案例:多元营销助力乐淘品牌扩张

6月1日，习惯上百度的人们会惊奇地发现百度首页有点不同，在简洁的页面中多了一行字――“乐淘百度携手向赤足儿童捐赠61000双鞋”，点击文字链进去，则是乐淘向贫困山区儿童捐鞋的专题页面。

“儿童节那天，我们在百度首页推广的是‘乐淘小脚丫’公益活动，此活动是由乐淘携手中华少年儿童慈善救助基金会、爱心365等慈善机构共同组织，计划向贫困偏远地区的赤足儿童捐赠6，1万双鞋，活动会一直持续到今年年底”，乐淘副总裁陈虎对《广告主》杂志这样解释。尽管此次是公益活动的推广，可不可否认的是，儿童节当天百度首页的推广肯定会为乐淘带来不错的流量。百度首页出现广告只有两次，一次是2009年5月28日英特尔做的“影响明天的是谁”的广告。由于瞬间流量大增，英特尔官方网站不得不提前取消百度首页的广告。另一次就是乐淘的儿童节广告。据陈虎介绍，乐淘在技术上为此次百度首页推广做了充足的准备，不仅增加带宽，同时还加了防火墙防止网络攻击，由于此次是公益活动推广而且推广链接点击后进入的不是乐淘首页，因此乐淘当天流量只是平时的两倍。

乐淘成立于2008年5月，目前鞋子有超过152个著名品牌，1.5万款运动鞋、皮鞋，今年一季度销售额已达到1亿元，毛利率在30％左右。乐淘在市场中的定位是“品类杀手”，陈虎称在可以预见的相当一段时间内，这个品类就是鞋。陈虎认为乐淘之所以只做鞋这一个品类主要是基于两方面的考虑：一方面是鞋类内贸每年销量额差不多有3000亿，每年还有增长；另―方面则是因为鞋类电商还处于起步阶段，每年的增长率也不错，所以单靠鞋类就可以支撑起乐淘的发展To“相比其它同行来说，乐淘最大的优势就是专业，乐淘只做鞋，会把鞋类做大、做全、做精”，陈虎说出了乐淘的杨心优势。一般鞋类网站都会涉及到运动服、包、配件等，可是乐淘却没有涉及这些领域，而只专注于鞋类。目前无论是鞋类的品类，还是数量，乐淘都位居行业前列。不仅如此，乐淘还积极与产权方沟通合作，在国内独家推出了带水果忍者、大嘴猴、愤怒的小鸟形象的“潮牌”鞋。此外，陈虎还指出了乐淘的另一优势――“实库寄销”，即乐淘在各地建立仓库，让厂家、经销商直接把鞋放到自己的仓库中，等下个月再按实际销量情况与厂家或经销商进行结算。如此一来，乐淘在运营上便可以节约一笔很大的开支，而这笔开支会直接用在拓展产品宽度与降低产品价格方面。

尽管乐淘目前已属于行业领先者之一，可陈虎依然认为乐淘还处于品牌知名度的扩张阶段，因此201 1年计划的市场推广费用有1亿。现在乐淘采用的推广方式比较多样化，除了常规的广告、导航、网站联盟外，还会采取一些与众不同的方法，例如前不久在网上推的大猩猩病毒视频、六一儿童节在百度首页做的“乐淘小脚丫”公益活动的推广等等。5月4日，乐淘的“户外野战+大猩猩+鞋子”的故事视频短片登陆各视频网站，两只超萌大猩猩加上令人无限遐想的帐篷，引起网友的疯狂点击，短短一周内便被播放了2亿次，而乐淘每天南此新增了将近5(历独立访问用户；6月1日，“乐淘小脚丫”公益活动不仅在通过百度首页进行了推广同时乐淘制作了活动的专题页面，创建了‘乐淘小脚丫”的官方微博，鼓励人们进行爱心转发传递活动，15天时间便在新浪微博上就赢得了200多万的转发量。