形象的塑造。

(3)非真人形象在设计和使用中存在较大风险。

非真人形象能否成功，很大程度上取决于动画技术的使用。当今时代，电脑动画虚拟技术发展到空前高度，拥有熟练的且最前沿的技术以及绝妙的创意和灵感，则可使非真人代言突破明星代言的极限，给予受众视觉冲击的同时，还可引起强烈的情感共鸣；否则，非真人代言只能流于平庸，很快被人遗忘。

此外，非真人形象最终能否在使用中被消费者接受，还取决于诸多因素，例如在前期调研中，设计者是否已经准确把握消费者心理，以及该形象的设计是否与消费者某一方面的需求相适应等。

3、非真人代言发展对策

3.1把握前沿虚拟动画技术。抓住动画发展潮流，挖掘创意源泉

好的创意可以给予非真人形象无限的发展空间，设计人员必须在充分的市场调研、把握消费者兴趣及心理的基础上，运用创新的思维方式进行创意设计。在形象制作中，要运用最前沿的动画技术，通过精心制作，给受众强烈的感官体验。

3.2重视非真人形象的整体设计，完善形象外观与内涵，增强消费者感知

非真人形象虽然是虚拟的，却必须致力于绘人以最真实、鲜活的体验。要做到这一点，不仅要注重形象外观设计上的每一个细节，更应该丰富和完善形象个体的背景资料。让消费者认识到该形象是存在于一定空间之内的、可感知的。例如，对于卡通人物形象，可提供其生日、星座、出生地等信息，并赋予其一定的人物性格及兴趣爱好。

3.3发展线下营销，展现形象魅力，促进全方位体验

非真人代言的形象魅力不应只局限于荧屏或纸张上，在销售终端，一个成功的形象应继续发挥它的影响力。非真人形象能够以悬挂饰品、招贴海报、真人扮演等形式装点促销会场，活跃现场氛围。非真人形象还可用来开发周边产品，如布偶、挂坠、水杯等，此类产品可作为礼品发放，也可作为商品销售。以非真人形象为主角的漫画、动画片，不仅可以全面而深刻地诠释该形象的个性特征，还是扩大形象影响力的强有力的工具，动画片《海尔兄弟》就是这方面的典范。

3.4关注市场、企业动向，适时发展非真人形象

米其林轮胎人诞生于1894年，这一百多年间，随着生产品的不断改进，米其林轮胎人也是不断进化着的。如今的轮胎人更能适应青年人的审美观念，肥硕的身躯变得越发健美，五官也调整得更加年轻。这些变化都顺应了时代潮流，保留了老顾客，吸引了新顾客。其形象寿命在变革中得到延长，并最终成为企业宝贵的无形资产。

参考文献：

[1]王玉，卡通营销：虚拟品牌代言人走俏，企业研究，2007

[2]李媛莉，卡通形象代言人研究[J]，新闻爱好者，2008

[3]楼旭东，明星代言广告与卡通形象广告比较研究[J]，新闻界，2008

[4]黄芳，卡通形象代言四大好处[J]，商业文化，2004