一路听天下:如何聆听客户的教导?

6月中旬开始，央视5套体育频道突然高频次地冒出一个有声阅读产品的广告――“好礼品，会说话，一路听天下！”

这到底是怎样的一款产品？为什么特别强调自己是礼物？又为何出现在了央视体育频道的广告时段中？

抛开广告词，一路听天下所做的无非是一款“听书”的产品。作为一种新兴娱乐方式，听书逐渐受到人们的喜爱。国内正规听书网站已不止200余家，而且一些电子书阅读软件也纷纷添加“听书”功能，以吸引更大的读者群，博得更高的下载量。即便如此，中国的听书产品市场，在不少人的眼里还只能算是“有前景、没眼前”――蛋糕虽然很大，但到底怎么吃，多数人都莫衷一是。

一路听天下始于2006年，在国内属于较早介入听书业务的产品。他们又是如何一路走来，并且“大有斩获”的呢？一路听天下的创始人、CEO朱国勇说，他相信坚持才有机会，你坚持了，也就给了竞争者更高的门槛。但对绝大多数的创业者来说，坚持又谈何容易。

产品形式的两次转变

朱国勇是一个走出高校校门就开始了自主创业的范例。1996年，他在老家大庆成立龙杰公司，有机会借助到大庆电视台的媒体资源，一番运作后大获全胜。所以当他来到北京注册公司时，首先还是想到了媒体。2005年12月，北京龙杰网大文化传媒有限公司成立。朱国勇的想法很简单，就是再搭一次媒体的车，赚属于自己的财富。

公司的第一款产品叫做“畅听书场”。模式就是购买图书的音频版权，制作成书，然后到广播电台播放，换取广告时段，再回过手来卖广告。

做大庆龙杰时，朱国勇成功运用的就是类似模式。可惜北京不是大庆，时间也不是1996年。半年下来，龙杰网大做了几十本书、签了50多家广播电台，也换回了一些广告时段，但就是很难变现。朱国勇发现，电台客户需求以区域为主，50多家电台难以统一销售。而且，广告想要有效果，要么播的时间长一点，要么播的频次高一些。而他拿到的广告资源，每个台只有一两分钟，既做不到长时段，也做不到高频次。

于是，朱国勇开始琢磨改变广告的载体。

2006年6月，朱国勇和股东们敲定了“三个一”战略：聚焦一个城市，选择一种载体，锁定一个目标用户群。他们把目标用户群定位在中高端车主，载体则是往常只寄给电台的光盘。三个月后，在北京各大加油站，凡是加97#汽油的车主，都可以免费得到一张CD光盘，封面印着“一路听天下”的字样，车主会听到类似《明朝那些事儿》、《鬼吹灯》等畅销书的音频节目。初期，这种模式吸引了一些来自旅游、收藏、装饰行业等广告主的青睐。在最初的三个月里，这种模式就为龙杰网大带来数十万元的收入。

不过，朱国勇很快就又发现了一个新的问题――有时候你想的和客户想的并不一样。他们的计划是在光盘中压入音频广告，但客户更看重的是光盘外包装上的位置。于是，朱国勇采用了“屈服”策略，对客户实行做平面广告送音频广告，每期光盘的收入顿时提高了一倍。在内容上，则盯准了畅销书衍生的产业链。朱国勇对畅销书的时效性有自己的把握，在版权期限上依据畅销书出版商的运作周期而定。好内容加上优质的受众资源，被吸引而来的广告客户竟然排起了队。2007年，龙杰网大与中石化、中石油签署合作协议，奠定了发行渠道的基础，音频直投的模式被复制到全国多个重点城市，覆盖全国4万座加油站。听书的光盘一年就发出了1000万张。

另一个重要的发现却是在两年之后。

当时，北京交通广播已经成为全国交通台的翘楚。通过采用细分行业、深挖客户的模式，在全国交通广播的广告市场独领。朱国勇组建起庞大的销售团队，将模式照搬了过来。结果，却发现很多行业的客户并不买账。“我们是两年后，总结全国各地营销团队的数据，才得出一个结论：一路听天下就是为房地产而生的产品。”朱国勇如是说。

将客户重点锁定在了房地产行业后，公司的收入额果然大增。一些车主在加油站拿到了光盘，听完后还会到指定的售楼处去领后续的内容，客户转化（即把使用一路听天下的光盘的用户转变为地产商的用户）效果明显。2008年，龙杰网大在第八届新传媒盛典中荣获“年度中国最具精准价值新媒体”，并被评为“中国最具投资潜力媒体”。这令人欣喜的销售业绩持续到2009年――房地产开始受到一波紧过一波的调控为止。

想生存，就要重新找寻机会。“我们先是从做广告商转成了做音频出版商，这一次，我们要去做礼品供应商了。”朱国勇说。

礼品梦

从做图书音频CD的直投，到做礼品供应商，朱国勇的理论是这样的：“听书这款文化产品有点像保健品，是软性而非刚性需求。礼品则是弹性需求，用的不买，买的不用。”弹性需求自然好过软性需求。他开始细细琢磨文化“保健品”这事儿，加上此前史玉柱的示范作用，朱国勇觉得文化“保健品”转化成文化礼品应该也不难。

这是朱国勇2011年底才想通的。2009-2011年，音频CD还在做。公司有100多名员工，另有200多名兼职的光盘投递员，花着在2009年困境来临之前融到的1000万元的风险投资。那三年，除去运营成本，公司没有挣到钱。朱国勇在迷茫中苦苦思索，股东们也大都不再同意做新的投入。他回忆说，当时自己真的过起了节衣缩食的日子，有钱也不敢花，随时准备贴补公司。

后来，朱国勇从一家名为“蟹都汇”的公司身上获得了启发。蟹都汇原本是一家生产销售大闸蟹的水产公司，它的礼品券打破水产礼品市场的旧有模式，一下解决了实体礼品的很多局限性。由此及彼，朱国勇决定，2012年龙杰网大不再做光盘，而是生产听书机。

光盘不好送人，听书机加上听书卡再做好外包装，却具备了文化礼品的基本属性。2012年，龙杰网大销售出的一路听天下听书机有了10万用户，据估计，这个数字在2013年年底能够提升至100万。计算下来，所销售出的听书机的注册转化率高达80%（即80%卖出去的听书机被使用）。更重要的是，模式转变后，作为礼品售出的听书机给公司带来了现金流，对融资的需求小了很多。

向好的形势使朱国勇越来越坚定自己的看法――文化产品必须与传统产业相结合，就是说，一般礼品的生产与销售属于传统产业，“文化产品和礼品结合”则将文化产品和传统产业打通。否则，体量上不去，也就很难找到出路。一个礼品公司，年销售额8个亿、10个亿是会有的，但对文化公司来说，这绝对是个超大的数字。他认为，文化有味道，礼品有体量，所以文化和礼品嫁接，才能大有斩获。

究其实，朱国勇也不得不承认，礼品市场更是一个有赖于品牌生存的市场。龙杰网大2011年做出的一次并购无意中成为这次转型的添花妙笔。当时，他们收购了国内有声书最大的制作公司――声创传媒，而付出的是公司账面上仅有的现金。“声创传媒是龙杰网大的上游公司，不打通产业链，话语权就会越来越小。”在这次收购中，龙杰网大获得了有声书制作能力的补充和100多家新的广播电台资源。整个公司合作的地市级以上电台达到300多家，提供书场内容置换来的广告资源统统被用作一路听天下的品牌宣传和对当地加盟商的广告支持。这下，朱国勇的“文化礼品”战略瞬时拥有了强大的宣传阵地，一路听天下的品牌稳步走强。

现在，已有包括中国农业银行、中国建设银行、中国光大银行、进口大众、中石油、中石化、阳光保险等在内的数十家公司大批量采购一路听天下听书机，作为提供给自己客户的礼品。

“总结”来的取胜之道

对于一路听天下的八年发展之路，朱国勇的经验谈是“总结、修正、坚持”。

朱国勇是一个善于总结的人。这其中包括两次遭遇问题时的自我审视，也包括他对身边市场的思考。其实，还是一个初中生时，他自己的第一次创业，也是从“总结”开始的。

朱国勇老家的旁边有一块空地，家中老人利用空闲将其开发成了菜园。夏天的时候，家中蔬菜吃不完，父母又要上班，正在放暑假的朱国勇就主动承担起了到市场卖菜的工作。几天下来，就尝到了苦头。经过仔细观察总结，他发现了问题所在。市场上多是菜贩子，他们卖的菜大都赶在了时令之前。朱国勇家是自己种，没有大棚，所以他的菜总是扎了堆儿，而且卖相偏老。经过琢磨，他决定不再卖自家的菜了，而是每天一早到菜市场去“考察”，看好没有什么菜，再专门到蔬菜批发市场进货。这样，他每天花两三个小时，就可以将一大堆菜卖掉，而且因为是独一份儿，还可以自己叫价。一个假期下来，他竟然挣到了六七百元，在1987年，这基本是一个工薪族半年的工资收入。

2004年，已经在大庆和哈尔滨相继做出一些成绩、有了相当积累的朱国勇决定闯荡京城。他并无明确的目的，仅仅是佩服那些敢于闯天下的人，就到了北京。一时难以确定创业方向，他便进了北京大学的企业家班。班里50多位同学，他发现自己的资产只能算是中等。什么原因呢？他做了一个毕业十年的总结。首先，他从自己的“根据地”大庆做起，那里竞争对手比较弱，十分有利于打好日后发展的基础，这是正确的。但是，十年里，他出过地图、卖过广告、做过药品、甚至介入过网络教育，他卖过的东西很多，挣的钱反倒不如在一个行当里扎下去的同学挣得多。

“卖一个东西到全世界，胜过在一个地方卖全世界的东西，而且收入能够更高。”朱国勇感慨道。接下来的十年，他要潜心在一个领域，打造一款可以卖到全世界的产品。总结完成、审时度势之后，朱国勇开始了他的听书创业。

在听书市场中寻找自己产品与别家的差异，来源于“总结、修正、坚持”，再“总结、修正、坚持”。只有卖市场上尽量少的人卖的“菜”，才能卖得好，而且可以控制定价权。这是朱国勇初中时就已经得出的结论。一路听天下的受众群体锁定在中高端私家车主，这个群体知识层级较高，时间较紧，消费水平高，对产品的要求也较高。朱国勇开始在内容筛选与制作上下工夫。

“公司一定做畅销书，而不去赌市场。”这是朱国勇的内容标准，他把自己的事业比作“在巨人的肩膀上做事”，自然不敢有丝毫马虎。“必须要有舍才有得，一路听天下现在是做畅销书的衍生品，这不仅能够让内容最大限度地被用户接受，也能帮助一路听天下的商快速切入市场。”

朱国勇将精品书摘和声音演绎引入到一路听天下的内容制作中。即使一本畅销书，也一定不会是字字珠玑，为了提高听众在单位时间内的“收益”，朱国勇开始尝试浓缩精华，替听众找出有价值的片段，励志类、经管类图书是这种加工的重点。对于小说，工序更为繁琐，会请来编剧、找来演员、添加音效乃至设计主题曲。热播剧《甄传》原版图书的演绎就动用了60多人分角色演读。龙杰网大俨然成为一家高产的广播剧公司。

“一分付出自然有一分收获”，朱国勇坚信这是一路听天下一直坚持重金打造与众不同的产品的源动力，也是其每次转型后能够快速汇集用户的秘诀所在。

接受客户的“教导”

时常遇到创业者诉苦，抱怨自己开发了好产品别人不识货。朱国勇对此的总结则是“你想的和客户想的并不一样”。他想卖音频广告给客户，客户看好的却是包装封套；他想广撒网捞大鱼，却发现听书光盘主要是受地产商青睐。创业者想卖好自己的产品，就应该虚心接受客户的“教导”。

客户是最优秀的产品经理，可以帮助管理者优化、完善产品，而且还会付费。客户抱怨压制在光盘里的广告无法更换，就给了朱国勇让客户自助更换听书机里的广告的重要启示。

光盘存储了内容，送到受众手里，也就变成了永远不可能再修改的碟片，其中广告商的音频广告也随之变成了一次性消费，过了特定时间段，这些广告甚至没有了任何价值。有些客户开始计算性价比，广告的销售价格受到制约。

到了推崇互动的互联网时代，应该允许客户自主换广告。客户的建议给朱国勇的团队提出了一道思考题。

互联网？互动？

答案来了！

客户将听书机作为礼品送给用户后，用户除了可以听随机内置的音频内容，还可以登录一路听天下网站下载新的内容。为什么不在用户下载新书时，对听书机内的广告同时更新呢？

增加一个功能，根据批次可以识别出某一张听书卡是通过哪个客户发出的；再增加一个权限，允许批量购买了听书机的大客户从后台管理自己的广告。这个解决方案受到了客户们的欢迎，因为他们购买的“文化礼品”实际已经成为了自有的广告渠道，每有任何的产品动态或通知，基本都能够以最快的速度到达“礼品”的享用者。而且，这一产品策略正在为一路听天下吸引来更多的大客户。

对广播电台广告时段的有效利用，则是受到了商客户的启发。

因为电台广告客户多具有区域性，需要长时段或高频次，而龙杰网大用图书音频版权换来的有限时段无法满足，所以在项目运作仅半年之后，朱国勇就发现了这些广告时段难以变现。在相当长的一段时间里，这些广告的利用确实不理想。而当一路听天下变身为礼品商之后，各地的加盟商开始到公司提意见了。他们认为一路听天下在品牌上的投入还不够，应该多打广告。

回到文章开头提出的问题，选择央视体育频道而非定位中高端商务人士的财经频道，出于朱国勇另一个与众不同的考虑。根据用户分析，财经频道受众以中年男性为主体，体育频道则因为其天然的“激情”壁垒，受众更年轻化，也更易于接受新鲜事物。所以，朱国勇在让一路听天下傍上央视这个黄金品牌的同时，又直接锁定了体育频道的受众――更容易实现有效转化的群体。

一边是换回的广告时段变现效果差，一边是商希望公司能够给品牌增加广告投入，一夜之间，300多家广播电台的书场栏目广告都给了一路听天下。于是，当别人还在琢磨将换回的广告时段拼死拼活二次倒卖出去的时候，一路听天下已经更近一步，通过提升自身品牌为当地商增加销量，继而夺取更大的市场份额。换回的广告顶了市场费用，操作轻松，转化显著，绝对是件两全其美的事儿。

回报

2013年3月，微软宣布Windows 8用户可以从Nook应用中获得一些电子书和电子杂志的免费阅读权限。4月下旬，负责开发Nook的Barnes and Noble公司再次宣布将这一优惠措施延伸至Windows Phone生态中。

4月份，宝马公司在纽约国际车展上宣布宝马现有的车载系统中将增添有声图书的功能，与亚马逊公司旗下的数字有声书网站合作，共同开发了一款车载有声图书的应用程序，并将该应用整合到了宝马的iDrive系统中。

美国一直是听书市场的领跑者，中国的相关市场也已经春情萌动，各类听书APP犹如雨后春笋，甚至中国电信等运营商也开始介入。来自易观国际的数据称，预计未来四年，中国移动有声阅读市场年复合增长率将远高于增值电信企业收入的整体平均水平，2016年其市场容量将至少达到22.6亿元。

不难看出，现有听书产品的提供者大都还走着向用户伸手的老路，比用户、拼推广将是除个别大电信运营商之外的企业不得不谨慎面对的问题。一路听天下的“礼品”新定位恰似从这即将到来的竞争中脱身而出，进入了文化与科技融合造就的一片蓝海。它依靠解决大型客户的需求而直接获得稳定的收益。

根据朱国勇透露的数据，到2013年年底，一路听天下的用户将达到100万，而“送礼”的集团客户为每人的支出应该在数百元，由此测算，一路听天下的收入将达数亿元。对听书行业者来说，这必定是一个令人艳慕的数字。

我们拭目以待。

柳绪纲：特约资深撰稿人