国内外日用陶瓷品牌的现状分析

摘要：在经济全球化的今天，品牌对于企业的重要性已被广泛接受和重视，推进品牌发展战略已成为各国抢占国际市场、带动本国经济发展并跻身世界经济强国的重要法宝。本文通过调查国内外日用陶瓷品牌建设的现状对比分析其各自的特点。

关键词：日用瓷；品牌现状；品牌形象

中图分类号：J527文献标识码：Ａ文章编号：1005-5312（2012）09-0057-01

中国拥有悠久的制瓷历史,是当今世界上最大的陶瓷生产国和输出国,也是最大的陶瓷消费国,目前，国内的日用陶瓷品牌和国际知名的陶瓷品牌相比起来，还处于婴儿期，企业文化等各个方面不成熟，没有形成较强的品牌和规模效应。而国际知名的日用瓷品牌则都经历了长时间的发展，形成了自身独特的企业文化。而且这些企业长期坚持走精品化的道路，具有一定的品牌效应，这些国际知名品牌的日用瓷，一个普通的咖啡杯，也要数千甚至上万人民币，一套餐具对于我们而言，更是令人望而却步的奢侈品。而在国内，一套高级的餐具或茶具，其价格也不过上千元，只相当于国际知名品牌的单件器具的价格。

拿景德镇股份有限公司的红叶牌陶瓷为例：景德镇陶瓷股份有限公司是景德镇日用陶瓷的标志性“旗舰”企业，也是国内技术装备，工艺技术，管理水平一流的投资规模最大的大型现代化陶瓷生产企业之一。 “红叶”陶瓷的产品定位是精品+时装，中高档消费群体，因此公司采取的营销思路和策略是反向推进，实施品牌推介战略。虽然 “红叶”陶瓷在国内市场占绝对优势，其品质档次属一流，但在国际市场品质只能列入中档瓷区间，竞争力不强，再加上欧美等国的关税壁垒和配额限制，减弱了出口瓷的竞争力，由此可见国内陶瓷品牌在国际上的影响力甚小。

陶瓷是佛山产业经济中，品牌效应最为明显的行业之一。佛山陶瓷拥有8个中国名牌产品以及众多中国驰名商标，可以说陶瓷行业最有价值的品牌大多数都在佛山。然而，整体技术低、品牌附加值低、缺少具有绝对市场号召力的强势品牌仍然是佛山的整体通病。佛山陶瓷行业正处于高速发展期，陶瓷产量和消费量随着房地产的回暖在逐日攀升。实施商标战略，成为佛山产业品牌崛起的一个奇迹。佛山启动“2050”工程，每年确保最少申报20件驰名商标和50件省著名商标，明确了全市今后3年的驰、著名商标培育计划，把争创中国驰名商标、省著名商标工作的重心向第一、三产业转移，向佛山传统优势行业外扩展。

品牌建设是提高中国日用陶瓷企业经济效益的需要我国陶瓷之所以价格低廉,首先是缺乏品牌意识,长期以来的“重制造、轻销售”思维方式带来的结果是,利润和产品声誉大打折扣。中国日用陶瓷在近20年来的飞速发展进程中,重复建设现象严重,结构性矛盾不但未得到解决而且日益严重,目前供大于求,价格战也从国内市场打到国际市场,不仅浪费了大量原材料,更影响了我国在国际市场上的形象。利润效应是品牌效应体系的一个重要组成部分,也是促使经营者以品牌为导向发展企业的最主要动力来源。品牌产品的比较优势价位和同价位的畅销往往带来了产品销售和销售绝对值的大幅度提高,这种提高的结果将大大增加企业的利润。品牌的这种超常规创利能力所带来的利润效应使企业经营者能够或者愿意以名牌为导向发展企业,以达到不断放大利润效应的目的。由此可见,要提高中国日用陶瓷企业经济效益和改变中国日用陶瓷在国际市场上量大而价低的窘状,就必须大力实施名牌战略,增强品牌意识,不断加强品牌建设。

欧美国家在日用陶瓷方面处于绝对优势的地位。自从 18 世纪以来，欧洲国家的陶瓷产业开始蓬勃的发展起来，并且涌现了众多著名的陶瓷公司。机械化生产模式虽然提高了生产率，也暴露出了众多的问题。由于生活习惯的不同，功能性陶瓷，特别是咖啡具、多品种、多件组成的配套餐具，以及厨房用具等日用陶瓷制品的设计和制造，在欧美国家发展较快，而且观念意识上比较先进，许多著名的陶瓷公司都有其鲜明的特征，并一直不断追求陶瓷制品的精益求精。例如以华美的镀金底色为背景，以异国情调的花鸟以及自然风景和神话传说为装饰题材的图案，给人以美感和遐想，把理性和感性、古典和现代、机械的严密性和浪漫的艺术织融合，再以精美的手工工艺创造出具有人类情感美的英国皇家伍斯特陶瓷。优美雅致并具有古典主义特征，重视原料的开发，骨灰瓷器的原料中加入了动物的骨灰，色泽纯白，呈半透明，称为世界上最坚固的瓷器，外观美丽悦目，质地很轻，但极其耐用的英国皇家维奇伍德陶瓷。还有被称为包豪斯式的顶级设计理念的罗森塔尔陶瓷等等。这些企业之所以成为世界上最顶级的日用陶瓷，不仅仅是其优质的产品，有效的管理和准确的市场定位，长期良好的品牌建设都是其成功的秘诀。

以德国罗森塔尔公司为例：

罗森塔尔公司创立于1879年，至今已经有100多年的历史。作为世界顶级瓷器品牌，；历来非常重视品牌形象的塑造和建设，和欧洲其他老牌的陶瓷厂相比，罗森塔尔历史并不悠久，之所以成功很大一部分得益于它的陶瓷品牌形象塑造。

第一，为了在竞争激烈的高端陶瓷行业中谋得一席之地，罗森塔尔在创立之初就有意识地把自己和这些传统风格的瓷器品牌区分开来，将自己定位于传达当代艺术文化的理念与精髓，生产兼具未来前瞻性与历史传统性的高级餐具。在此清晰定位之下，罗森塔尔经过多年的发展，不仅成为了德国规模最大的瓷器制造商，而且还成为世界顶级的陶瓷餐具品牌，近年来更将产品线延伸至家居设计领域，被业内人士誉为全球最大的餐桌文化产品供应商。

第二，罗森塔尔为了更好地满足不同消费者的需求，将其产品细分为多个系列：精品系列：邀请现当代知名艺术家参与设计，以现代风格、限量发行为导向，极具收藏价值。古典系列：以欧洲皇室贵族品味为设计导向，表达出精致优雅的艺术风格。汤玛士系列和胡琴路易斯特系列：以家庭餐厅实用为设计导向，为日常用瓷提供活泼、新鲜的多样化设计。通过细分的产品线，罗森塔尔紧紧围绕着“传达当代艺术文化的理念和精髓”的定位，以多样化的产品满足不同消费者、不同层次的需求，使其品牌形象丰富而又统一。

第三，以品质保障品牌形象。质量是品牌存活的根基，没有质量的产品就失去了转化成商品价值的立足点，更谈不上品牌的认定。重视品牌形象的塑造，更明白只有高品质的设计和生产质量才能为品牌发展的延续做出最大的保证，因此坚持品质管理以维护品牌形象。通过产品的设计开发，生产，销售等环节的严格把控，才使得品质得到了保障，形象因此在消费者的心中稳固下来。

第四，跨界的设计提升品牌的形象，罗森塔尔致力于提高日常用瓷的审美层次，经常邀请不同领域的设计大师参与产品设计，创作出大量艺术精品。现代主义建筑大师格罗佩斯自1963年起就效力于罗森塔尔。他创作的“TAC I”茶具系列被认为是当代设计的典范，美国工业设计师雷蒙・罗维设计的“形式2000”，英国雕塑家亨利・摩尔设计的瓷塑“月”等等，都成为了设计史上经典的作品。这些设计大师的参与极大地提升了罗森塔尔的品牌形象，使得罗森塔尔几乎成了“设计”与“品味”的代名词。

除了上述的几家著名陶瓷公司之外，日本、法国、西班牙、意大利、芬兰等国家也有部分日用陶瓷知名的公司和品牌。综合来看，目前世界上最著名的陶瓷品牌和公司都集中在西欧、北欧诸国和美国、日本、加拿大。我们的近邻日本，其日用陶瓷设计水平也相当高，形成了自己的知名品牌。

总结：

日用陶瓷是我们日常生活中重要的组成部分，它可以作为传达文化，理念，生活态度的一种手段，通过品牌的建设去树立良好的企业形象，面对日益激烈的国际市场竞争，认清楚品牌建设与日用陶瓷的发展关系，充分了解国内外市场的现状，国内与国外著名品牌的差距之所在，树立强有力的品牌意识，根据自身特点做好品牌定位，同时通过产品，技术的创新和良好的宣传和服务去树立良好的品牌形象，有计划的去一步步实现品牌的建设。

参考文献：

[1]时翔.景德镇日用陶瓷产业品牌创建及发展战略研究[D].景德镇陶瓷学院，2010.05.

[2]孙琳.从罗森塔尔看陶瓷品牌的形象塑造[J].陶瓷科学与技术，2011年05期.