机遇&挑战服装业“触网”大探讨!

随着现代经济的发展和信息技术的不断革新，互联网重构了时间与空间的概念。包括传统制造企业在内越来越多的企业，意识到了互联网所蕴含着的巨大商机，企业电子商务的热潮已经渗透到制造业的各个领域。但由于服装业的特殊性，其电子商务不只是技术和系统的简单堆积，如何建立行之有效的电子商务模式，在《时尚北京》理事单位沙龙会上，北京工业大学艺术设计学院服装设计系教研室主任张鹏为我们深度剖析了服装业电子商务的发展前景。

“信息技术是一把双刃剑，对企业的发展既是机遇也是挑战。”张鹏主任说，“利用得好，可以取得跨越式的发展；否则，不仅会丧失这个难得的机会，而且将进一步被拉开差距。我国服装企业在技术创新能力、企业的市场快速响应能力和企业的市场开拓能力等方面与发达国家企业相比，仍有较大差距。能否把握电子商务带来的提升产业结构的机遇，对提高企业的竞争力至关重要。”

网购将成主流 盲目“触网”需谨慎

互联网的强势冲击力影响下，越来越多的消费者开始接受网络购物的消费观念，淘宝网的发展越来越迅速，网购的大军也越来越壮大。官方数据表明：在未来的四年中，网络购物金额将达到一万亿左右。也就是说，网络购物已经在超越传统的购物天堂。于是，大多品牌“被电商”了。一说到“电子商务”，首先的理解就是把店里的产品照片放到网上展示就是“网络商城”从而开拓了一条网上的销售渠道，这种观念是错误的。电子商务是品牌系统塑造建设的重要的组成部分：包括品牌形象推广、市场活动策划组织、消费者沟通维护等功能视而不见。要清楚电子商务构造，盲目“触网”大量倾销自己品牌产品，这不见得是明智的。

买了一个域名、租了一点空间，将产品画册上的图片摆上……无特色、无优惠，没有专业的维护、开发、推广运营团队或机制的电子商务是不可能成功的。

电子商务不是技术和系统的简单堆砌，服装企业开展电子商务，更不能一哄而上，人云亦云。只有从我国服装行业的特点出发，发掘出合适的电子商务应用和实施模式，才能有效地提高服装企业的竞争力。

客户需要什么，客户想要什么

时装网络营销应树立“客户需要什么，客户想要什么”的真正以客户需求为导向的产品理念。

电子商务改变了传统产业“推（Push）”的经营模式，逐渐转型为以客户价值为主体的“拉（Pull）”的经营模式。企业在电子商务时代所面临的问题，不再是如何估算出市场的供给与需求量，进而制造出合适的产品，而是如何在最短的时间内，针对不同的客户对于不同产品所需的价值为前提，以最低的成本，制造出满足客户需求的产品，并提供最佳服务。以销量定产量，以零库存模式进行。

服装网络营销产品要有侧重点。一、能传达产品信息，针对网上服装效果和真实效果有差距这一问题，技术的发展允许企业可以做到：在网上全方位展示服装成品效果；使客户能看到服装对人体的贴切程度；三维服装效果图；网上试衣。配合服装展示，服装企业在退货和送货服务等方面还应采用很多相应的策略，以促成客户最终实现购买；二、有体验，客户对服装有强烈的体验要求和情感需求，尤其对零售商特别有效。体验营销主要是由卖产品到卖体验再到卖服务，最终目的是落实到“服务”上；三是市场需细分，产品细分能很好地满足不同层次、不同特点的客户喜好，使营销活动更具针对性。比如宝洁公司针对不同的人群、不同的使用习惯，为大家庭、单身、用量多的、爱好薄荷口味的等客户提供不同品牌和不同类型的牙膏。在网络营销中，同样需要根据网络客户的爱好、需求等差异性，将网络市场划分成不同的消费群体，从而构成不同的产品范畴。市场细分有利于企业了解网络市场中客户的不同需求，分析特定的客户群以及有针对性地制定营销策略。

网络营销 推广是本

网络的特性改变了传统的营销模式，在传统的营销模式中，渠道为王，终端制胜，因此传统企业经常以门店数作为其竞争力的一个重要指标，但是网络彻底颠覆了“渠道为王”的传统营销理念。在网络上，销售店铺的数量与销量没有必然的联系，因此网络销售的核心是如何聚合人流，整合提升进店消费者的转化率和客单量。因而市场推广便成为决定电子商务成败至关重要的一步。网络营销推广的方式各异，但大多不离以下几种方式：1.百度互动式。采用百度问答形式推广品牌，互动时可以一不熟悉人的角度询问，然后以内部工作人员或者消费者角度回答问题；2.产品图片展示。美丽说、蘑菇街、QQ画册，QQ空间等形式展示图片，以消费者角度展示产品进行推广；3.论坛。女性论坛发帖发图片进行宣传营销；4.通过QQ等即时通讯工具最新消息；5.微博营销。作为重点进行，需要全公司营销人员共同参与，营销工作的人员同时开通各自微博，与官方微博形成互动，让关注官方微博的顾客感受到公司是一个整体是一个在实时更新的沟通渠道。

服装业特殊性

网络营销有短板

看到前景可观的电子商务发展，服装业做网络营销同样会有十足把握吗？其实不然，大多品牌的线上收入基本依赖第三方电商平台，官网的销售额非常低。因为线上的消费者比较在意折扣的力度，而公司实体店正价的服装是不可能有这样的折扣。这就是服装业的做电子商务的短板所在。目前有很多障碍在阻挡着时装网络营销的发展。如：经营模式易被复制，缺乏创新；产品信息描述不够翔实新颖；网络安全诚信问题严峻；物流是时装网络营销的短板；虚拟环境缺乏体验；缺乏完善的消费者保障制度；尚未建立令人舒适的导购体系等等。服装电子商务还远未成熟，在当前阶段，行业的商业模式还无定论，即使是电子商务中的领头企业们也在不断摸索中前进，只不过他们找到了适合自己企业发展的方向，并且能用适合自己的营销推广方式成长。

服装网络营销依然需要洞悉营销模式：定位、消费者价值主张、产品、营销策略。构建符合自身特点的营销模式，才能在快速发展的服装网络市场中把握先机。