丝绸之路外国旅游者旅游动机及旅游行为特征

摘要：本文以丝绸之路外国旅游者为例，选取西安、敦煌、乌鲁木齐和喀什4个城市为研究地点，采取问卷调查和访谈相结合的方式获取一手资料，从跨文化比较的视角，深入分析了5个文化类别国家的旅游者在旅游动机和旅游行为特征方面的差异。研究结果表明：旅游者主要推力因素是拓展视野，主要拉力因素是旅游景点，且5个文化类别国家的旅游者在推拉因素上存在一定差异；各文化类别旅游者在旅游计划、旅游方式、计划停留天数和旅游路线安排等行为特征方面有显著差异。研究结果表明文化因素对旅游者旅游动机和行为特征均有影响。

关键词：旅游动机；旅游者行为；差异；丝绸之路

1　引言

在全球化的背景下，跨国旅游活动成为一种普遍现象，旅游目的地提供的产品和服务必须面向多国的游客。游客文化背景不同，消费行为必然会存在一定的差异，对不同文化背景的旅游者的旅游动机和旅游行为进行分析有助于旅游目的地更好地细分市场，提供合适的旅游产品，制定恰当的营销计划，提高目的地的竞争力；同时也有助于消除文化障碍，促进主客之间的文化交流。

旅游动机是解释游客出游原因的关键因素，它是指促使一个人参与某项旅游活动的一系列需求，是旅游行为产生的直接推动力。国外学者提出了多种旅游动机模型，如Pearce的“旅游生涯阶梯”模型，认为旅游动机存在层次性结构，随着旅游经验的增长，人们会产生更高层次的旅游动机；MacCannell提出了“寻找真实性”理论，认为当代社会缺乏真实性，人们旅游是为了寻找事物的真实性；MacCannell和Iso-Ahola用“逃避－追寻”理论解释了旅游者的动机，认为逃避日常生活环境和获得内在的心理回报是旅游者出游的动力。

以上旅游动机研究主要从旅游者角度分析其出游的原因。还有一些学者在分析旅游者的同时，将目的地的吸引因素也考虑进去，形成了“推一拉”因素模型。Dann最早提出了“推一拉”因素模型，之后学者们对该理论进行了不断补充和完善。Dann认为推力因素是个体的内在因素，它促使旅游者进行旅游活动来满足各种心理需求；拉力因素是指目的地产生的推动力，它是个体的外在因素，强调特定目的地的利益。不少学者运用“推一拉”理论对游客参与不同旅游活动的原因进行解释，进一步丰富和拓展了该理论。但是由于旅游者文化背景和社会经济条件等因素的差异，对“推一拉”模型中具体因素的组成并未达成共识。

不同文化因素不仅对旅游动机有比较大的影响，而且对旅游者行为也有影响。表现在不同文化类别的游客在旅游时间、旅游计划、信息搜索和旅游景点偏好等方面存在显著差异。

多数有关旅游动机和行为的跨文化比较研究仅选择一个目的地作为调查地点，且多选取两个国家旅游者进行调查与对比分析，少有在多个目的地对到访的多个文化类别国家的旅游者进行比较分析的研究。本文以丝绸之路外国旅游者为样本，运用“推一拉”理论，对多个不同文化群体旅游者的旅游动机和行为特征进行比较研究，为我国丝绸之路外国旅游市场细分与营销实践提供理论依据。

2　研究数据与方法

2.1　数据收集

本文以丝绸之路外国旅游者为研究对象，选取西安、敦煌、乌鲁木齐和喀什4个主要的旅游城市为调查地点，调查时间为2008年9月～11月。在调查地对外国游客进行抽样调查，问卷当场发放并收回。共回收有效问卷1708份，其中：西安967份，乌鲁木齐350份，敦煌349份，喀什42份。样本来自50多个客源国。删去样本数量少于10的客源国样本，剩余1624份问卷用于本研究的统计和分析。

2.2　动机和文化指标测量

本研究基于“推一拉”理论对旅游者的动机进行测量：从相关文献中选取使用较频繁的一些指标，其中推力因素6个指标，拉力因素10个指标，对每个指标均采用李克特五级量表进行测量。旅游行为特征主要调查了游客出行前是否制定了旅游计划、计划在中国停留的天数、旅游路线的安排以及不同信息来源对他们旅游决策的影响。

以往研究中多用国籍来定义旅游者文化背景，有研究证明了这种方法具有一定可行性。后来Funk等把Hofstede的文化类别理论应用在旅游研究中，并证实了该理论在划分旅游者文化类别时的有效性。Hofstede根据5个文化维度，从国家的地理位置和历史出发，提出了8个文化类别的分类方法：发达的拉丁语系国家、不发达的拉丁语系国家、发达的亚洲国家、不发达的亚洲国家、近东、德语语系、盎格鲁和北欧。国内学者张宏梅在对入境旅游者旅游动机进行跨文化比较研究时也借鉴了该理论，并从实际情况出发把入境旅游者划分为5个文化类别，研究结果证实了该理论应用在旅游者文化类别划分中的适当性。

根据样本的实际情况，本文剔除了样本数量太少的近东国家，把样本数量较少的不发达的亚洲国家和发达的亚洲国家合并，把样本数量较少的不发达的拉丁语系国家和发达的拉丁语系国家合并。由此，丝绸之路的外国旅游者可划分成5个文化类别：盎格鲁国家，包括澳大利亚、新西兰、加拿大、美国、英国、爱尔兰和南非；亚洲国家，包括日本、韩国、马来西亚、印度尼西亚、泰国、新加坡、印度和巴基斯坦；德语语系国家，包括奥地利、德国、瑞士和以色列；北欧国家，包括丹麦、冰岛、荷兰、卢森堡、挪威和瑞典；拉丁语系国家，包括西班牙、葡萄牙、意大利、法国、比利时、希腊、阿根廷、巴西和墨西哥。我们将来自各国的样本按其所属的文化类别归为5个组别，分别是：盎格鲁组(n=757)、亚洲组(n=397)、德语语系组(n=158)、北欧组(n=94)和拉丁语系组(n=218)。

2.3　数据分析方法

首先，运用交叉列表和卡方检验分析5组样本的人口统计学特征及差异。其次，为了比较各组别样本的动机差异，对“推一拉”因素各指标进行单因素方差分析，如果存在显著性差异，再采取事后检验(POST―HOC test)，具体分析各组别之间的差异。最后，通过卡方检验比较各组别在制定旅游计划、旅游方式、计划在中国停留天数和旅伴选择等行为特征的差异。为区分不同的信息来源对各组别样本的影响，采取单因素方差分析方法比较其差异。

3　研究结果

3.1　样本的人口社会学特征

在全部样本中，男性(51.2％)和女性(48.8％)所占比例相当，年龄主要集中在25～44岁(38.4％)和45～64岁(33.2％)两个阶段。职业中专业技术人员(27.5％)所占比例最高，其次是退休人员(14.0％)。在受教育水平上，主要是以大学学历为主(49.9％)。在收入方面，年收入超过80000美元的人数最多(23.8％)，其次是20000～40000美元(21.0％)、40000～60000美元(20.1％)。

在进行跨文化比较时，要强调样本等值性的问题。运用卡方检验对5组样本人口统计特征进行分析(见表1)，发现他们在性别结构上无明显差异，只有盎格鲁组男性稍微少于女性，其他都是男性稍多于女性。

在年龄结构上，5组样本存在显著差异。在14岁以下年龄段，盎格鲁组的比例高于其他组别；15～24岁阶段，亚洲组比例最高；25～44岁阶段，拉丁语系组比例最高；45～64岁阶段，北欧组最高；在大于65岁年龄段，盎格鲁组最高。

各组样本在职业结构上存在显著差异。与其他组别相比，盎格鲁组的专业技术人员和销售人员所占比例最高。亚洲组在政府人员、职员、家庭主妇和农民这4种职业上分布比例高于其他组别。德语语系组在商人和学生这两种职业上比例最高。北欧组的退休人员和其它职业的比例最高。

在年收入方面，5组样本也存在显著差距。亚洲组在20000美元以下和20001～40000美元两个档次上所占比例最高，拉丁语系组在40001～60000美元的比例最高，北欧组在60001～80000美元的比例高于其他组别，德语语系组在大于80000美元这个档次上的比例最高。在受教育水平上，各组存在一定差异。亚洲组的大学学历比例高于其他组别，德语语系组的高中以下学历和硕士学历高于其他组别，北欧组博士学历比例高于其它组别。

由于对游客进行调查的难度，要想全面保持样本的等值性很困难。虽然本研究中各组别样本在年龄、职业和收入方面存在显著差距，但是在性别上不存在差异，在受教育水平上差异较小。

3.2　旅游动机的跨文化比较

3.2.1　旅游动机的推力因素比较

对推力因素进行单因素方差分析发现(见表2)，除了“受到尊重”这一指标外，5组旅游者在其它6个指标上都存在显著差异。进一步采用LSD事后比较方法进行检验的结果显示，亚洲组在“逃避日常生活压力”和“追求精神和身体健康”方面的均值高于其他4组，并与其他各组存在显著差异；盎格鲁组在“拓展视野”和“丰富旅行经历”方面均值最高，与其他各组存在明显差异；在“追求新奇和刺激”方面，盎格鲁组和拉丁语系组的均值较高，并与亚洲组和德语语系组有显著差别；在“情感交流”方面，亚洲组和拉丁语系组的均值较高，并与盎格鲁组和德语语系组存在显著差距。

3.2.2　旅游动机的拉力因素比较

对拉力因素进行单因素方差分析显示(见表3)，除了“地方饮食”、“节庆活动”、“环境氛围”、“交通方便”和“其它”指标外，5组样本在推力因素上都存在显著差异。LSD事后比较检验表明，在“旅游景点”方面，除了北欧组之外，盎格鲁组与其它各组存在显著差异。在“城市形象”指标上，盎格鲁组与亚洲组和拉丁语系组之间存在显著差异。在“民风民俗”指标上，盎格鲁组和亚洲组与北欧组和拉丁语系组之间存在差异。在“旅游购物”上，亚洲组与其它各组有显著差异。在“当地居民友善好客”上，除了盎格鲁组之外，拉丁语系组与其它各组都存在显著差异。

3.2.3　丝绸之路外国游客的旅游动机特征

有学者研究了外国旅游者到访中国桂林、阳朔的动机，发现亚洲国家和其它国家旅游者在主要出游动机上存在明显不同，亚洲国家旅游者以放松、好玩和调节心态等放松动机为主，而其它文化类别国家的旅游者以了解异地风情／增长知识、游览历史文化景点等文化方面的动机为主。但是，本研究中的各组别旅游者在主要动机方面并无明显差别，拓展视野、游览景点和体验民风民俗等文化动机是他们出游的主导动机。这主要是因为丝绸之路是一条以丰富的历史遗迹、浓郁的民族风情和深厚的宗教文化为特征，同时拥有独特的地理环境和壮丽的自然景观的经典旅游路线，具有“神秘而奇特”的旅游形象。

3.3　旅游者行为特征的跨文化比较

3.3.1　旅游计划、旅行方式和停留天数

卡方检验结果显示，5组样本在旅游计划、旅行方式和计划在中国停留天数方面具有显著差异(见表4)。在旅游计划方面，81.6％的盎格鲁组游客在旅行前已经制定了计划，其次是亚洲组(72.3％)和德语语系组(72.2％)。在旅行方式上，亚洲组多选择团队旅行方式(77.6％)，其次是盎格鲁组(52.0％)。而德语语系组多选择散客出行方式(69.0％)，其次为拉丁语系组(62.8％)和北欧组(57.4％)。计划在中国停留天数方面，亚洲组游客多为计划停留4～7天(44.8％)和8～14天(33.8％)，而其他组别游客较多地计划停留15天以上。

3.3.2　旅伴选择和旅游路线安排

卡方检验结果显示，各组别样本在旅伴选择和旅游路线安排方面具有显著差异(见表5)。在旅伴选择方面，盎格鲁组(38.2％)、德语语系组(41.1％)、北欧组(33.0％)和拉丁语系组(39.9％)主要选择与家人一起出行，其次为朋友。而亚洲组主要选择朋友(33.8％)，其次为家人(25.4％)。在选择单独出行方式上，亚洲组(17.1％)比重高于其他组别旅游者。在选择与同学出游方式上，德语语系组(11.4％)所占比例高于其他组别。在其它这个选项上，北欧组(27.7％)所占比例最高。

在旅游路线安排方面，盎格鲁组(48.5％)、亚洲组(55.7％)、北欧组(62.8％)和拉丁语系组(43.6％)主要选择旅行社安排路线，其次是自己安排，而德语语系组(41.8％)主要是自己选择线路，其次才是旅行社安排。选择亲戚／朋友、上司和其它方式安排旅游路线的游客相对较少，其中，拉丁语系组(13.3％)选择亲戚／朋友的比例高于其他组别，亚洲组选择上司(3.5％)和其它(11.8％)的比例高于其他组别。

3.3.3　不同信息来源对决策行为的影响

为了区别不同信息来源对旅游者决策行为的影响以及5个组别之间的差异，本文采用单因素方差分析进行检验。结果显示(见表6)，5个组别在媒体、旅行社、他人推荐和因特网4种信息来源方面都有显著差异。在媒体方面，亚洲组均值高于其他组别，且与其他组别存在显著差异。在旅行社方面，除了北欧组之外，德语语系组与其他组别存在显著差异。在他人推荐方面，亚洲组均值高于其他组别，并与其他组别存在显著差异。在因特网方面，除了拉丁语系组之外，亚洲组与其他组别存在显著差异。

3.3.4　丝绸之路外国游客的行为特征

梁雪松曾对中国6个热点旅游城市游客进行调查研究，发现欧美国家游客较多地选择与家人一起出行，这与本文研究结论较一致。但是在旅行方式方面本文结论却与他的研究结论有所差别。丝绸之路旅游线路上的盎格鲁组和亚洲组游客较多地选择团队旅行方式，而其他组别较多地选择散客出行方式。在信息获取方面，高雪琴的研究结果显示日韩游客主要通过旅行社获取信息，欧美游客主要是通过旅游指南获取信息，这与本文研究结果存在一定差异。本文研究表明丝绸之路的亚洲游客主要是通过媒体获取信息，其他组别游客主要是依靠他人推荐。在停留天数上，以往的研究结果显示亚洲国家旅游者停留时间较短，而欧美旅游者停留时间较长，本文的研究结果也是如此。

4　结论及建议

总体而言，丝绸之路的外国游客主要是基于拓展视野、游览文化景点和体验民风民俗等动机而出游。出游前大都制定了旅游计划，在旅游决策时受他人推荐影响较大，较多地和家人一起出游，多让旅游社安排路线，在中国停留时间相对较长。但不同文化类别旅游者旅游动机和行为也存在一定差异，具体见表7。

了解各文化类别旅游者主要旅游动机和行为特征，可以为目的地管理和旅游营销提供重要的参考。丝绸之路外国旅游者主要推力动机因素是拓展视野，这要求为游客展示目的地多方面的内容，旅游线路的内容一定要丰富，导游的讲解要细致和深入，尽可能让游客对目的地有多的了解。各文化类别旅游者的主要拉力因素动机是旅游景点和民风民俗，说明外国旅游者对丝绸之路上旅游景点和相关的文化很感兴趣，可以对相关资源进行深度整合和开发，借“丝绸之路申遗”活动，树立形象，把“丝绸之路”这条旅游线路打造成一条精品线路，提升其国际竞争力。在进行营销时，可以针对特定市场实施差异化营销战略。

由于在调查时不能对样本的人口学特征进行控制，使得各文化类别旅游者在样本特征上不能完全匹配。此外，除了文化因素对旅游者的动机和行为有影响外，个性、价值观和等也可能是一些重要的影响因素，这些将是未来的进一步研究需要关注的问题。

参考文献：

[1]张宏梅，陆林，外国旅游者旅游动机及其跨文化比较一以桂林、阳朔外国旅游者为例[J]，地理学报，2009(8)：989-998

[2]梁雪松，马耀峰，李天顺，基于市场调查的欧美游客出游决策行为研究[J]，西北大学学报(自然科学版)，2007(1)：149-152

[3]高雪琴，梁旺兵，跨文化因素对入境游客旅游决策行为的影响――以甘南藏族自治州入境游客为例[J]，郑州航空工业管理学院学报，2010(4)：124-126

[4]刘凯丽，马耀峰，张佑印，旅华日本、韩国游客旅游特征及偏好研究[J]，河北师范大学学报(自然科学版)，2007(2)：268-272